財聯(lián)社（成都，記者張海霞）訊，隨著消費升級趨勢愈發(fā)顯現(xiàn)，同時具備醫(yī)療與消費雙重屬性的醫(yī)美行業(yè)，在2021年一度成為投資者最為看好的賽道之一。

展望2022年，政策持續(xù)趨嚴的背景下，合規(guī)輕醫(yī)美市場擴容將提速，但醫(yī)美醫(yī)師匱乏對發(fā)展速度形成了一定阻礙；上游生物材料端，膠原蛋白等再生概念產(chǎn)品市場規(guī)模有望加速提升，玻尿酸、肉毒素仍將是主流產(chǎn)品；上游醫(yī)美設備儀器端，將以效果顯著維持時間長為重要衡量指標；中游醫(yī)美機構(gòu)將持續(xù)歷經(jīng)低凈利陣痛期，嚴監(jiān)管下集中度提升利好大型醫(yī)美機構(gòu)；下游營銷渠道則呈現(xiàn)存量市場競爭、良幣驅(qū)逐劣幣之勢。

監(jiān)管力度會越來越大內(nèi)容越來越具體

今年以來，醫(yī)美監(jiān)管政策頻頻出臺，今年6月份八部委聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，《醫(yī)美廣告法指南》已于11月份正式出臺。一位醫(yī)美行業(yè)人士告訴財聯(lián)社記者，目前《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》還在醞釀中。

“從2016年開始，國家多個部門就開始對醫(yī)美行業(yè)開啟聯(lián)合嚴肅整頓，我們有理由預測明年整頓一定會持續(xù)，管的力度越來越大，管的內(nèi)容越來越具體。整頓有兩面性，一方面對合規(guī)醫(yī)美予以支持和保護，另一面對非法醫(yī)美進行打擊。個人認為目前政策面上在給行業(yè)自查自糾的機會，給予一定緩沖期，將來會更嚴格。整頓的核心是讓醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)，關鍵在于醫(yī)療質(zhì)量和安全的持續(xù)改進?！币晃会t(yī)美行業(yè)人士接受財聯(lián)社記者采訪時，就2022年醫(yī)美監(jiān)管風向做出上述判斷。

高德美亞太商業(yè)優(yōu)化總監(jiān)呂高冠也對財聯(lián)社記者表示：“接下來醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管可能會更加系統(tǒng)化，比如中整協(xié)對醫(yī)美機構(gòu)5A等評審、機構(gòu)的廣告審查、對上游針劑耗材注冊證的監(jiān)管等更量化更具體化，而對水貨假貨的打擊將會推動行業(yè)更加規(guī)范化，也有助于正規(guī)市場規(guī)模擴大?！?/p>

據(jù)記者了解，因水貨假貨肆行，當前醫(yī)美行業(yè)非正規(guī)市場規(guī)模巨大。據(jù)中信證券今年7月出爐的研究報告調(diào)研測算，正規(guī)和非正規(guī)醫(yī)美市場的比例為1：1~1：1.2。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)療美容正規(guī)市場規(guī)模為1518億元。即意味當年非正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模高達1518億元至1821億元。

（圖注：我國醫(yī)美市場規(guī)模分布，財聯(lián)社制作；數(shù)據(jù)來源中信證券、Frost&Sullivan等）

在醫(yī)美行業(yè)，因安全性高、恢復周期短、見效快等優(yōu)勢，以注射填充為代表的非手術類輕醫(yī)美市場頗受歡迎，近年增速較快。中國整形美容協(xié)會采購與供應分會會長兼美械寶科技公司創(chuàng)始人覃興炯則對記者表示，近兩年，尤其是疫情之后，手術類醫(yī)美項目市場下滑較快。

中信證券在研究報告中指出，隨著滲透率不斷提升、醫(yī)美用生物材料獲批數(shù)量增多及非正規(guī)市場不斷規(guī)范化，預計2024年我國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模達3185 億元，2021-2024年CAGR 20%，其中手術類\非手術類CAGR分別為 18%/22%。

不過，醫(yī)美行業(yè)擁有相關資質(zhì)的醫(yī)生匱乏且專業(yè)醫(yī)師培養(yǎng)周期較長，在一定程度上制約了醫(yī)美行業(yè)的增速。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，盡管中國已成為全球第二大醫(yī)美市場，中國每百萬人擁有的整形醫(yī)師的數(shù)量僅2.1人，遠低于美國的20.8人、日本的21.4人及韓國的50.2人。有行業(yè)人士對財聯(lián)社記者表示，我國優(yōu)質(zhì)醫(yī)美持證醫(yī)師的培育可能需要8-10年。

呂高冠對財聯(lián)社記者表示：“與歐美及亞太其他國家相比，我國醫(yī)美行業(yè)有資質(zhì)的從業(yè)醫(yī)生非常緊缺，現(xiàn)在僅臨床醫(yī)生、皮膚科醫(yī)生和整形外科等取得一定資質(zhì)的醫(yī)生可從事醫(yī)美注射等，在未來，如果中醫(yī)、牙醫(yī)、眼科醫(yī)生等通過培訓考取相關資質(zhì)后也能進入醫(yī)美領域的話，將成為推動我國醫(yī)美市場擴容的一大因素。”

對于2022年醫(yī)美市場，華安證券分析師王洪巖對財聯(lián)社記者表示：“雖然當前不乏明年消費承壓的聲音，但我個人認為應該細分區(qū)別對待，輕醫(yī)美消費具有高頻次、復購率高、效果明顯等特點，存量消費者已然形成消費習慣，受‘慣性’推動形成的粘性促使其在一定程度上具備短期抗壓能力，因此整體影響會逐步消化，斷崖式下挫概率不大，對于潛在消費群體轉(zhuǎn)化進度或存在一定的影響。因此，我對輕醫(yī)美領域明年的基本面并不悲觀。”

生物材料端：再生概念產(chǎn)品異軍突起

從醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游醫(yī)美生物材料端無疑是盈利確定性最高的領域，該領域的投資標的也是諸多投資者眼中的“香餑餑”。今年以來，隨著錦波生物（832982.OC）旗下重組III型人源化膠原蛋白“薇旖美”、愛美客（300896.SZ）童顏針“濡白天使”以及華東醫(yī)藥（000963.SZ）少女針等陸續(xù)獲批，2021年也被行業(yè)稱作“再生注射材料元年”。

“明年比較看好的方向主要是玻尿酸領域的持續(xù)創(chuàng)新和適應癥拓展以及中胚層皮膚煥活領域等。比如高德美唯瑅及愛美客嗨體等三類證產(chǎn)品、膠原蛋白注射如錦波生物重組III型膠原蛋白、可再生類如長春圣博瑪和愛美客的的‘童顏針’，此外還看好光電項目如半島超聲炮、身體塑型相關的器械如艾爾建美學酷塑等，預測明后年可能會有較高的增長?！眳胃吖趯ω斅?lián)社記者表示。

覃興炯也對記者表示，再生概念的醫(yī)美產(chǎn)品肯定是行業(yè)一大趨勢，但是否會快速增長，可能還需要時間認證，2022年填充塑形市場將仍以玻尿酸為主，尤其在塑形方面目前市面上部分再生概念類注射產(chǎn)品的塑形效果還有待進一步驗證，此外部分產(chǎn)品單價較高可能有阻市場規(guī)模的快速擴張。

目前生物注射材料端仍以玻尿酸、肉毒素為主?！拔覀兡壳邦A測肉毒素、玻尿酸還會繼續(xù)唱主角，膠原蛋白等短期來看仍只是玻尿酸的一個補充?！庇行袠I(yè)人士對財聯(lián)社記者表示，玻尿酸、肉毒素占據(jù)填充市場的85%以上。

（圖注：我國醫(yī)美透明質(zhì)酸產(chǎn)品近年市場競爭格局，按銷售金額占比，來源于弗若斯特沙利文分析、愛美客招股書）

據(jù)財聯(lián)社記者了解，當前玻尿酸市場仍是艾爾建、韓國LG等旗下產(chǎn)品位居前列，國產(chǎn)玻尿酸產(chǎn)品則以愛美客、華熙生物以及昊海生科（688366.SH）旗下產(chǎn)品占據(jù)較大市場份額。肉毒素領域目前國內(nèi)僅四張注冊證，分別是國產(chǎn)衡力、艾爾建旗下保妥適（Botox）以及高德美吉適（Dysport）以及四環(huán)醫(yī)藥（00460.HK）代理的由韓國Hugel生產(chǎn)的肉毒素樂提葆（Letybo）。

上游醫(yī)美設備儀器端，中科院直屬企業(yè)北京中科醫(yī)療設備有限公司技術總監(jiān)高級工程師李佳明接受財聯(lián)社記者采訪時表示，設備儀器板塊，未來還是以安全、無（或微）創(chuàng)、恢復期短、即刻效果顯著并且效果維持時間長為重要考量標準。隨著現(xiàn)代醫(yī)學和當今審美需求的結(jié)合、超聲聚焦技術的應用和普及，美容儀器越來越多，比如用于口腔美容、毛發(fā)種植、私密護理的光電儀器等，將來市場上哪種儀器會異軍突起，最終還是以儀器的真正效果和消費者的接受程度來決定。

值得一提的是，半島超聲炮醫(yī)美設備儀器市場前景受多位業(yè)內(nèi)人士看好。王洪巖對財聯(lián)社記者表示看好超聲炮主要基于三點：“第一點超聲炮拿證了，合規(guī)化是基礎；二是疫情影響下國外儀器設備進來周期拉長，超聲炮借勢實現(xiàn)國產(chǎn)替代；三是半島超聲炮的性價比高。此外，輕醫(yī)美消費者對于注射類產(chǎn)品的品牌已經(jīng)具有一定意識，對于光電類項目還處于識別項目本身而非設備品牌的階段，因此國產(chǎn)替代在設備領域具備空間”。

中游醫(yī)美機構(gòu)端：低凈利率陣痛期成本趨高集中度提升

長期以來，醫(yī)美機構(gòu)低凈利率是其痛點之一。財務數(shù)據(jù)顯示，朗姿股份（002612.SZ）、華韓整形（430335.OC）以及奧園美谷（000615.SZ）2020年的凈利率僅分別為4.94%、12.16%、-6.79%。

“醫(yī)美機構(gòu)，尤其是2000年初，利潤率相對較高。2018年以來，求美需求大增，大量供給方入場，加劇了醫(yī)美機構(gòu)的競爭，讓醫(yī)美機構(gòu)普遍利潤率低于10%。產(chǎn)業(yè)都有周期，野蠻增長期到穩(wěn)定成熟期都會有巨大的陣痛，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)也不例外。”MOLY創(chuàng)始人兼美沃斯合伙人＆線上CEO曉東接受財聯(lián)社記者采訪時表示。

據(jù)了解，醫(yī)美機構(gòu)凈利率較低的原因主要是營銷費用、獲客成本較高，未來或呈持續(xù)上升趨勢。“醫(yī)美機構(gòu)非手術項目獲客成本約3000元/人，手術類項目獲客成本更是高達8000元/人左右。隨著醫(yī)美機構(gòu)競爭愈發(fā)激烈、人力成本的上升等，營銷費用可能也會進一步上升?！币晃会t(yī)美業(yè)內(nèi)人士告訴財聯(lián)社記者。

（圖注：醫(yī)美機構(gòu)公立與民營機構(gòu)，來源于開源證券）

此外，醫(yī)美營銷渠道的紅利期結(jié)束，也將導致醫(yī)美機構(gòu)的流量費趨高。美唄創(chuàng)始人兼CEO龔連勝就對財聯(lián)社記者表示：“渠道總是會不斷集中的，門檻會越來越高?！辈贿^也有行業(yè)人士對財聯(lián)社記者分析認為，醫(yī)美機構(gòu)凈利率偏低主要原因之一在于上游材料產(chǎn)品端話語權太強，未來若上游產(chǎn)品廠商和醫(yī)美機構(gòu)共同牽手推廣營銷，或能降低醫(yī)美機構(gòu)的營銷費用。

未來醫(yī)美機構(gòu)的發(fā)展方向在哪兒？“在野蠻競爭時代，獲得流量以及掌握稀缺醫(yī)療資源是成功的關鍵，醫(yī)美機構(gòu)可從品牌端等入手找準位置建立自身長期盈利壁壘，市場預期增長依舊可觀。”曉東對記者表示。

覃興炯則對記者表示，醫(yī)美機構(gòu)的核心競爭力主要在獲客能力、服務體驗兩方面。強監(jiān)管將對醫(yī)美機構(gòu)的獲客效率及成本提出更大的挑戰(zhàn)，一些只注重獲客，不注重服務品質(zhì)的醫(yī)美機構(gòu)或?qū)⒃谛袠I(yè)加速洗牌中被淘汰，一定程度上有益于大型合規(guī)醫(yī)美機構(gòu)，也將加速行業(yè)集中度的提升。

呂高冠則從全球視角對醫(yī)美機構(gòu)的發(fā)展擬出方向：“個人認為醫(yī)美機構(gòu)在服務端還是要做一些創(chuàng)新，目前市面上朗姿股份、伊美爾等都是區(qū)域性很強的大型連鎖醫(yī)美機構(gòu)，未來需要通過輕醫(yī)美走向社區(qū)化，海外目前就有很多社區(qū)化的小診所。對于‘小而美’的診所未來如何做好標準化、可復制性是資本對中游醫(yī)美機構(gòu)投資非常關注的點?！?/p>

醫(yī)美營銷渠道良幣驅(qū)逐劣幣顯現(xiàn)

“《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》的落地，整體上提升了醫(yī)美從業(yè)門檻，讓醫(yī)美從業(yè)者優(yōu)勝劣汰，鼓勵正規(guī)醫(yī)美發(fā)展，打擊的是不合法不合規(guī)亂象，醫(yī)美線上渠道將會越來越規(guī)范，有可能真正做到‘良幣驅(qū)逐劣幣’?！泵绬h創(chuàng)始人兼CEO龔連勝接受財聯(lián)社記者采訪時表示。

對于未來醫(yī)美營銷渠道的競爭格局，龔連勝分析認為，隨著醫(yī)美消費客群的逐步低齡化，他們對醫(yī)美APP的接受度越來越高，搜索引擎、垂直類醫(yī)美平臺以及綜合性電商平臺三大類將構(gòu)成醫(yī)美渠道的重要支柱。

（圖注：醫(yī)美線上營銷渠道之一美唄）

具體而言，因垂直類醫(yī)美平臺的客群定位更精準，營銷效率較高，有望成為未來民營醫(yī)美機構(gòu)的主要獲客渠道，傳統(tǒng)廣告的市場份額或?qū)⒅鸩阶尣接诨ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺；隨著用戶的時間花費變化、在互聯(lián)網(wǎng)平臺的行為習慣的改變，醫(yī)美線上渠道搜索引擎的占比會隨之下降；綜合性電商平臺以其流量優(yōu)勢，在輕醫(yī)美拓客方面更具優(yōu)勢。

據(jù)財聯(lián)社記者了解，目前市場上的醫(yī)美營銷渠道商包括美團醫(yī)美、阿里健康旗下天貓醫(yī)美、京東健康，以及醫(yī)美垂直領域的渠道商新氧醫(yī)美、美唄、更美、悅美等。財聯(lián)社記者從一位醫(yī)美行業(yè)人士處獲悉，目前美團醫(yī)美在該領域已穩(wěn)坐龍頭，美唄、悅美等則在穩(wěn)中求進，新氧則在提高機構(gòu)門檻，洗牌加劇。

內(nèi)容運營方面，目前醫(yī)美營銷渠道已在合規(guī)層面做改變。以美唄為例，上述人士表示：“美唄的內(nèi)容運營更大的價值在于提供信息服務，已逐步建立了嚴格的審查機制，從機構(gòu)、醫(yī)生產(chǎn)品項目的資質(zhì)認證到平臺內(nèi)容的審核，再到定期的質(zhì)檢與巡查等全覆蓋?！?/p>

“一方面依靠微博、抖音、小紅書、快手等平臺，挖掘潛在市場；另一方面，我們會建立自身會員體系，抓復購，抓私域社群；此外，聯(lián)合上游廠商、醫(yī)美醫(yī)院，建立起醫(yī)美行業(yè)標準，樹立美唄品牌權威形象與認可度?！闭劶拔磥磲t(yī)美營銷渠道發(fā)展規(guī)劃，龔連勝以美唄戰(zhàn)略規(guī)劃講述未來趨勢。

關鍵詞： 醫(yī)美