中國社會科學(xué)院在2021年1月發(fā)布了《“V經(jīng)濟(jì)”的興起：抖音助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報告》(以下簡稱《報告》)。報告指出，以抖音電商為代表，內(nèi)容電商平臺通過短視頻、直播帶貨，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、拓展就業(yè)形式、豐富社會生活等方面，做出了積極的探索。

《報告》認(rèn)為，抖音為內(nèi)容生產(chǎn)者和產(chǎn)品經(jīng)營者提供平臺，達(dá)人和主播通過短視頻、直播擴(kuò)大自己的影響力，將產(chǎn)品觸達(dá)到更多消費者。短視頻和直播的表達(dá)形式，可以縮短人與人之間的距離感。許多中小商家在抖音電商里找到了更多的生意機(jī)會。他們不僅僅建立起新的銷售通路，也生動鮮明地展現(xiàn)著自身個性，收獲了粉絲的喜愛。

“抖音電商的發(fā)展剛剛起步，希望平臺真正能服務(wù)好用戶，服務(wù)好電商相關(guān)的創(chuàng)作者，服務(wù)好商家。” 抖音電商事業(yè)部服飾行業(yè)產(chǎn)業(yè)帶總監(jiān)劉丹青介紹說，一方面抖音電商順應(yīng)用戶訴求，把用戶體驗放在第一位，提供更加完善的購物環(huán)境;另一方面，抖音電商順應(yīng)了創(chuàng)作者變現(xiàn)和商家的訴求，提供多元化的營銷工具等多種功能。

順應(yīng)市場生態(tài)變化

提供多元化營銷工具

公開資料顯示，字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)是以抖音、抖音火山版、西瓜、頭條等字節(jié)系內(nèi)產(chǎn)品作為載體的內(nèi)容電商平臺，通過短視頻和直播的方式為用戶提供良好的內(nèi)容和商品消費體驗。

“隨著平臺的發(fā)展，抖音一直在探索為用戶帶來更多價值的方法，但核心重點仍是為我們的社區(qū)創(chuàng)造良好的體驗。”劉丹青表示，基于對行業(yè)的洞察，抖音用戶在充分使用發(fā)揮平臺創(chuàng)造力的同時，對平臺上的購物需求也在不斷提高。

劉丹青認(rèn)為，抖音電商在不斷地努力滿足用戶這部分的購物需求，通過生動的商品展示方式，為用戶帶來獨特的電商新體驗。與此同時，越來越多的創(chuàng)作者希望拓展長期可持續(xù)的變現(xiàn)模式，抖音電商為創(chuàng)作者提供了變現(xiàn)通路，通過流量支持、定期的專項活動等，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作者變現(xiàn)體驗。

劉丹青舉例稱，以抖音小店為例，作為抖音電商推出的給商家提供服務(wù)的平臺，抖音小店持續(xù)提供全鏈路服務(wù)和更加沉浸多元的商品轉(zhuǎn)化場景。入駐抖音小店之后，品牌方可以在頭條、抖音、西瓜、抖音火山開通賬號展示商品，并通過微頭條、視頻(長/短)、直播、文章等多種方式進(jìn)行展示曝光推廣。粉絲可以在今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山app內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容獲取，下單用戶可以直接轉(zhuǎn)化成為品牌方賬號粉絲。

直播電商促消費扶貧

助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

眼下，直播帶貨成當(dāng)下經(jīng)濟(jì)新亮點，“電商直播+消費扶貧”也成為緩解經(jīng)濟(jì)下行壓力的重要途徑。

《報告》指出,構(gòu)建直播基地,也是平臺電商通過直播方式推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舉措。從2019年開始,抖音電商聯(lián)合全國各個原產(chǎn)地,組建直播電商基地。針對產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、痛點突出的玉石行業(yè)，抖音電商在直播帶貨的基礎(chǔ)上，在廣東四會建立起了質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營中心，發(fā)揮四會的玉石產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓四會基地在2020年“雙11”當(dāng)天的銷售額突破了3000萬，部分頭部商家單店營業(yè)額超200萬。

在疫情期間，不少農(nóng)戶面臨交通制約、信息不暢、收成滯銷的困境。而直播為農(nóng)產(chǎn)品打開了新的銷路，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻發(fā)起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”公益項目，截至2020年4月11日，項目累計助力農(nóng)產(chǎn)品銷售3.2億元。

在助力工業(yè)品方面，以三一重卡為例，企業(yè)通過抖音直播間，策劃了多場工廠直播等活動，讓購買者更加直觀的了解車輛生產(chǎn)加工狀態(tài)以及性能表現(xiàn)，提高了知名度。由于減少了中間廣告環(huán)節(jié)的投入，購車者也可以以更加實惠的價格購買車輛。這使得三一重卡在2個小時的抖音直播銷售過程中，達(dá)成了5000萬銷售額的成績。

“抖音電商里不斷實現(xiàn)著‘有夢想誰都了不起，有勇氣就會有奇跡’的普通人夢想。”劉丹青介紹說，主持人王芳倡導(dǎo)全民閱讀，通過抖音短視頻和直播，專門為家長和學(xué)生選好書，成為抖音圖書類帶貨“一姐”。2020年，王芳抖音帶貨總成交額已超1.9億元。“11.11抖音寵粉節(jié)”期間，王芳直播售書超過500萬冊，銷售額超過3000萬元。

激發(fā)企業(yè)生產(chǎn)活力

助推產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級

《報告》認(rèn)為，比如服裝、珠寶、生鮮等品類產(chǎn)業(yè)帶在抖音逐漸形成線上售賣的集群規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈上不同角色的商家建立起新的生意模式，助力更多產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級。

“生產(chǎn)鏈商家通過抖音打開銷路，很多電商主播、MCN機(jī)構(gòu)通過抖音電商創(chuàng)業(yè)，眾多百萬粉絲主播脫穎而出。”劉丹青表示，在這一過程中，離不開抖音電商平臺在背后的扶持與推動。

隨著實體貿(mào)易競爭日趨激烈，去年，福建一家專業(yè)經(jīng)營品牌女裝Davida(抖音賬號：Davida)開始探索直播帶貨的新方式。“這半年多時間里，我們累計獲得35.2萬個點贊,已擁有34.5多萬粉絲，商品好評率91%。”這是他們一次直播帶貨的成績單。

在Davida負(fù)責(zé)人看來，在平臺推薦流量加持之下，不僅是幫助商戶們解決疫情影響下帶來的銷售問題，還讓商戶們真切地感受到通過直播電商求新求變的力量。

那么，直播能否為企業(yè)帶來持久的銷售旺季，能否提升企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險的韌性?

Davida負(fù)責(zé)人有著更深切地感受，他認(rèn)為抖音電商在四個方面幫助企業(yè)提升效率，一是年貨節(jié)會場資源位，增加主播曝光度;二是年貨節(jié)直播間流量扶持政策，通過廣告投放，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，粉絲增長;三是平臺運(yùn)營1v1精細(xì)化運(yùn)營，解決商家運(yùn)營中遇到的各種問題;四是大促活動專項支持、場景打造、貨品準(zhǔn)備、投放規(guī)劃等方面和商家保持緊密協(xié)同，目標(biāo)一致。

在直播帶貨場景化的趨勢下，“人、貨、場”的優(yōu)化升級，在直播帶貨變現(xiàn)生態(tài)中愈加重要。下一步，劉丹青表示，抖音電商將通過多元內(nèi)容場景激發(fā)用戶的購物潛能，通過建立與服務(wù)商的深度合作，為商家們帶來高質(zhì)量的銷售增長，幫助服務(wù)商和商家在抖音電商平臺上成長沉淀。

“相比傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商更有生命力、想象空間更大，是時代發(fā)展的新方向。”劉丹青認(rèn)為，不論形式如何變化，真正了解和滿足用戶日益增長的精神物質(zhì)需求、切實保障消費者的合法權(quán)益，才是平臺立足和發(fā)展的根本。

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