2019年秋的某個深夜，一通電話打進了蘇寧零售云惠陽區(qū)負責人大剛（化名）的手機，電話那頭是另外幾個零售云加盟商，他們想叫上大剛，在當晚10點后一起討論經營中碰到的難題。

【資料圖】

這通電話正是零售云對當地縣域市場凝聚力的完美體現(xiàn)。那時至今，零售云是蘇寧體系內一直都被看好的業(yè)務。在加盟模式下，零售云既能幫助蘇寧實現(xiàn)“輕資產”發(fā)展，又能在低線城市保持可觀的擴店速度，時至今日仍為蘇寧難得的亮點。

劉懷力當時是蘇寧零售云業(yè)務的負責人，自2017年蘇寧副總裁顧偉伸出橄欖枝開始，劉懷力把當時平均年齡為22歲的團隊“像（帶）孩子一樣帶大”，他會跑到偏遠縣域城市去觀察一線市場，和員工打成一片，飯席間毫不諱言對零售云業(yè)務的沖勁與熱愛。

但是，2021年5月他依舊選擇了離開，并在數月后進入了美的集團，負責美云銷業(yè)務。

2022年9月4日，劉懷力發(fā)了一個朋友圈，配圖是一個印著“美的1周年”的蛋糕，上面還畫了一個他本人的形象。幾天前，他還轉發(fā)了美的集團年中業(yè)績報告。

從平臺方來到品牌方，劉懷力對時代財經表示，他想往價值鏈上游走一走，他覺得42歲的自己還年輕，還能接受新的變化。

他的經歷也可以說是整個家電業(yè)變遷的縮影——美的、格力等品牌廠商話語權上升，他們吸收著傳統(tǒng)零售巨頭們穿透下沉市場的方式與方法，借用新的技術手段精簡線下渠道層級，降低整個交易鏈路成本，更加“瘦身”，也更注重降本增效。

而另一面，以傳統(tǒng)家電賣場起家的平臺方則日漸息微，無論是國美黃光裕重新掌權后成效了了，還是蘇寧張近東卸任蘇寧易購董事長，國美、蘇寧這兩家昔日零售巨頭，均未見明顯回勇。

2017年:新零售元年？家電下沉元年？

2017年，蘇寧易購副總裁顧偉力邀當時還是樂視手機區(qū)域負責人的劉懷力過來幫忙，劉懷力的職業(yè)生涯也因而迎來一輪高光。

這一年被譽為“新零售元年”，中國幾家零售巨頭均有了動作——阿里多次重磅并購，京東提出第四次零售革命和無界零售，國美提出共享零售，蘇寧則提出智慧零售……

但在劉懷力印象里，這是一個當時人人都提的新概念，卻沒有人知道該用什么模式、什么品類來推進。

當時一線市場已被京東天貓占據，很難再分一杯羹。劉懷力帶著團隊一路摸索，把目光放低到下沉和低線市場。他們發(fā)現(xiàn)，家電品類仍然有被改造空間，“整個產業(yè)（在低線市場）相對落后，從端到端來講，其實毛利率不低?！?/p>

家電業(yè)好像在2017年就埋下了“下沉”的伏筆。無論是劉懷力現(xiàn)在供職的美的美云銷，抑或是過去負責的蘇寧零售云，都著眼于下沉渠道的開拓，也基本都在2017年從零起步。

兩家上市公司當年的年報都曾提及各自的新業(yè)務。

美的集團2017年年報中稱，將大力推動渠道終端業(yè)務數字化，新推美云銷系統(tǒng)，為全渠道客戶提供基礎信息維護、購銷關系管理、價格/訂單/銷售管理等提供支持保障，實現(xiàn)信息透明共享，為銷售策略提供數據支撐和系統(tǒng)保障。

蘇寧易購的2017年年報則稱，公司在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推進蘇寧易購零售云加盟店，開放輸出蘇寧在供應鏈、倉儲、金融、IT等方面的核心能力，賦能中小零售商。在品類上則主要以家電、3C為先，截至報告期末，公司累計開設蘇寧易購零售云加盟店39家。

劉懷力團隊瞄準了方向即開始迅速推進。2018年-2020年，零售云加盟店在年末的數量分別超過2000家、4500家、7000家。

2019年零售云破4000店期間，劉懷力出差惠州時，曾在飯局上對一位25歲的媒體人笑稱，歡迎你來我們零售云做店長。某位曾與劉懷力共事的前蘇寧員工告訴時代財經，劉懷力在蘇寧期間，無論是內部口碑，還是加盟商口碑都較好，即使是很偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場他也會跑到一線去看，“有實力的”。

加盟商模式，天然就是輕資產模式，加盟商承擔開店的鋪租、裝修等成本，蘇寧則提供自己擅長的供應鏈供貨、IT支持等核心能力。有接近蘇寧人士表示，對蘇寧來說，全國地推團隊的人力成本加上IT等各方面投入也就2億元左右，費率能控制在1%以內。

2021年末，在模式跑通之后，零售云開店總量為9178家，在當年四季度蘇寧各業(yè)務線中率先實現(xiàn)GMV規(guī)模同比增長。蘇寧方面稱，從全行業(yè)下沉渠道發(fā)展來看，蘇寧易購零售云在網絡數量、銷售規(guī)模、經營質量等方面都處于領先地位。

而由于蘇寧和美的處于產業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，所創(chuàng)造的零售云和美云銷的目的和功能也有所區(qū)別。美云銷致力于提升產業(yè)互聯(lián)網端到端效率，零售云則從零開始在縣域市場為蘇寧引入加盟商模式。

“零售云是完全新建（的業(yè)務），美的美云銷則以存量改造為主”。在劉懷力眼中，美的是從工廠視角去看待零售，蘇寧則是平臺視角看待零售，“美的集團3000多億的生意里，國內銷售占到2000多億，美云銷的業(yè)務加起來將近六、七百億的盤子，這是對美的非常重要的業(yè)務?！?/p>

在劉懷力的判斷里，中國家電、3C市場中具備再上一個臺階實力的只有幾家，美的就是其中之一，“美的傳統(tǒng)的專賣體系是一個機會，美的本身也是反應非常快、具備自我革新基因的企業(yè)。”截至2021年末，美的集團專賣店網絡在區(qū)縣級市場布局超過2500家旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場建成超過11000家多品類店。

還年輕，主動迎接變化

2021年5月，劉懷力決定離開待了將近5年的蘇寧。

一年之后，回憶起當初請辭，劉懷力的話語中還有著不舍，“說實話，（零售云）就像我一手帶大的孩子，還是非常有感情的。當時我的團隊基本都是從零起步開始做這個業(yè)務，人員特別年輕，平均下來幾乎都是95后，也是我手把手培養(yǎng)起來，所以很舍不得?！?/p>

但這一年的劉懷力41歲了，他已開始權衡年齡、能力與意愿之間的比重，“過了45歲，你會發(fā)現(xiàn)，自己在迎接變化的時候，可能沒那么勇敢了，所以趁自己還有能力或者激情時，主動去迎接變化?！?/p>

憑借過硬的業(yè)務能力，離開蘇寧的劉懷力收到很多互聯(lián)網大廠和家電3C巨頭的offer，他向時代財經透露，離開蘇寧時，還沒確定好去向，“首先，如果去電商平臺，直接站在蘇寧的對立面，我覺得這樣不好；其次，我認為電商的發(fā)展到了瓶頸期，想往價值鏈上游走一走。”

劉懷力當時也與創(chuàng)業(yè)的朋友交流過，“你會發(fā)現(xiàn)當下國內其實沒有真正的藍海，每一塊都是紅海，創(chuàng)業(yè)需要構建能力，可能要持續(xù)燒錢，意味著會進入隨時‘死掉’的狀態(tài)。在當時的節(jié)點，我真的深深感受到經濟變化的殘酷性。”

那一年，確實是零售業(yè)和家電業(yè)巨變的一年。

2021年1月起，TCL家電集團有限公司通過司法拍賣和要約收購，后成功入主“冰箱富士康”奧馬電器（證券簡稱：ST奧馬，002668.SZ）。

2021年2月，張近東昔日最大的對手黃光裕重新扛起國美零售的大旗；4月，各家年報出爐，美的集團營收甩開格力電器1100億元，差距為有史以來新高，白電雙雄分化更為突出；6月，格力電器宣布史上最大規(guī)模的股權激勵計劃，被外界解讀是為了留住人才和提振股價。

而在劉懷力離開蘇寧兩個月后，2021年7月12日，張近東宣布辭去蘇寧易購董事長一職，卸下扛了17年的重擔。半個月后，蘇寧易購召開了兩個會議，蘇寧易購新一屆董事會產生，由股東淘寶中國提名黃明端為蘇寧易購董事長，蘇寧進入“阿里時代”。

“零售是一場沒有終點的馬拉松”

“你看這兩年，多少風云人物，在大時代背景下，都很渺小?！痹谑致房谂腔矓祩€月，綜合權衡下，劉懷力最后選擇加入美的——從渠道商走向了廠商。

若把鏡頭拉遠，在家電行業(yè)發(fā)展的數十年里，渠道商、家電廠商、經銷商既是“戰(zhàn)友”，但同時又在相互角力，沒有哪一方能夠一成不變。

以美的集團為例，根據廣發(fā)證券研報，2005年以前，美的依托代理，層層分銷，渠道層級為“總公司-分公司-代理商-經銷商-終端”，代理商在渠道鏈條中發(fā)揮主導作用。

2006年起，三、四線城市需求大幅增長，美的學習格力，與代理商合資成立銷售公司，美的與各地銷售渠道共同進退，確保各級經銷商合理利潤。在合資銷售公司模式下，截至2012年，美的渠道網點已經實現(xiàn)了一、二級市場全覆蓋，三、四級市場覆蓋率達95%以上，但由于戰(zhàn)略轉型和產品結構優(yōu)化，當年美的營收和歸母凈利潤均有所下滑，分別下滑23.42%和7.29%。

2012年以后，樓市放松限購，住宅銷售增長同樣提振家電的購置需求。美的將冰洗業(yè)務單拎出來，變回代理制，而空調業(yè)務則繼續(xù)銷售公司模式，銷售公司自負盈虧，提升與蘇寧、國美等家電連鎖渠道商和自身電商布局。

2017年，零售業(yè)開始重提下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蘇寧、京東等零售巨頭通過品牌直采、工廠直供的方式，直接觸達消費者，終端價格比依靠傳統(tǒng)渠道層層分銷的家電廠商更具吸引力。蘇寧下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售云業(yè)務借勢發(fā)力，到了2019年底，全國零售云加盟店有4586家。

這倒逼美的再次改革——削減層級，促進全交易鏈路降低成本。在組織架構上，美的將銷售公司模式變?yōu)楣芾碇行哪Ｊ?，將權力收歸總部；在生產端上，探索“T+3”模式，從“以產定銷”到“以銷定產”，實現(xiàn)以消費者為中心的生產行為；渠道端上，美的取消二級經銷商，通過美云銷實現(xiàn)網批模式，實現(xiàn)終端經銷商與廠商的直接對接。

2020年，美的集團空調業(yè)務營收1212.15億元，反超格力電器的1178.82億元，成為新“空調之王”。

同樣，格力也努力推動渠道改革。從2019年開始，格力逐步取消各個省級經銷商；2020年4月，董明珠開始高調直播帶貨，隨后“格力董明珠店”陸續(xù)在各地開業(yè)，采取“線上下單+線下體驗”的新模式；再到去年董明珠秘書孟羽童直播出圈，格力申請“明珠羽童”商標等。

而在新世紀之后的20多年間，渠道商和家電企業(yè)在二級市場上的地位也呈現(xiàn)此消彼長的局面。

2008年1月3日，蘇寧易購（002024.SZ）達到千億市值巔峰，國美零售緊跟其后，市值約627億元，但當時的“家電三巨頭”中的格力電器（000651.SZ）僅427.48億元，而美的集團（000333.SZ）和京東（JD.O）離上市還有數年之遙。

然而當下，渠道商股價低迷。蘇寧易購市值縮水至當年輝煌時期的五分之一，國美甚至跌至百億元以內。2022年上半年國美零售（00493.HK）歸屬于母公司擁有者應占虧損24.65億元，虧損同比增大50.2%，去年2月黃光?！?8個月使國美恢復原有市場地位”的豪言壯語的回響，在零售江湖中愈發(fā)微弱。往日家電渠道大王的翻身之路，境況未明。

相反，品牌廠商中的格力電器和美的集團市值已分別攀升至近2000億元、近4000億元，更別說分別在美國納斯達克和香港主板上市的互聯(lián)網巨無霸京東，后者市值接近7000億港元（約合人民幣6200億元）。

不過，只要選手仍在賽場，一切還未到終局。

就像卸任蘇寧易購董事長后，張近東在給全體員工的公開信中所說：零售是一場沒有終點的馬拉松。

沒有誰能夠絲毫不差地預判趨勢，唯有各尋渡口，各自渡舟。

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