近日，美國(guó)網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)鞋品牌Allbirds在華接連關(guān)店一事引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之初，Allbirds的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，然而近幾年來(lái)，其擴(kuò)張速度開(kāi)始放緩。這個(gè)曾受到熱捧的品牌為何日漸不吃香了?

擴(kuò)張速度放緩

Allbirds是一家環(huán)保鞋履品牌，公司總部位于美國(guó)加州舊金山。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之初，Allbirds干勁十足。2019年4月，Allbirds在上海興業(yè)太古匯開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，隨后在不到一年的時(shí)間里又陸續(xù)于北京三里屯太古里、廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)設(shè)專賣店。公司在2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上披露，2021年其在中國(guó)區(qū)的銷售額實(shí)現(xiàn)“高雙位數(shù)增長(zhǎng)”，中國(guó)區(qū)已成為Allbirds海外最大單一國(guó)家市場(chǎng)。

然而，去年出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并沒(méi)有在今年得到延續(xù)，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度明顯放緩。近日，有網(wǎng)友爆料Allbirds已在北京三里屯太古里撤店。中國(guó)商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，Allbirds原來(lái)的門店被韓國(guó)網(wǎng)紅女裝品牌Chuu替代，門店四周已安裝圍擋，正在裝修中。

此前該店的企業(yè)微信號(hào)發(fā)布通知稱：“店鋪將于9月14日進(jìn)行裝修升級(jí)，11月中旬正式回歸，在此期間消費(fèi)者如果有需要可以到北京金融街快閃店進(jìn)行選購(gòu)。”店員也告訴記者，這次只是裝修，公司不會(huì)撤出北京市場(chǎng)，一切以官方消息為準(zhǔn)。不過(guò)北京三里屯太古里商場(chǎng)的工作人員卻明確向記者表示，目前和Allbirds的租金合同已經(jīng)到期，未來(lái)不會(huì)再續(xù)約。

事實(shí)上，北京并不是個(gè)例，Allbirds廣州太古匯的門店已于8月7日關(guān)閉。9月1日，成都遠(yuǎn)洋太古里店也發(fā)布關(guān)店告示稱，店鋪于2022年9月14日迎來(lái)最后一天的營(yíng)業(yè)。記者致電成都門店，店員表示9月20日是正式撤店，目前新的店鋪地址還不確定，有可能會(huì)在萬(wàn)象城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前Allbirds在中國(guó)正常營(yíng)業(yè)的門店僅有上海興業(yè)太古匯、北京金融街快閃店、杭州萬(wàn)象城店和深圳羅湖萬(wàn)象城四家。

消費(fèi)者為何不再買賬

Allbirds日前披露的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年Allbirds在美國(guó)市場(chǎng)錄得凈收入1.08億美元，同比增長(zhǎng)27%;國(guó)際市場(chǎng)錄得凈收入3270萬(wàn)美元，較去年同期基本持平。整體來(lái)看，Allbirds的主要營(yíng)收還是來(lái)自于美國(guó)本土市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)則出現(xiàn)停滯。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)不佳與中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷有直接關(guān)系。

中國(guó)消費(fèi)者為何不買賬了?鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，我國(guó)的Z世代(指1995—2009年出生的一代人)消費(fèi)群體并不盲目崇拜國(guó)際品牌，理性消費(fèi)思維決定了購(gòu)買行為，而影響購(gòu)買行為的關(guān)鍵是產(chǎn)品體驗(yàn)。

Allbirds在舒適性和質(zhì)量方面并沒(méi)讓中國(guó)消費(fèi)者感到滿意。有網(wǎng)友在小紅書上吐槽，商家宣稱這是一款可以光腳穿的鞋，但由于鞋的材質(zhì)是羊毛，天氣熱的時(shí)候光腳穿會(huì)出汗，鞋就容易發(fā)臭。而天氣冷的時(shí)候穿，鞋面和鞋底又都比較薄，穿鞋走在大理石地磚上不僅腳疼還能感覺(jué)到地面的冰涼。而在質(zhì)量方面，記者搜索小紅書和淘寶發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者也提出了質(zhì)疑。博主ting ting表示，之前買的新鞋只穿了兩個(gè)星期鞋面就破了一個(gè)洞，雖然跟客服溝通之后對(duì)方同意換貨，但依舊留下了不好的消費(fèi)印象。“這是一個(gè)宣傳可持續(xù)發(fā)展的品牌，它售賣的產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，為什么就讓我穿成了一次性的鞋呢?”

此外，在營(yíng)銷方面Allbirds雖然一直強(qiáng)調(diào)可持續(xù)、可再生的理念，但環(huán)保不是它的特質(zhì)，并沒(méi)有講出吸引人的品牌故事。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始強(qiáng)化綠色低碳標(biāo)簽，推出環(huán)保系列產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯從2015年就聯(lián)合Parley推出了以環(huán)保理念打造的跑鞋，該系列產(chǎn)品由海洋塑膠組成，可以減少塑膠對(duì)海洋環(huán)境造成的危害。耐克在2021年也推出首雙采用再生材料制造的實(shí)戰(zhàn)鞋Nike Cosmic Unity，整雙鞋所用再生材料的重量占比達(dá)到25%。

而國(guó)產(chǎn)品牌也相繼推出了不少主打環(huán)保概念的鞋款。此前，安踏推出鞋類首款環(huán)保產(chǎn)品“霸道環(huán)保鞋”。從革料到網(wǎng)布，從飛織鞋面到TPU應(yīng)用，再加上獨(dú)特的軟木塞紋路貼片，一雙鞋中有20個(gè)部位采用了可降解或可回收材質(zhì)。特步也表示將在今年11月發(fā)布生物基環(huán)保概念鞋，該產(chǎn)品主要用棕櫚油代替以往生產(chǎn)中使用的石油作為主要原料，并有望在未來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大生物基環(huán)保品類。

我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局發(fā)生較大改變，國(guó)貨品牌快速崛起，外國(guó)品牌不再吃香。程偉雄認(rèn)為，這個(gè)趨勢(shì)背后反映出的是國(guó)人生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。“我國(guó)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)進(jìn)步，使得消費(fèi)需求更加多元。以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際品牌趨之若鶩，而今我國(guó)本土市場(chǎng)同樣可以生產(chǎn)出高性價(jià)比的產(chǎn)品，文化自信、品牌自信、產(chǎn)品自信已成為當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)主流。”

關(guān)鍵詞： 運(yùn)動(dòng)鞋品牌Allbirds 中國(guó)市場(chǎng) 消費(fèi)者買賬 消費(fèi)市場(chǎng)格局