一家頂著“童裝第一股”光環(huán)的公司，業(yè)績(jī)正持續(xù)虧損。

4月18日，深圳市安奈兒股份有限公司（002875.SZ，下稱“安奈兒”）發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度營(yíng)收約2.8億元，同比減少18.97%；歸母凈利潤(rùn)約-2804萬(wàn)元，同比下滑162.86%。

這不是安奈兒的首次虧損。據(jù)財(cái)報(bào)，安奈兒2021年虧損302.95萬(wàn)元，2020年虧損4681.59萬(wàn)元。

值得一提的是，在安奈兒連續(xù)兩年虧損的同時(shí)，森馬、太平鳥等服飾品牌正憑借童裝業(yè)務(wù)板塊蒸蒸日上，就連去年發(fā)生過(guò)不當(dāng)設(shè)計(jì)元素事件的江南布衣，童裝業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

如何扭轉(zhuǎn)虧損局勢(shì)，從而得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)上扳回一局，是安奈兒當(dāng)前亟需解決的問(wèn)題。

20多年的老品牌

安奈兒是一家有著二十多年歷史的童裝品牌。

1996年，創(chuàng)始人曹璋、王建青夫婦創(chuàng)辦了安奈兒的前身——安尼爾童裝店。

1999年，“Annil安奈兒”品牌成功面世，公司逐步走出個(gè)體化經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)入品牌化發(fā)展路線，以外發(fā)加工的方式開始小批量生產(chǎn)“安奈兒”品牌童裝。

經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，安奈兒將品牌定位為主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)。官網(wǎng)顯示，截至2019年，公司已在全國(guó)建立超過(guò)1400家實(shí)體門店。

從發(fā)展脈絡(luò)看，安奈兒起家于線上購(gòu)物尚未興起的年代?！澳切┠?，優(yōu)質(zhì)童裝的選擇并不多，對(duì)品質(zhì)有一定要求的家長(zhǎng)，會(huì)更傾向在線下商場(chǎng)專柜購(gòu)買童裝，尤其是品牌門店，天然就讓人覺得‘高人一等’，這是安奈兒這類品牌在當(dāng)時(shí)最大的優(yōu)勢(shì)?！睆氖聝和b行業(yè)超過(guò)20年的林楚（化名）向時(shí)代周報(bào)記者表示。

“安奈兒的品牌名也頗有那個(gè)年代的味道，十幾年前，這樣的名字就是洋氣的代表?！绷殖M(jìn)一步表示。

2017年，安奈兒于深圳證券交易所中小企業(yè)板上市，成為國(guó)內(nèi)A股童裝第一股。

但安奈兒上市后的業(yè)績(jī)卻如“過(guò)山車”般忽高忽低。

財(cái)報(bào)顯示，安奈兒上市當(dāng)年就出現(xiàn)增收不增利的情況，2017年?duì)I業(yè)收入10.31億元，同比增長(zhǎng)12.07%；歸母凈利潤(rùn)6886.98萬(wàn)元，同比下降12.95%。

2018年，安奈兒通過(guò)對(duì)線下門店進(jìn)行調(diào)整，業(yè)績(jī)得到提升，營(yíng)業(yè)收入12.13億元，同比增長(zhǎng)17.56%，歸母凈利潤(rùn)8338.67萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21.08%。

但好景不長(zhǎng)，到了2019年，安奈兒營(yíng)收增速放緩，凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。據(jù)年報(bào)，2019年安奈兒營(yíng)業(yè)收入13.27億元，同比增長(zhǎng)9.41%，增速較2018年減少8.15個(gè)百分點(diǎn)；歸母凈利潤(rùn)為4211.73萬(wàn)元，同比下降49.49%。

2020—2021年，安奈兒營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。年報(bào)顯示，2020年安奈兒營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別為12.57億元、-4681.59萬(wàn)元，同比下降5.26%、211.16%；2021年，營(yíng)收11.86億元，同比下降5.67%，虧損302.95萬(wàn)元，較上一年虧損有所收窄。

從銷售渠道來(lái)看，安奈兒主要以直營(yíng)+加盟的線下渠道為主。截至2021年底，安奈兒門店數(shù)為直營(yíng)893家、加盟332家，共計(jì)1225家。

對(duì)于過(guò)去兩年的虧損原因，安奈兒在2021年財(cái)報(bào)中表示，是因線下渠道受疫情影響，線上渠道則受新興直播渠道的沖擊而發(fā)展放緩。

積壓的庫(kù)存也讓安奈兒壓力倍增，成為業(yè)績(jī)虧損的重要原因之一。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，安奈兒存貨余額3.57億元，較上年同期增加了5424.04萬(wàn)元，占總資產(chǎn)的比例達(dá)到22.04%，計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備7692.22萬(wàn)元。對(duì)此，安奈兒將重新評(píng)估預(yù)期銷售情況及對(duì)存貨的影響，對(duì)2021年末公司存貨補(bǔ)充計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。

創(chuàng)新壓力較大

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，安奈兒業(yè)績(jī)持續(xù)走下坡，除了受到疫情影響以外，品牌老化、營(yíng)銷模式陳舊、年輕家庭對(duì)其品牌認(rèn)知度較低，才是致使其業(yè)績(jī)虧損的深層主因。

隨著年輕一代成為新手父母，母嬰市場(chǎng)的商業(yè)邏輯正在發(fā)生變化。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》顯示，2020年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)月活增長(zhǎng)至6.46億。母嬰App用戶日平均使用頻次為4.6次。90后、95后進(jìn)階為母嬰平臺(tái)的主流用戶，占比超65%。

《2020十大新消費(fèi)人群》報(bào)告顯示，有74%的新晉父母過(guò)去一年曾有過(guò)直播下單購(gòu)物的經(jīng)歷，32%的新晉父母表示新的一年會(huì)更放開地買買買。

在抓住線上趨勢(shì)這件事情上，安奈兒稱不上掉隊(duì)，但收效有限。近幾年，安奈兒先后在天貓、唯品會(huì)等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)建立了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。2021年財(cái)報(bào)顯示，安奈兒線上渠道實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.29億元，線下渠道實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7.50億元，相差3.21億元，線上渠道占總營(yíng)收約36%。

由數(shù)據(jù)威整理的2021天貓618童裝終極榜單顯示，2021年6月1日至6月20日，天貓童裝銷售額TOP10分別是巴拉巴拉、安踏、Dave＆Bella、南極人、優(yōu)衣庫(kù)、Gap、paw in paw、斐樂(lè)、迪士尼、Mini Peace。

未見“童裝第一股”安奈兒的身影，甚至未入榜前20名單。

“安奈兒童裝無(wú)論從渠道、還是品牌調(diào)性上，都比較傳統(tǒng)，衣服面料質(zhì)量確實(shí)較好，但整體缺乏品牌亮點(diǎn)。每年推出的款式和版型都差不多，就連衣服的色調(diào)都趨于保守，不像其他童裝品牌會(huì)大膽地用強(qiáng)烈的配色凸顯風(fēng)格”林楚對(duì)此評(píng)價(jià)道。

林楚表示，在服裝領(lǐng)域，爆款潮款都存在周期，尤其是童裝領(lǐng)域，隨著兒童成長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率下降，拉新壓力較成人服飾更大，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求更高。“不要看小小的一件童裝，它不僅要符合家長(zhǎng)的要求，同時(shí)還得討好小孩?！绷殖f(shuō)道。

同行競(jìng)爭(zhēng)激烈

雖說(shuō)新生代父母更舍得在孩子身上花錢，童裝市場(chǎng)規(guī)模逐漸龐大，但競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)五年，童裝市場(chǎng)將以5%左右的速度增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2022年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元，并預(yù)測(cè)在2023年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到了2183億元左右。

這意味著，安奈兒在努力扭轉(zhuǎn)虧損局面的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自同行的激烈追趕。其中，同為上市公司的森馬、太平鳥、江南布衣等品牌，近年來(lái)成績(jī)亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收154.20億元，同比增長(zhǎng)1.41%。其中，兒童服飾業(yè)務(wù)收入為102.72億元，同比增長(zhǎng)1.38%，在總營(yíng)收中占比66.62%。

2021年，太平鳥童裝Mini Peace成為太平鳥旗下增長(zhǎng)最快速的品牌，收入同比增長(zhǎng)29.5%至12.7億元。

與此同時(shí)，江南布衣在2011年推出童裝板塊以來(lái)，其童裝業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步前進(jìn)。據(jù)2021年財(cái)報(bào)，江南布衣童裝品牌jnby by JNBY收入約為6.6億元，同比增長(zhǎng)47.8%，占集團(tuán)收入的15.9%。

安奈兒也在奮力自救。

2021年財(cái)報(bào)顯示，安奈兒正針對(duì)新興社交媒體，除強(qiáng)化微信應(yīng)用為代表的移動(dòng)終端，公司繼續(xù)深耕微博、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個(gè)社交媒體平臺(tái)資源，注重培育品牌口碑及知名度，通過(guò)KOL合作、自媒體傳播等手段，借助短視頻、直播、圖文推送等社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷，吸引用戶關(guān)注，有效地促進(jìn)了公司品牌優(yōu)勢(shì)的推廣、消費(fèi)客群的擴(kuò)大以及客戶粘性的增強(qiáng)。

值得一提的是，安奈兒在2022年初與香港潮玩IP-QEE進(jìn)行聯(lián)名合作，以“AiR Play 就是愛玩兒”為主題，在深圳寶安海雅繽紛城裝扮出 ANNIL X QEE 新年主題聯(lián)名店，吸引眾多消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。

不過(guò)，上述嘗試只能稱為常規(guī)操作。張毅建議，安奈兒應(yīng)加強(qiáng)用戶感知的調(diào)查與研究，用數(shù)據(jù)說(shuō)話?！按送猓材蝺阂哟螽a(chǎn)品研發(fā)，加大新消費(fèi)品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷手法的創(chuàng)新力度，做到與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí)還要降低線下門店對(duì)于疫情影響，創(chuàng)新銷售渠道。”張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示。

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