善于玩花樣的瀘州老窖，或許要摔跟頭了。2月2日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖百調(diào)公司與茶百道聯(lián)名奶茶“醉步上道”已相繼下線。為了跨界營銷成立的2家子公司即將被注銷。在北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松看來，瀘州老窖的跨界營銷無非意在向年輕一代消費(fèi)群體靠攏，由于年輕消費(fèi)群體主流消費(fèi)意識并不成熟，導(dǎo)致瀘州老窖多次跨界營銷的投入產(chǎn)出無法呈正比，因此并不能簡單的稱之為“失敗”，也需要給正在年輕化的酒企試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。白酒渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，酒企需要新的傳播陣地。

跨界產(chǎn)品接連失利

北京商報(bào)記者了解到，茶百道與瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司聯(lián)名奶茶“醉步上道”已相繼在青島、成都以及北京等部分門店下架。同時(shí)，從社交平臺的話題討論來看，消費(fèi)者對于“醉步上道”的下架均表示可惜，可見這款網(wǎng)紅奶茶也著實(shí)深入了消費(fèi)者的心。

針對“醉步上道”奶茶下架，北京商報(bào)記者致電多個(gè)城市的多家茶百道門店均表示，此舉為總部要求，目前全部門店均已相繼下架。其中，北京一家門店稱因與新品沖突而下架，且部分消費(fèi)者會(huì)因奶茶中的酒精含量放棄購買。還有門店稱因南方市場銷量不佳，導(dǎo)致總部下架該產(chǎn)品。

不僅僅是這款走紅的聯(lián)名奶茶，根據(jù)瀘州老窖發(fā)布的公告顯示，瀘州老窖召開第九屆董事會(huì)四次會(huì)議，審議通過注銷熊貓百調(diào)酒業(yè)和同道大叔星座酒，兩家均為百調(diào)酒業(yè)子公司，目前在天眼查顯示仍為“存續(xù)”狀態(tài)。其中，熊貓百調(diào)酒業(yè)成立于2019年2月26日，由瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司與成都天府熊貓文化傳播有限公司共同投資，并分別控股60%和40%。同道大叔星座酒成立于2019年2月20日，由瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司與深圳市同道大叔文化傳播有限公司合資設(shè)立，分別控股70%和30%。

針對瀘州老窖子公司注銷，北京商報(bào)記者致電董秘辦，但截至發(fā)稿前，對方暫未作出相關(guān)回應(yīng)。不過，瀘州老窖在公告中指出，注銷兩家子公司后，將不會(huì)對瀘州老窖的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果造成重大影響。

值得關(guān)注的是，無論是同道大叔星座酒還是熊貓百調(diào)酒業(yè)，均起源于跨界營銷，意在挖掘年輕一代消費(fèi)群體，推進(jìn)年輕化產(chǎn)品線發(fā)展。公開資料顯示，同道大叔星座酒推出百調(diào)&同道大叔12星座酒和12星座預(yù)調(diào)酒，酒精度分別為40度和2.8度。目前，12星座酒在瀘州老窖官方旗艦店仍有銷售，售價(jià)368元，月銷量卻僅有17筆。

對此，程萬松告訴北京商報(bào)記者，注銷子公司并不意味著跨界營銷失敗。作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，瀘州老窖不斷開展創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，并愿意為試錯(cuò)而買單，若效益未及預(yù)期，瀘州老窖及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整也屬于正常現(xiàn)象。

而在中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青看來，瀘州老窖此舉意在集中主業(yè)和主導(dǎo)品牌。通過砍掉部分非主業(yè)的公司或者產(chǎn)品線，專注于核心產(chǎn)品市場份額增長，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

急于籠絡(luò)年輕人

“年輕化”在傳統(tǒng)白酒企業(yè)中并不陌生，瀘州老窖也樂此不疲地玩出新意。公開資料顯示，2017年初，瀘州老窖結(jié)合熱門電視劇《三生三世十里桃花》推出“桃花醉”。但據(jù)知情人士透露，桃花醉在話題最熱的時(shí)候“高峰跌落”，因產(chǎn)能不足而導(dǎo)致產(chǎn)品售罄后未及時(shí)跟進(jìn)上線，而當(dāng)熱度漸漸褪去后，第二波產(chǎn)品才姍姍來遲。北京商報(bào)記者在瀘州老窖官方旗艦店看到，目前桃花醉系列多為禮盒裝，產(chǎn)品售價(jià)在189-486元間，銷量最高的為售價(jià)189元的“桃花醉+香水”禮盒，月銷量也僅有61筆。

隨后，瀘州老窖于2018年初推出“頑味”香水，售價(jià)為139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上顯示是瀘州老窖股份有限公司定制香水。此外，瀘州老窖還與鐘薛高推出“斷片”雪糕，與國貨彩妝潮牌“花西子”推出了國風(fēng)聯(lián)名定制禮盒，與軍武科技聯(lián)名出品的軍事主題紀(jì)念珍藏版瀘州軍武，與蒼南老中醫(yī)化妝品有限公司聯(lián)合開發(fā)酒糟醒膚修護(hù)面膜。

總而言之，為滿足年輕一代消費(fèi)群體的需求，瀘州老窖的營銷活動(dòng)層出不窮，旨在讓中國白酒與年輕一代更親近。但在程萬松看來，創(chuàng)新的方向其實(shí)不一定在于形式，關(guān)鍵是核心的內(nèi)核。“通俗來講，年輕化在于傳統(tǒng)酒企通過什么樣的產(chǎn)品和年輕消費(fèi)者打交道”。事實(shí)證明，跨界成功來自于經(jīng)典的產(chǎn)品，越經(jīng)典的產(chǎn)品反而更能激發(fā)年輕消費(fèi)者的忠誠度。

初步試水

在不斷嘗試跨界營銷的同時(shí)，瀘州老窖還將觸角伸向了新零售領(lǐng)域。根據(jù)瀘州老窖第九屆董事會(huì)四次會(huì)議決議公告，董事會(huì)審議通過與全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司共同投資設(shè)立瀘州老窖新零售管理有限公司。其中，瀘州老窖以自有資金現(xiàn)金出資2000萬元，占總股本的40%;銷售公司以自有資金現(xiàn)金出資3000萬元，占總股本的60%。新零售公司成立后，將整合利用瀘州老窖線上線下資源，進(jìn)一步推進(jìn)公司“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，瀘州老窖還審議通過了《關(guān)于參與投資設(shè)立成銀金融租賃有限責(zé)任公司的議案》。根據(jù)公告顯示，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同互補(bǔ)，獲取投資收益，瀘州老窖將與成都銀行股份有限公司、成都交子金融控股集團(tuán)有限公司共同投資設(shè)立成銀金融租賃有限責(zé)任公司。其中，瀘州老窖以自有資金現(xiàn)金出資3億元，占總股本的15%;成都銀行以自有資金現(xiàn)金出資14億元，占總股本的70%;交子金控以自有資金出資3億元，占總股本的15%。

對此，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來瀘州老窖在新零售發(fā)力，更多考量的是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢和消費(fèi)趨勢的變化。實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、終端數(shù)字化管理的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步連接消費(fèi)者，做好精準(zhǔn)營銷的舉措。此舉為了進(jìn)一步加強(qiáng)渠道掌控力，隨著渠道的多元化，廠家對真實(shí)的市場數(shù)據(jù)掌控更加精準(zhǔn)，對產(chǎn)品動(dòng)銷的了解更實(shí)時(shí)、戰(zhàn)略更精準(zhǔn)，對企業(yè)的健康發(fā)展有益。

在肖竹青看來，目前白酒渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，從過去的渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展，變?yōu)榈浆F(xiàn)在中高端白酒主要銷售路徑來自于企業(yè)家等消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營銷。因此，白酒品牌傳播主要陣地也發(fā)生改變，從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個(gè)圈層的信息分享和體驗(yàn)分享，對酒廠品牌的傳播和美譽(yù)度的提升提出新的更高更復(fù)雜的要求。

北京商報(bào)記者 趙述評 魏茹

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