今年春節(jié)過后，國內(nèi)兩大家電零售商蘇寧和國美便以兩種不同的姿勢(shì)開場。蘇寧集團(tuán)董事長張近東退而求全，蘇寧或成為一家國有控股企業(yè)，從零售商向零售服務(wù)商升級(jí)。而剛回歸的國美創(chuàng)始人黃光裕則磨刀霍霍，準(zhǔn)備帶領(lǐng)國美再創(chuàng)新的江湖。在市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，蘇寧與國美誰將更勝一籌?

蘇寧 148億元尚能飯否？

2月29日，隨著一紙公告，蘇寧股權(quán)變更塵埃落定。深圳國資148億元接盤蘇寧23%股份，成為蘇寧的最大持股方。雖然在公告中蘇寧強(qiáng)調(diào)，張近東仍為第一表決權(quán)股東，蘇寧并未“易主”，但深圳國資的入局，能解決蘇寧面臨的資金危機(jī)嗎?

近年來，蘇寧一直在擴(kuò)張零售版圖，但代價(jià)是其虧損逐年擴(kuò)大。根據(jù)蘇寧發(fā)布的2020年業(yè)績預(yù)告，2020年歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為虧損65.8億至60.8億元。另外，截至2020年前三季度，蘇寧短期借款達(dá)281億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債、長期借款、應(yīng)付債券分別為46.16億元、62.48億元、79.95億元，其流動(dòng)負(fù)債總額高達(dá)1099.67億元。

蘇寧盈利能力下滑，主因是在一二線城市規(guī)模擴(kuò)張的紅利終結(jié)之后，需要向下沉市場、線上市場要增量，然而，走入轉(zhuǎn)型深水區(qū)的蘇寧易購，卻未能持續(xù)發(fā)力下沉市場，且向線上的拓展效果不佳。業(yè)內(nèi)人士分析，這一方面在于受A股市場盈利紅線、估值體系的約束，蘇寧難敵能夠虧損擴(kuò)張的京東等對(duì)手，另一方面則在于其為爭奪線上流量而收購的紅孩子、滿座網(wǎng)等項(xiàng)目，多數(shù)并未帶來業(yè)績?cè)隽浚瑓s消耗了有限的資金，最終落入資金鏈緊張的險(xiǎn)境。不同的零售業(yè)態(tài)要想做到一定規(guī)模，并保持長期穩(wěn)健發(fā)展，需要一定的經(jīng)營時(shí)間。

據(jù)了解，蘇寧全面互聯(lián)網(wǎng)化是在2013年。當(dāng)年其宣布線上線下同價(jià)，但眾所周知，轉(zhuǎn)型并不都是一帆風(fēng)順的，電商業(yè)務(wù)前期投入巨大，盈利周期也長，還會(huì)陷入補(bǔ)貼漩渦中，而且事實(shí)證明，蘇寧的線下經(jīng)驗(yàn)也不適用于線上業(yè)務(wù)。近年來，雖然蘇寧不斷對(duì)線上業(yè)務(wù)投入各種資源，甚至還引入了阿里巴巴為戰(zhàn)略投資者，但目前其線上份額還是低于京東和阿里巴巴。

易觀分析發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，天貓成交總額排名第一，占市場份額63.8%;京東其次，市場份額為25.9%;蘇寧第三，其市場份額為5.4%。

競爭還在加劇。在線上，蘇寧本身已有很強(qiáng)大的競爭對(duì)手，此前，京東已在發(fā)力家電市場，去年7月，京東還完成對(duì)五星電器剩余54%股份的收購，正式將五星電器的線下渠道收入囊中。如今國美掌舵人黃光?；貧w后，蘇寧在線下又多了一個(gè)強(qiáng)力的競爭對(duì)手。

經(jīng)歷彎路的蘇寧，開始努力糾偏，如今回歸“聚焦”和“創(chuàng)效”兩大主題，出售枝蔓業(yè)務(wù)，專注零售主業(yè)，并擬通過零售云深耕縣鎮(zhèn)市場、“云網(wǎng)萬店”打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下，蘇寧雖然獲得了148億元的資金支持，但這只能解決其短期困境，想要長期發(fā)展還需要其守住已有的市場份額，不被競爭對(duì)手蠶食。為此，蘇寧已經(jīng)在剝離其他資產(chǎn)，聚焦零售業(yè)務(wù)。

國美 18個(gè)月后“真快樂”？

2月初，國美創(chuàng)始人黃光裕正式獲釋。2月18日晚間，國美控股集團(tuán)官方微信號(hào)刊出一篇黃光裕在高管會(huì)上的講話。他特別指出：力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位。

曾經(jīng)零售江湖的兩個(gè)宿敵再次成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。十年前，黃光裕匆匆敗陣，悻悻離場;時(shí)隔十年，蘇寧經(jīng)歷自大輕敵從頂峰跌落，危機(jī)四伏。命運(yùn)的齒輪將兩家宿敵又帶回同一戰(zhàn)場。

國美等了黃光裕13年，但黃光裕深知，市場留給國美的時(shí)間不會(huì)太多。黃光裕究竟如何用18個(gè)月的時(shí)間追回失去的十多年，趕上數(shù)不清的對(duì)手?

今年年初，國美App更名為“真快樂”App，作為一個(gè)娛樂化、社交化的零售平臺(tái)，它的上線，承載著國美“家·生活戰(zhàn)略第二階段”的延展、升級(jí)和落地。

2月26日，黃光裕親自出馬為“真快樂”站臺(tái)“打CALL”?？梢?，重返戰(zhàn)場的黃光裕將重心放在了娛樂化零售賽道上，同時(shí)，他向全體國美員工、各界合作伙伴、全國消費(fèi)者，釋放出“還不完美的我，有您挺!真快樂!”的信號(hào)，意味深遠(yuǎn)。

實(shí)際上，不甘心的國美這兩年動(dòng)作頻頻。

據(jù)報(bào)道，2020年4月19日，拼多多宣布，將認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債;5月28日，京東集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資國美零售，以1億美元認(rèn)購國美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。

在拼多多與京東前后腳投資國美的背后，實(shí)際上是國美的主動(dòng)出擊。按照在兩起交易中擔(dān)任獨(dú)家配售代理角色的華興資本方面的說法，國美當(dāng)時(shí)提出的首要訴求是找到戰(zhàn)略合作方，打造全渠道平臺(tái)，而非融資。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的兩場合作，國美堅(jiān)決且急迫。國美零售CFO方巍對(duì)媒體表示，拼多多和國美從開始到簽字只有3天，和京東真正進(jìn)入股權(quán)方面的交流也就是一周的時(shí)間。

聯(lián)手拼多多和京東，國美的指向已非常明顯——搭上電商賽道的快車。當(dāng)時(shí)國美零售總裁王俊洲稱，“與拼多多、京東達(dá)成合作后，我們幾乎已是所有頭部供應(yīng)商在國內(nèi)最大的零售渠道，毫無懸念。”這意味著其在上游會(huì)擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

而在外界看來，國美在3C家電的地位能豐富拼多多和京東的品類，而京東和拼多多的流量優(yōu)勢(shì)能夠助力國美的線上化轉(zhuǎn)型。

不僅獲取資金和流量，還需人才隊(duì)伍。2020年8月，國美主營線上平臺(tái)業(yè)務(wù)的國美在線正式成立，向海龍(百度前總裁)任命為CEO，多位接近國美的知情人士分析，這意味著國美將大力推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的變革。與此同時(shí)，國美內(nèi)部進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)大調(diào)整和人事任命，涉及數(shù)十位集團(tuán)高管職務(wù)調(diào)動(dòng)。

在今年年初的國美集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，方巍表示，新國美將不再依托過去傳統(tǒng)門店的老渠道模式，而是進(jìn)行“平臺(tái)化”和“娛樂化”改革，將其發(fā)展為本地生活化服務(wù)平臺(tái)。其中，“平臺(tái)化”即以線上平臺(tái)為主的線上線下雙平臺(tái)模式?？梢?，決心轉(zhuǎn)型的國美，已經(jīng)從里里外外加速革新。

早在2020年8月方巍便公開表示，國美力爭半年內(nèi)有一大變化，約一年半的時(shí)間重回原有市場地位。

如今，黃光裕回歸，重提“回原有市場地位”的目標(biāo)無疑會(huì)激起零售行業(yè)更大的浪花。

未來 誰更勝一籌？

與十多年前相比，我國零售業(yè)無論是格局、發(fā)展趨勢(shì)還是市場環(huán)境，都發(fā)生了天翻地覆的變化。即便是主流電商平臺(tái)，也告別了狂飆突進(jìn)的年代，進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展區(qū)間——零售業(yè)正在醞釀新一輪的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革。

和傳統(tǒng)的線下零售相比，電商在成本上具有很大的優(yōu)勢(shì)。過去以低價(jià)為主要競爭策略的蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電零售商原本的優(yōu)勢(shì)就逐漸轉(zhuǎn)成了劣勢(shì)。開始時(shí)，電商和線下零售還是井水不犯河水，但到了2010年前后，電商就開始不甘于線上的地盤了，它們要用自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)線下零售發(fā)起攻擊，借以確立領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

國美在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大部分時(shí)間都沒有太大的作為，所以在現(xiàn)階段，國美的工作首先是給互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)補(bǔ)課。既要把握住行業(yè)巨變的模式風(fēng)口，同時(shí)還要打出差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，在海量流量中識(shí)別出目標(biāo)群體，把自己的優(yōu)勢(shì)以精準(zhǔn)靶向的形式滲入他們的生活方式，并形成用戶心智。

黃光裕的判斷是：面對(duì)這個(gè)極速變化的世界，國美在變局中打開新局的關(guān)鍵是創(chuàng)新。這就意味著兩件事：一是作為線下實(shí)體業(yè)務(wù)的“巨無霸”，國美需要把自己過去超過30年遍布全國各大城市的核心商圈積累的資源流量化、數(shù)字化。二是要把這些數(shù)字資產(chǎn)提煉出差異化，這就是升級(jí)后的“家·生活”戰(zhàn)略，以線上為主，注重線上線下結(jié)合，而且結(jié)合自營+第三方供應(yīng)鏈組成的生態(tài)。但最引人關(guān)注的是在差異化方面，國美提煉且突出了“娛樂”屬性。承載“娛樂”的載體就是“真快樂”App——觀感層面就能看出這是個(gè)帶有一種輕松情緒的電商購物平臺(tái)。

在市場競爭日益加大的背景下，蘇寧將對(duì)不在零售主賽道的業(yè)務(wù)主動(dòng)做減法，“該關(guān)的關(guān)、該砍的砍”，與此同時(shí)加快開放賦能，優(yōu)化線下店面結(jié)構(gòu)，推動(dòng)大快消供應(yīng)鏈融合，推進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。從張近東的講話容易看出，從大思路上看，蘇寧應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)什么太大的變化。但在布局上，蘇寧可能會(huì)改變?cè)瓉礓仈傋拥淖龇ǎ延邢薜馁Y源用到幾個(gè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而鞏固自己在供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)。然后依托幾個(gè)重要的利潤點(diǎn)來扭轉(zhuǎn)現(xiàn)金流，以圖后續(xù)再進(jìn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，同屬深圳國資陣營的深免集團(tuán)擁有為數(shù)不多的免稅牌照，而與深圳國資合作后，蘇寧易購也將在深圳設(shè)立華南地區(qū)總部、建立全球采購中心，完善深圳市新零售產(chǎn)業(yè)布局。根據(jù)蘇寧金融研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國每年超過6000億元的奢侈品消費(fèi)流入境外，而國內(nèi)免稅業(yè)務(wù)規(guī)模僅有400億元左右，按照外流規(guī)模來計(jì)算，假設(shè)消費(fèi)回流20%，也是千億級(jí)的消費(fèi)市場。

深圳國資入股蘇寧后，其有機(jī)會(huì)與深免合作，甚至不排除合并的可能，但一張牌照很難扭轉(zhuǎn)蘇寧的經(jīng)營壓力，何況蘇寧本身還在整合收縮階段。有業(yè)內(nèi)人士分析，從當(dāng)前蘇寧的零售業(yè)務(wù)來看，免稅牌照對(duì)百貨業(yè)務(wù)有很大推動(dòng)作用，但對(duì)于超市、小店業(yè)務(wù)卻并沒有作用。蘇寧或許能靠免稅牌照撐過一段時(shí)間，長期還是要聚焦零售業(yè)務(wù)，甚至要砍掉自身不擅長的零售業(yè)務(wù)，才有可能重新回到零售舞臺(tái)中央。

延伸家電零售市場競爭格局呈新趨勢(shì)

全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤認(rèn)為，過去，家電市場一直處于穩(wěn)定發(fā)展期，但疫情打破了行業(yè)固有的平衡。特別是在渠道層面，過去家電市場延續(xù)多年以線下為主、線上為輔的平衡，被線上市場的急速擴(kuò)張打破。

如今的家電零售渠道，雖然碎片化細(xì)分嚴(yán)重，但也步入新的賽道，那就是線上線下的雙線融合落地。這不只是產(chǎn)生了一大批巨頭型渠道商，實(shí)現(xiàn)全國性的批發(fā)零售一體化落地，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體門店的賦能，即拿線上平臺(tái)為線下門店引流、鎖客。

業(yè)界認(rèn)為，線上及城市市場份額主要被京東、天貓、蘇寧等掌握之后，線下的龐大經(jīng)銷商群體，要么成為電商的加盟店，要么成為品牌企業(yè)的旗艦店，那些還在單打獨(dú)斗的商家顯然只能隨波逐浪了。

此外，家電品牌格局如今也非常明顯地釋放出寡頭化主導(dǎo)的新局面。其實(shí)，在馬太效應(yīng)拉動(dòng)下，越來越多家電企業(yè)和商家早就意識(shí)到，未來的行業(yè)競爭將主要掌握在少數(shù)企業(yè)手中。而大企業(yè)一旦控盤后，帶給行業(yè)，特別是市場和商家的最大變化，就是拋棄低價(jià)惡戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價(jià)值修復(fù)。

家電產(chǎn)業(yè)的寡頭化格局下，并不意味著對(duì)市場的壟斷，因?yàn)榫揞^之間的爭奪仍然很激烈。同時(shí)，一大批由零售渠道商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所主導(dǎo)的新品牌，也會(huì)作為“鲇魚”攪動(dòng)原本陷入平靜的市場格局。

站在零售市場新變革的拐點(diǎn)上，所有企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這一輪品牌格局的裂變只是結(jié)果，背后的原因才值得行業(yè)深思與探索。(依琰)

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