最近，知名企業(yè)接連出現(xiàn)低俗互聯(lián)網(wǎng)廣告一事引發(fā)網(wǎng)友批評。專家指出，互聯(lián)網(wǎng)時效性更強、傳播速度更快、開放性更強，客觀上會放大低俗廣告的影響力，建議強化對互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行政指導(dǎo)，督促有關(guān)平臺切實履行法定廣告審查義務(wù)，自覺樹立正確的廣告導(dǎo)向。

最近，全棉時代一則被網(wǎng)友吐槽“低俗營銷”“故意丑化女性”的互聯(lián)網(wǎng)廣告引發(fā)輿論批評，后又因“自夸式道歉”再度“翻車”。

這并不是第一個被指低俗的互聯(lián)網(wǎng)廣告。就在前不久，京東金融等因發(fā)布價值觀有問題的廣告被網(wǎng)友批評。

有關(guān)部門對低俗廣告的打擊持續(xù)了多年，如今互聯(lián)網(wǎng)廣告卻頻頻因內(nèi)容低俗“翻車”。這些低俗廣告為何產(chǎn)生?為何屢禁不止?互聯(lián)網(wǎng)是它們的溫床嗎?該如何鏟除?帶著這些疑問，《工人日報》記者進行了調(diào)查和采訪。

知名企業(yè)廣告“翻車”

一名年輕“女子”在夜間獨自行走時被人尾隨，當(dāng)尾隨者逐漸靠近時，“女子”拿出卸妝濕巾擦臉，轉(zhuǎn)身瞬間變成一個“男人”。

全棉時代的這則廣告被專家解讀為：有惡意曲解女性日常妝飾行為的成分，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中受到網(wǎng)民“討伐”是應(yīng)有之果。

就在1個月之前，京東金融的兩則互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣被輿論視為低俗、價值觀有問題。其中一則廣告里，在飛機上一名農(nóng)民工的母親身體不適，空姐建議升艙，正當(dāng)農(nóng)民工因囊中羞澀而感到為難時，一位老板模樣的人勸他借貸。

此前，還有多家知名企業(yè)因低俗廣告問題而被網(wǎng)友質(zhì)疑。細數(shù)下來，這些知名企業(yè)集體在去年因廣告的價值取向問題“翻車”，地點多在互聯(lián)網(wǎng)。

北京星竹律師事務(wù)所合伙人、律師郝旭東指出，這些互聯(lián)網(wǎng)廣告違反了廣告法第三條中關(guān)于“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”的規(guī)定，以及第九條中關(guān)于“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚;不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”的規(guī)定。

部分從業(yè)者文化、法律素養(yǎng)不高

公開資料顯示，低俗廣告由來已久，有關(guān)部門也打擊多年。曾有飲料公司廣告宣傳時貼上大胸美女圖片，并配以“從小喝到大”的字樣意圖達到一語雙關(guān)的效果……

近年來，從國家到地方，市場監(jiān)管部門部署了多輪專項清理整治低俗、庸俗、媚俗廣告的行動。整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議2020年工作要點也明確，要清理整治含有“軟色情”內(nèi)容等低俗、庸俗、媚俗廣告。但互聯(lián)網(wǎng)低俗廣告屢禁不止，特別是視頻廣告。

“雖然在互聯(lián)網(wǎng)之前的傳統(tǒng)媒體時代，同樣有低俗廣告，但是互聯(lián)網(wǎng)時效性更強、傳播速度更快、開放性更強，客觀上會放大低俗廣告的影響力。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、國家廣告研究院副院長張翔說。

對于低俗廣告屢禁不止的原因，張翔認(rèn)為，從廣告從業(yè)者的角度來看，一方面，是由于相當(dāng)一部分從業(yè)者法律素養(yǎng)不高，出于無知等非故意原因，將日常生活中的糟粕揉進了公共傳播中。另一方面，是有一些從業(yè)者為了博眼球、賺流量，追求廣告效益和品牌效益，故意制造低俗廣告，試圖打法律的擦邊球，不顧道德要求和法律規(guī)定。

有業(yè)內(nèi)人士直言，低俗路線是少數(shù)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期為了拼市場而選擇的歪路。如今，知名企業(yè)也常以低俗廣告炒作，反映的是在追求流量的當(dāng)下，部分從業(yè)者優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意不夠，才想出了利用低俗內(nèi)容吸引眼球的簡單粗暴辦法。這暴露了部分從業(yè)者文化素養(yǎng)不高。

監(jiān)管面臨人才、技術(shù)等方面挑戰(zhàn)

“低俗廣告對社會文化、社會風(fēng)氣產(chǎn)生危害，也是對社會主義核心價值觀的挑戰(zhàn)，必須要嚴(yán)格監(jiān)管。”張翔表示。

不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告也面臨監(jiān)管難題。“曾因缺乏相應(yīng)人才、社會對互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性的認(rèn)知不足，導(dǎo)致一度出現(xiàn)監(jiān)管不足的問題。”張翔介紹說。

“廣告管理一般堅持屬地管理，而互聯(lián)網(wǎng)廣告具有跨地域性。”北京云嘉律師事務(wù)所副主任、律師趙占領(lǐng)分析說，低俗廣告缺乏明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這些都增加了具體執(zhí)法的難度。

郝旭東則表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式主要是各類電子文檔，可以任意修改或刪除，這增加了取證、公證的技術(shù)難度。此外，有些表現(xiàn)形式是在付費短文、消費體驗軟文中進行植入，隱蔽性強。

“監(jiān)管要講究科學(xué)性、針對性、有效性。”張翔解釋說，首先，要加強人才隊伍建設(shè)。其次，要加深對互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的認(rèn)識，特別是應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，增強監(jiān)管的可執(zhí)行力。

2016年，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實施。張翔認(rèn)為，這表明我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理已經(jīng)有了人才隊伍，有了適應(yīng)新技術(shù)要求的管理理念、管理方式等。

就如何提升互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管水平問題，郝旭東建議，強化對互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行政指導(dǎo)，督促有關(guān)平臺切實履行法定廣告審查義務(wù)，自覺樹立正確的廣告導(dǎo)向。同時，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管監(jiān)測系統(tǒng)及覆蓋整個互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)測網(wǎng)，加大對執(zhí)法人員互聯(lián)網(wǎng)知識和操作技能的培訓(xùn)力度。此外，強化監(jiān)督檢查，嚴(yán)格依法辦案，從重從快查處低俗廣告違法案件，及時公布違法廣告典型案例，確保整治行動各項工作任務(wù)落到實處。

趙占領(lǐng)則認(rèn)為，應(yīng)該根據(jù)新情況，及時修改完善低俗廣告的判斷標(biāo)準(zhǔn)。此外，打擊低俗廣告，不能全靠監(jiān)管，應(yīng)強化互聯(lián)網(wǎng)平臺主體責(zé)任，平臺應(yīng)該加強自律以及對用戶的管理。

杜鑫

關(guān)鍵詞： 知名企業(yè) 廣告翻車