百事和可口可樂(lè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)再次在中國(guó)市場(chǎng)上演。繼推出一款專為中國(guó)市場(chǎng)研制的生姜汽水熱飲后，可口可樂(lè)又再次推出了美汁源蘋果醋飲料。2020年以來(lái)，可口可樂(lè)已經(jīng)推出多款“中國(guó)味”飲料。而作為可口可樂(lè)的老對(duì)手，百事也推了出首款“中國(guó)味”可樂(lè)。“雙樂(lè)”的爭(zhēng)戰(zhàn)曠日持久，受疫情等因素影響，中國(guó)市場(chǎng)也成為了雙方的業(yè)績(jī)引擎。

官方“姜絲可樂(lè)”來(lái)了

1月4日，針對(duì)可口可樂(lè)先后推出多款“中國(guó)味”飲料的原因，可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)，可口可樂(lè)公司持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略，通過(guò)豐富的飲料產(chǎn)品組合在快速變化的市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)。

近日，美汁源蘋果醋飲料在深圳啟動(dòng)新品上市活動(dòng)。這是在可口可樂(lè)推出的一款專為中國(guó)市場(chǎng)研制的熱飲產(chǎn)品“可口可樂(lè)生姜+”汽水后，再次推出的“中國(guó)味”飲料。據(jù)可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，美汁源蘋果醋飲料自2020年12月開始在國(guó)內(nèi)上市鋪貨，第一批上市區(qū)域?yàn)閺V東省部分地區(qū)。

事實(shí)上，2020年以來(lái)，可口可樂(lè)已經(jīng)推出多款“中國(guó)味”飲料。其中包括可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA咖世家后，在國(guó)內(nèi)推出的首款中國(guó)定制版COSTA咖世家即飲咖啡，以及專為中國(guó)市場(chǎng)推出了怡泉桃汁蘇打水等新品。此外，2019年冬季，可口可樂(lè)首次推出美汁源香蜜柚子、喬雅濃醇奶茶等多款熱飲產(chǎn)品。

值得一提的是，作為可口可樂(lè)的老對(duì)手，百事也在2020年4月推出桂花味可樂(lè)，這也是百事首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的“中國(guó)味”可樂(lè)。此外，百事還與廣藥集團(tuán)簽署合作協(xié)議，打造融合現(xiàn)代健康概念與國(guó)潮文化的燕麥稀新品。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，海外疫情持續(xù)蔓延對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)造成了巨大打擊，隨著中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，中國(guó)也成為像可口可樂(lè)和百事這類全球性企業(yè)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要市場(chǎng)，“中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)決定了可口可樂(lè)和百事未來(lái)全球市場(chǎng)表現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的銷售也決定了雙方未來(lái)的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)”。

必爭(zhēng)之地

中國(guó)市場(chǎng)已成為跨國(guó)巨頭的必爭(zhēng)之地，百事和可口可樂(lè)也無(wú)不例外。在香頌資本董事沈萌看來(lái)，可口可樂(lè)和百事爭(zhēng)相推出“中國(guó)味”飲料的主要目的是擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的銷售，用中國(guó)特色產(chǎn)品吸引中國(guó)消費(fèi)者。因?yàn)橹袊?guó)具有最大的消費(fèi)群體，可以成為支撐業(yè)績(jī)的重要市場(chǎng)。

相比全球業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄念j勢(shì)，可口可樂(lè)和百事在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂是可圈可點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2020年二季度，可口可樂(lè)亞太地區(qū)單箱銷量下滑了18%，但中國(guó)市場(chǎng)的積極表現(xiàn)部分抵消了單箱銷量下降的影響，其中，汽水品類在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)14%;同樣，就百事整體看，2020年二季度，北美飲料板塊、歐洲板塊等均出現(xiàn)下滑，而大中華區(qū)所在的亞太區(qū)業(yè)務(wù)板塊的有機(jī)收入增長(zhǎng)了15%。

因此，疫情控制穩(wěn)定和具有龐大消費(fèi)基數(shù)的中國(guó)市場(chǎng)成為“雙樂(lè)”未來(lái)發(fā)力目標(biāo)。除不斷適應(yīng)中國(guó)人的“味蕾”，可口可樂(lè)和百事還通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)能、合作或收購(gòu)本土品牌，完成中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

2020年4月，可口可樂(lè)與蒙牛乳業(yè)新設(shè)合營(yíng)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品;2020年7月，中糧可口可樂(lè)在貴州投資建設(shè)的首家工廠動(dòng)工，首期預(yù)計(jì)總投資額2.7億元。

百事也不甘落后。過(guò)去十多年間，百事攜手業(yè)務(wù)伙伴在華投資已超過(guò)530億元。2019年，百事宣布收購(gòu)五谷磨房食品國(guó)際控股有限公司約26%股權(quán)，成為僅次于五谷磨房創(chuàng)始人的第二大股東;2018年，百事公司宣布增資1億美元擴(kuò)建上海松江食品工廠。

可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“中國(guó)市場(chǎng)是可口可樂(lè)全球第三大市場(chǎng)，是我們至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。在華深耕40多年間，我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)具有極大的吸引力”。百事公司亞太區(qū)首席執(zhí)行官陳文淵也曾公開表示，未來(lái)3-5年，對(duì)于亞太地區(qū)、中國(guó)市場(chǎng)都是非常關(guān)鍵的時(shí)期。他預(yù)判，亞太地區(qū)將會(huì)成為全球成長(zhǎng)速度最快的區(qū)域之一。

巨頭的愛與恨

“雙樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)上相愛相殺，也是其在全球競(jìng)爭(zhēng)中的縮影。在朱丹蓬看來(lái)，雙方早已是一對(duì)宿敵，并且在全球市場(chǎng)中的多個(gè)品類中都進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)。目前來(lái)看，百事在飲品方面已經(jīng)落后于可口可樂(lè)，這是由于百事除了飲品業(yè)務(wù)，還布局了食品業(yè)務(wù)，而可口可樂(lè)是全品類飲品公司，所以更專注于飲品方面。

在廣告方面，雙方互黑廣告成為業(yè)界經(jīng)典案例。在廣告視頻中，小男孩在自動(dòng)售貨機(jī)前買了兩罐可口可樂(lè)，并把可口可樂(lè)放在腳下，踩在上面買更高處的百事可樂(lè)。而這段廣告的背后潛臺(tái)詞，一般被解讀為“可口可樂(lè)只配當(dāng)墊腳石”。隨后，可口可樂(lè)立即發(fā)出了同樣的廣告片。不過(guò)不同的是，小男孩在拿完百事可樂(lè)之后又放回原處，意為“我的用戶比你的有素質(zhì)”。除了這段經(jīng)典廣告，此前百事曾招來(lái)了可口可樂(lè)的前廣告人，由于他對(duì)前雇主充滿怨氣，因此喊出“打敗可口可樂(lè)”的口號(hào)。

不過(guò)，近年來(lái)，碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模增量有限，雙方戰(zhàn)略有所轉(zhuǎn)變?？煽诳蓸?lè)已明確持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略，而百事則側(cè)重于“食品+飲料”的多元化發(fā)展模式。

快消品新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，近年來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)都在做產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者訴求發(fā)生了很大變化，可口可樂(lè)和百事也需要關(guān)注健康化產(chǎn)品，這也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的又一焦點(diǎn)。

北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊 王曉

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