原標(biāo)題：飛鶴往事：開局負(fù)債1400萬……

文丨納蘭醉天

十年飲冰，難涼熱血，大家好，我是老納，今天我們來聊一聊營銷戰(zhàn)略的故事。

故事的一開頭，你是東北某國企的一個廠長，可有一天組織調(diào)整，整合廠里的一些優(yōu)秀資產(chǎn)成立了一個新公司，留給你的只有一個空殼品牌，100多名等著吃飯的員工以及1400多萬元的外債。

很多網(wǎng)游都說：開局一只狗，裝備全靠打，是兄弟，一起來砍我。你這情況，不要說狗，就是要飯的碗你都沒一個。彼時是2001年，中國的經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，各行各業(yè)都日新月異，但對不起，你所處的行業(yè)，已基本被國內(nèi)巨頭和國外巨頭劃好地盤了，有個比你早兩年的新秀叫蒙牛。

這個時候，有個人開了上帝視角對你說：即便你熬過了開局，到了局中，投資不過山海關(guān)，因?yàn)槭菛|北企業(yè)，想引入投資比較難。并且等你投入全部身家大力發(fā)展的時候，將會遇到最大的行業(yè)危機(jī)，整個行業(yè)都會萎縮。那些國際巨頭，甚至不會讓你的消費(fèi)者接觸到你的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈儠c一些醫(yī)生合作，讓剛出生的嬰兒喝它們的產(chǎn)品；而你去找人做咨詢，更會被人瞧不起，因?yàn)?，咨詢公司認(rèn)為你從事的行業(yè)在中國不可能有前途。就算你將來好一點(diǎn)，也經(jīng)常被外國的機(jī)構(gòu)做空。

如果這是一局游戲，是不是很多人早就掀桌子說，這他媽的怎么玩？

有個人不僅接了這個開局，而且還在這種地獄難度下做到了行業(yè)老大——這就是冷友斌和飛鶴，一個一直被看不起、卻一直堅(jiān)持打別人臉的故事。

飛鶴開局

前段時間，老納帶過的一個推廣去了飛鶴，用她的話說：“飛鶴現(xiàn)在的策劃、規(guī)劃、活動都跟我們加多寶當(dāng)年很像，它是無縫對接的”。

2015年之前，快消企業(yè)看加多寶；2015年之后，快消企業(yè)看飛鶴。

時間回到2001年，彼時中國乳業(yè)進(jìn)入黃金時期，才成立兩年的蒙牛已與伊利、光明三足鼎立。而這時黑龍江農(nóng)墾集團(tuán)成立了一家新的乳業(yè)公司——完達(dá)山，希望在這“三國時代”劃分出自己的一片天地。

當(dāng)時，飛鶴正是農(nóng)墾集團(tuán)下面的一個品牌，在這次“劃分”中，飛鶴的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)劃歸到了完達(dá)山，卻將這個品牌，留給了廠長冷友斌和他的100多名員工，還有1400多萬元的外債。

這個開頭，與另一家叫養(yǎng)元飲品的公司相似，它們也是幾個員工從衡水老白干手里買下了這個品牌。

從飛鶴誕生起就走了一條不一樣的路——對于這樣一個沒錢的企業(yè)，最好的辦法就是跟隨當(dāng)時的風(fēng)氣，模仿大品牌產(chǎn)品，走低價；對于貨源來講，先讓人加工，貼自己的品牌來賣，千萬不能重資產(chǎn)，不然就是往自己的窟窿上打洞了。

可飛鶴卻選擇了先建廠、再賣貨，而且在乳業(yè)最火的時候，飛鶴賣起了奶粉。

在最缺錢的時候，冷友斌找銀行貸款，結(jié)果被銀行以規(guī)模太小拒絕了。

這時，有高人給他出主意，借殼上市，籌措資金。于是，2003年，飛鶴借殼在美國上市。雖然一直沒錢，一直窮，但在最廢錢的項(xiàng)目——養(yǎng)奶牛、控制奶源上從不含乎。

2008年，中國第一次舉辦奧運(yùn)，全世界的目光集中在中國，當(dāng)時的品牌宣傳渠道還沒那么多，央視才是真正的王者，為此，飛鶴斥巨資1.5億在央視打廣告。然而，也是那一年，發(fā)生了中國乳業(yè)上最大的污點(diǎn)事件——三聚氰胺事件。

因飛鶴對奶源的掌控，在三聚氰銨事件中得以獨(dú)善其身，也對得起飛鶴“一貫好奶粉”的slogan。而三聚氰胺事件后，消費(fèi)者又扒出很多奶粉企業(yè)明明是國產(chǎn)，卻要冒充外國品牌。

到是飛鶴，因?yàn)檫@個品牌就是齊齊哈爾標(biāo)志，所以，再一次被證明“良心企業(yè)”。

雖然這兩個大事件中，飛鶴都安然度過，但整個國產(chǎn)奶粉的行業(yè)天花板在急速地往下拉。國人不相信國產(chǎn)品牌不說，那些個外企大佬們，更是與一些無良醫(yī)生合作，早早讓剛出生的嬰兒，在醫(yī)院的第一口奶就是它們的。

但作弊從來不會有好結(jié)果的，這句話對外企品牌和國產(chǎn)品牌都一樣的適用。2013年開始，一些外國品牌因?yàn)榈谝豢谀淌录?，紛紛折戟?/p>

這些利好消息的背后，是飛鶴舉步維艱、與資本對賭失敗，2012年從美股退市完成私有化。

開局十年，飛鶴依然過的不是那么順?biāo)?，唯一值得稱道的就是飛鶴對得起自己的廣告語“一貫好奶粉”，但也是這么一個沒有特色的廣告語，讓飛鶴在消費(fèi)者心中沒有形成一個差異化的品牌。畢竟，國人彼時認(rèn)為，外企的奶粉才是“好奶粉”，飛鶴這樣的好奶粉更像是一種自嗨。

飛鶴中局

2014年，中國品牌第一案使得加多寶與王老吉分家落幕。當(dāng)時，加多寶投入大量的廣告在屏幕上狂轟濫炸，也讓更多的人知道定位和特勞特。彼時，特勞特中國合伙人鄧德隆各處巡講，為加多寶站臺，大談自己是怎么用定位理論幫助加多寶完成品牌“換頭術(shù)”的。

那時的電視上，一打開就是“熟悉的配方，熟悉的味道”、“中國銷量領(lǐng)先的涼茶，改名加多寶”，要么就是“正宗好涼茶，正宗好聲音”，而特勞特中國借著加多寶的廣告也成為行業(yè)解讀的對象。只是沒有多少人知道，加多寶那句著名的廣告語“怕上火，喝王老吉”其實(shí)與鄧德隆以及特勞特中國這個公司沒太多關(guān)系。

但定位理論有一句話說的好，“認(rèn)知大于事實(shí)”。所以，久困于業(yè)績的飛鶴也想試一試用“定位”理論，看能否讓自己的業(yè)績有所突破時，然而，并沒有找到提出“怕上火，喝王老吉”這句廣告語的成美公司，而是找到了特勞特中國。

負(fù)責(zé)聯(lián)系飛鶴的、正是特勞特中國的員工謝偉山。尷尬的是，鄧德隆認(rèn)為國產(chǎn)奶粉是沒有未來的，更何況飛鶴在國產(chǎn)奶粉的排名也是比較靠后的。要知道當(dāng)時國產(chǎn)奶粉與外資奶粉的比例是35%：65%，挺像鄧德隆給加多寶想的那句廣告詞“每十罐涼茶，七罐加多寶”。只是到了奶粉這里，每十罐奶粉，有七罐是外資品牌，甚至還不止是七罐，因?yàn)?，外資的奶粉更貴一些。在僅有的“三罐奶粉”中，飛鶴也占不到“七成”。

那一年是2014年，飛鶴成立十三年，一直到這個初局結(jié)束，飛鶴的字典里一直都是被拒絕，被看輕。要是打游戲，估計(jì)早就棄坑800回了。

雖然鄧德隆拒絕了飛鶴，但當(dāng)時謝偉山已經(jīng)準(zhǔn)備甩開特勞特中國自己干了。一是因?yàn)橹x偉山已經(jīng)積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)、人脈；另外，謝偉山與鄧德隆因?yàn)橐恍┦?，不被信任了?/p>

所以，謝偉山接下了飛鶴這個活，并帶著自己一直服務(wù)的品牌雅迪電動車、簡一大理石等品牌離開了特勞特中國，成立了君智咨詢。

與當(dāng)年加多寶老板陳鴻道聽到成美提出的“怕上火、喝王老吉”這個廣告詞，認(rèn)為這就是自己一直尋找的點(diǎn)一樣，君智為飛鶴提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位，這也讓飛鶴正式在國際奶粉巨頭林立的行業(yè)中找到了“合適的點(diǎn)”。

當(dāng)年王老吉涼茶與其它飲料品牌走批發(fā)、商超、流通的路子不同，王老吉選擇了以餐飲這個渠道做突破口，用啤酒小姐的模式組建自己的促銷團(tuán)隊(duì)。

飛鶴在重新定位后，也沒有選擇日薄西山的商超行業(yè)發(fā)力，而是選擇了剛剛興起的母嬰行業(yè)為重點(diǎn)突破口，并聘請了大量的中年婦女作為銷售團(tuán)隊(duì)。

其實(shí)，很多企業(yè)當(dāng)時都已經(jīng)看出商超行業(yè)的增長乏力以及母嬰店未來的巨大潛力，但都沒有做出及時的調(diào)整、應(yīng)變，用他們的話說“尾大不調(diào)”，想改變太難了。最可惜的莫過于伊利，當(dāng)時伊利也看到了母嬰店的是未來。也許了一家定位公司來做市調(diào)，而這家公司的負(fù)責(zé)人其實(shí)只是特勞特當(dāng)年在中國的翻譯而己。用伊利某高管的話說“花了500萬的費(fèi)用，得回的調(diào)研50萬都不值，還喪失了最好的發(fā)展機(jī)會”。

就像當(dāng)年賣7罐的加多寶沒干過賣3罐的王老吉一樣，在飛鶴這幾年高速發(fā)展的時候，外資奶粉巨頭們多年累積的問題也都顯現(xiàn)出來，什么高管與經(jīng)銷商合謀上市，做爛產(chǎn)品的價格，竄貨滿天飛；抱團(tuán)、貪污，等等一堆堆的問題。而留下這些問題后，這些職業(yè)經(jīng)理人搓麻式地?fù)Q了下家。讓3罐的又逆襲了。

飛鶴啟示

這些年，飛鶴依然被質(zhì)疑。但飛鶴與冷友斌卻告訴我們一個道理：人生沒有金手指，你所有的逆襲都因?yàn)楫?dāng)初你沒有作弊，才能有后面的結(jié)果，才能等到你的對手犯錯。

每個企業(yè)都是時代文化的產(chǎn)物，但每錯一步都不能走到今天這個局面。不是說今天飛鶴成功了，就認(rèn)為成功是必然，沒有飛鶴會有飛鳥、飛魚，沒有冷友斌會有溫友斌，李友斌，這是不可能的。沒有一個企業(yè)是可以復(fù)制的，因?yàn)槟阋恳徊蕉甲咴谀莻€點(diǎn)上，很難。

另一個啟示就是：永遠(yuǎn)不要認(rèn)為市場已經(jīng)成熟了，我們沒機(jī)會了。2015年，才過去五年而己，那個時候飛鶴看到了母嬰渠道的崛起。其實(shí)，在飛鶴振翅的2017年，河南孟州一家叫消食樂的公司找到老納，讓幫忙寫幾篇招商軟文。

前幾天見到消食樂的老板，回想起這個案例時還說，在消食樂之前，公司已經(jīng)發(fā)展二十多年，但業(yè)績也不過六七千萬。2017年，借著老納的廣告軟文以及公眾號招商風(fēng)口那一年，消食樂搞的萬商大會，幾次提高門檻，依然取得了回款1億2000萬的成果。

只是，在那之后，公眾號的招商風(fēng)口漸落。

但無論是2015年還是2017年，當(dāng)我們覺得有些事情已經(jīng)定型的時候，其實(shí)還有很多機(jī)會，尤其是這兩年疫情的原因，整個市場的牌又重新洗了一遍，未來的機(jī)會更多……

關(guān)鍵詞： 往事 開局 負(fù)債 1400