啤酒市場“硝煙”再起，高端啤酒市場的競爭者們已不滿足于小幅度提價或是推高端新品，而是直接將焦點集聚在超高端市場。

多家啤酒企業(yè)推超高端新品，探千元價位帶

1月9日，青島啤酒“一世傳奇”超高端新品在青島啤酒百年工廠的百年酒窖發(fā)布，新京報記者在電商平臺了解到，該款新品售價為1189元/瓶，每瓶容量為1.5L。這是繼“百年之旅”之后，青島啤酒發(fā)布的又一款超高端產(chǎn)品。2020年7月，青島啤酒發(fā)布“百年之旅”藝術(shù)釀造新品，記者在京東商城青島啤酒官方旗艦店注意到，該款產(chǎn)品目前售價為378元。在此之前，國內(nèi)高端啤酒少有百元以上的產(chǎn)品，在業(yè)界看來，青島啤酒該產(chǎn)品將國內(nèi)啤酒的天花板向上拉升了一個層次，也是呼應(yīng)高端化、場景化消費升級的標志性動作。一年多之后，青島啤酒再推千元價位帶產(chǎn)品，將啤酒市場的天花板再向上拉升了一個層級。

青島啤酒“一世傳奇”產(chǎn)品圖。

記者注意到，除了青島啤酒之外，超高端啤酒陣營還包括華潤雪花和百威。

啤酒營銷專家方剛對新京報記者表示，搶占高端啤酒市場已不是一家啤酒企業(yè)的事情，而是整個行業(yè)的共識。啤酒行業(yè)邁入“量跌價升”的發(fā)展階段，從過去的“銷量至上”到現(xiàn)在的“產(chǎn)品高端化”已成為行業(yè)共識，中國酒業(yè)協(xié)會2021年披露的數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威以及嘉士伯五大集團市場占有率已達92%，高端啤酒市場被各大頭部啤酒企業(yè)看好。

華潤雪花“醴”產(chǎn)品圖。

2021年5月，華潤雪花推出高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒（一盒2瓶，999ml/瓶），即單瓶售價近500元。不僅如此，百威也推出了百威大師傳奇虎年限量版，1583元/瓶，容量為798ml。

啤酒背后的“文化”戰(zhàn)略

近年來，白酒品牌普遍將文化戰(zhàn)略提到重要位置，啤酒品牌也看到了“文化”對品牌的影響力。

青島啤酒方面介紹稱，一世傳奇被冠以“傳奇”之名，正是取決于其產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng)啤酒的“樊籬”，融匯了幾大酒類之長，在啤酒風(fēng)味豐富度上再次實現(xiàn)了突破，同時也突破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲時間的極限，完成了從產(chǎn)品體驗到精神享受的跨越，傳承古今中外匠心，青島啤酒在傳承與創(chuàng)新中，創(chuàng)造出顛覆傳統(tǒng)認知的超高端啤酒。

“華潤雪花釀造‘醴’的契機，最重要的是借助‘醴’來‘致敬中國千年釀酒文化’”，2021年5月，華潤雪花啤酒CEO侯孝海在“醴”的上市品鑒會上說。據(jù)介紹，在原料上，“醴”采用高香麥芽、焦香麥芽、結(jié)晶麥芽與低溶解基礎(chǔ)麥芽搭配，重點突出麥芽風(fēng)格，輔料搭配選用了有機粟、薏米和蘭州百合。“醴”的瓶身設(shè)計靈感取自新石器時代仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”，表面雕刻有寓意美好的水紋、折紋等紋飾，而且“醴”的禮盒裝中還有與其相匹配的還有專用酒杯。

百威大師傳奇虎年限量版則由全球釀酒協(xié)會榮譽騎士George F. Reisch家族第五代釀造大師監(jiān)督釀造。百威方面介紹，它突破了以往的釀造工藝和配方傳統(tǒng)，不斷打磨細節(jié)，將精細釀造做得更進一步。

百威大師傳奇虎年限量版產(chǎn)品圖。

品質(zhì)保障、文化背書及限量出售是這些超高端啤酒的常用標簽，“醴”2021年限量發(fā)布4萬套，百威大師傳奇虎年限量版本限量發(fā)售2400瓶。記者注意到，這些高端新品常采用禮盒裝，有觀點表示，這是為了滿足消費者高端贈禮與商務(wù)宴請的需求。

值得注意的是，這些超高端新品度數(shù)普遍偏高。青島啤酒“一世傳奇”，原麥汁濃度為23.9°P，酒精度≥10.5%vol，“醴”原麥汁濃度為18.8°P，酒精度≥8%vol，百威大師傳奇虎年限量版原麥汁濃度為18°P，酒精度≥10.8%vol?？梢钥闯?，這些新品酒精度數(shù)高于市面上常見的啤酒產(chǎn)品。

是“風(fēng)口”還是噱頭？

有分析認為，國產(chǎn)啤酒紛紛發(fā)力高端市場主要體現(xiàn)在兩方面，一方面收縮低端啤酒占比，由“份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“利潤優(yōu)先”，另一方面消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增加，產(chǎn)品迭代升級或直接推新做大高端市場。

2021年8月，中國酒業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見中已明確啤酒產(chǎn)業(yè)“時速無”發(fā)展路徑，加速推進啤酒高端化發(fā)展進程，鼓勵產(chǎn)品個性化、多元化發(fā)展，傳播中國啤酒文化。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇日前曾在公開場合表示，“2021年是中國啤酒的高端化元年，不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時代的高端化消費趨勢?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，啤酒品牌推出超高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義大于實際銷售業(yè)績。很多消費者表示，超高端啤酒目前消費場景欠缺，商務(wù)場合多為白酒為主，啤酒的主要消費群體年輕人，他們又比較難有如此高的消費水平，用于贈禮、收藏，其保質(zhì)期又較短。因此，超高端啤酒的推出雖然有力地把啤酒市場的天花板向上拓展了一個層級，但是從具體市場競爭力來看，仍然還有很長的路要走。

關(guān)鍵詞： 啤酒