《周游記2》的廣告。受訪者供圖。

(資料圖片僅供參考)

被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇集團(tuán)有限公司(以下簡稱“巨星傳奇”)第三次向港交所提交上市申請書。

三度赴港沖刺IPO，巨星傳奇的主營業(yè)務(wù)變化不大，新零售業(yè)務(wù)的大部分收入來自低碳健康管理產(chǎn)品魔胴咖啡的銷售。2022年上半年，魔胴咖啡銷售占公司總收入比62%。

不過，在巨星傳奇招股書中記者發(fā)現(xiàn)，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，除周杰倫外，公司也在加強(qiáng)與新IP劉畊宏夫妻合作。

在招股書中，巨星傳奇對外定位是一家新零售運(yùn)營商，目標(biāo)是將IP賦能業(yè)務(wù)模式的成功與其他核心產(chǎn)品及IP內(nèi)容相結(jié)合，并加以鞏固及復(fù)制。

三度沖擊IPO的巨星傳奇這次要講啥故事？

“綁定”周杰倫和他的朋友們？巨星傳奇三度沖擊IPO

近日，被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇又向港交所遞材料了，這是該公司第三次向港交所遞表，此前其曾于2021年9月和2022年3月向港交所遞表，都已失效。

公司對于前兩次沖刺為何無疾而終并未披露具體信息。

從巨星傳奇的股權(quán)關(guān)系上來看，周杰倫本人并未持有巨星傳奇任何股份，但巨星傳奇大部分創(chuàng)始人和高管大多是周杰倫的親朋好友。

根據(jù)招股書，周杰倫多年的商業(yè)伙伴馬心婷 ( 透過其全資擁有的公司 Harmony Culture ) 、周杰倫的經(jīng)紀(jì)人楊峻榮及周杰倫母親葉惠美 ( 透過全資擁有同等股份的公司 Legend Key ) 及周杰倫經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂曾經(jīng)的高管陳中 ( 透過其全資擁有的公司 Max One ) 分別實(shí)益擁有公司已發(fā)行股本的 27.63%、27.63% 及 9.21%，而根據(jù)創(chuàng)始人于 2021 年 9 月 13 日訂立的一致行動方協(xié)議，連同彼等有權(quán)集體對公司 64.47% 的表決權(quán)行使控制權(quán)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者檢索招股書發(fā)現(xiàn)，周杰倫一共被提及463次，其重要性不言而喻。公司兩大主要業(yè)務(wù)，一是靠明星效應(yīng)引流而銷售魔胴咖啡、汽水及魔胴魔芋螺螄粉等健康產(chǎn)品，二是充當(dāng)“新媒體運(yùn)營員”，通過制作《周同學(xué)》《周游記1》等名人IP內(nèi)容授權(quán)給電視臺獲得收入，同時(shí)這些內(nèi)容為公司零售業(yè)務(wù)起到增加品牌曝光度的營銷作用。

2017年，巨星傳奇為周杰倫量身打造了戶外真人秀《周游記》。同時(shí)，巨星傳奇還是周杰倫多場大型音樂會的分包商、策劃者和投資者。并與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂訂立了為期10年的IP授權(quán)協(xié)議，據(jù)此，巨星傳奇獲得了開展與周杰倫及其IP有關(guān)的各類項(xiàng)目的優(yōu)先權(quán)。

2020年3月，周杰倫綜藝《周游記》播出，魔胴咖啡不僅多處植入廣告，周杰倫和嘉賓們還通過口播方式宣傳產(chǎn)品?；蚪柚诖耍?020年魔胴咖啡總銷量達(dá)到331萬盒，實(shí)現(xiàn)收入3.32億元，占巨星傳奇72.6%的收入。

而深度捆綁周杰倫所造成的單一化依賴，或是巨星傳奇的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。公司承認(rèn)，他們依賴于與周杰倫在新零售及IP創(chuàng)作及營運(yùn)業(yè)務(wù)方面的合作，消費(fèi)者對周杰倫的好感或曝光率產(chǎn)生的任何負(fù)面影響均可能對他們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

為緩減公司過于依賴周杰倫IP，巨星傳奇已與方文山及南拳媽媽成員各自訂立諒解備忘錄。2021年巨星傳奇還和周杰倫好友庾澄慶、劉畊宏有了合作。招股書顯示，2021年，巨星傳奇策劃創(chuàng)作了以庾澄慶為主角的音樂脫口秀《既來之則樂之》。

周杰倫之后，劉畊宏成巨星傳奇新的IP，魔胴咖啡上了劉畊宏直播間

“有個(gè)項(xiàng)目能讓劉畊宏幫你賺錢。”近日，多名魔胴防彈咖啡代理商向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者推售一款售價(jià)2980元的短視頻精英特訓(xùn)營，并聲稱只要加入，公司會借助劉畊宏的流量在抖音興趣電商平臺幫助個(gè)人實(shí)現(xiàn)月收入過萬。

根據(jù)招股書，魔胴防彈咖啡是通過昆山巨星汀奢電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“巨星汀奢”）作為總經(jīng)銷協(xié)助巨星傳奇分銷不同產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理，以及分銷商的培訓(xùn)。巨星汀奢也是此次短視頻精英特訓(xùn)營的發(fā)起者。

巨星汀奢的宣傳招募廣告。受訪者供圖。

只要交2980元，不僅月收入輕松過萬，還能與劉畊宏見面合作。眾多魔胴防彈咖啡代理商口中的“頂天好事”究竟是什么？

根據(jù)其提供的資料顯示，交付2980元后，會收獲價(jià)值990元魔胴咖啡（3盒），并享受公司贈送的抖音拍剪課程和主播課程，粉絲達(dá)1000名，即能開通櫥窗帶貨享受公司產(chǎn)品20%-40%的高倍擁金。

“公司會教你推銷話術(shù)，也會提供和劉畊宏、vivi姐（劉畊宏的妻子王婉霏）相關(guān)的視頻，只需按照素材發(fā)布，不需要自己出鏡，在視頻下方掛小黃車即可售賣?！币幻щ胤缽椏Х却砩瘫硎荆瑒u宏的流量和名氣能帶動產(chǎn)品銷量。

當(dāng)記者問及項(xiàng)目難度和完成程度時(shí)，多名魔胴防彈咖啡代理商坦言自己和團(tuán)隊(duì)人員暫時(shí)未達(dá)到1000名粉絲，沒有開通小黃車業(yè)務(wù)。

不僅經(jīng)銷商口中三句不離劉畊宏，在此次巨星傳奇更新的招股書里，也超過300次提及劉畊宏。

招股書顯示，2021年11月，巨星傳奇與W&V成立天賦星球，巨星傳奇持有70%，W&V持有30%，W&V為劉畊宏的藝人經(jīng)紀(jì)公司。雙方訂立了一份關(guān)于與劉畊宏的合作協(xié)議，天賦星球主要就劉畊宏在中國的娛樂及表現(xiàn)業(yè)務(wù)提供策劃及管理服務(wù)。

巨星傳奇表示，公司在2021年策劃并制作了一檔以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目，截至2021年12月31日創(chuàng)收約為850萬元，“這表明我們能夠與周杰倫以外的其他藝人共同創(chuàng)造IP?！?/p>

2021年11月，天賦星球、劉畊宏與內(nèi)地MCN公司無憂傳媒訂立合作協(xié)議。協(xié)議中，劉畊宏承諾于2022年提供直播營銷服務(wù)。2022年4月，劉畊宏憑借健身操在網(wǎng)絡(luò)爆火，其抖音賬號粉絲數(shù)量自2022年4月至2022年5月實(shí)現(xiàn)十倍增長，新增粉絲6000萬人。截至目前，劉畊宏抖音粉絲數(shù)7301.2萬人。

“我們計(jì)劃利用劉畊宏在社交媒體平臺上的知名度，通過其明星IP為我們的業(yè)務(wù)賦能。除劉先生外，我們亦與其配偶王女士(我們與其在2022年7月訂立合作協(xié)議)進(jìn)行合作?！闭泄蓵Q，截至2022年6月30日，公司通過劉畊宏直播環(huán)節(jié)內(nèi)容策劃及創(chuàng)作收獲合約金額約人民幣4940萬元。

貝殼財(cái)經(jīng)記者觀看直播注意到，劉畊宏在直播間有多次售賣魔胴咖啡、愛吃鮮摩人抹茶粉等巨星傳奇相關(guān)產(chǎn)品。

招股書顯示，2022年7月組織直播帶貨以來，由劉畊宏愛人王女士等名星及其他KOL宣傳新推出的巨星傳奇產(chǎn)品關(guān)注度大增。7、8兩個(gè)月進(jìn)行的電商直播帶貨中，巨星傳奇錄得的交易額共2390萬元，IP創(chuàng)造及營運(yùn)業(yè)務(wù)中獲得的收入大幅增長。

一杯單價(jià)47元，誰在買魔胴咖啡？明星加持下魔胴防彈咖啡是智商稅嗎？

“公司產(chǎn)品從來不打折，4盒一個(gè)療程起賣。”一名代理商告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，4盒魔胴防彈咖啡零售價(jià)為1320元，一盒7條，一天喝一杯。由此計(jì)算得出，一條魔胴防彈咖啡單價(jià)超47元。

魔胴防彈咖啡的宣傳廣告。受訪者供圖。

“成為經(jīng)銷商會有活動。”該代理商表示，交付4200元后，就可以成為“鉆石”客戶，能拿15盒魔胴防彈咖啡，平均一盒售價(jià)280元。如果想成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商，享有經(jīng)營權(quán)益，則需投資34000元。其中，2000元為保證金，32000元為貨款，可以拿貨160盒，平均一盒只要200元。

該代理商進(jìn)一步告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商可以通過零售賺取銷售差價(jià)，同時(shí)戰(zhàn)略經(jīng)銷商可以招各級團(tuán)購代理，直接給代理發(fā)貨，賺取銷售差價(jià)，而且戰(zhàn)略經(jīng)銷商可以獲得推薦獎和團(tuán)隊(duì)管理獎。

其發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)銷商的宣傳廣告。受訪者供圖。

“直接招進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)銷商，可以獲得8%的推廣補(bǔ)貼，以后補(bǔ)貨能永遠(yuǎn)享受16元/盒的推廣費(fèi)用。間接管理培訓(xùn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)銷商，可以獲得4%的推廣補(bǔ)貼，以后補(bǔ)貨能永遠(yuǎn)享受8元/盒的推廣費(fèi)用。新招20名戰(zhàn)略經(jīng)銷商，則可以晉升為分公司，享受更高級別待遇?！?/p>

根據(jù)巨星傳奇第一次披露的招股書，魔胴防彈咖啡生產(chǎn)方式為代工，供應(yīng)商為杭州衡美；2018年至2021年上半年，巨星傳奇對杭州衡美的采購額分別為0萬、1388.7萬、7438.9萬和2568.9萬，合計(jì)1.14億元，同期魔胴咖啡的銷售量分別為0盒、63.2萬盒、331.5萬盒、116.4萬盒，合計(jì)511.1萬盒，粗略計(jì)算得出，每盒均價(jià)20.68元。

根據(jù)招股書，公司的魔胴咖啡、魔胴糕點(diǎn)等多個(gè)產(chǎn)品是以生酮飲食概念為主。巨星傳奇在此次招股書中提到，魔胴糕點(diǎn)更適合低碳水化合物的飲食模式并可實(shí)現(xiàn)減肥，以增加蛋白質(zhì)及膳食纖維的含量。

而在巨星傳奇2021年3月提交的招股書里，公司更是強(qiáng)調(diào)，魔胴防彈咖啡是一款健康減脂飲料，產(chǎn)品成分主要包括初榨椰子油、中鏈甘油三酯MCT油等油脂。

“我們的魔胴咖啡為一種源自‘生酮’健康管理制度的產(chǎn)品概念防彈飲料，于此種代謝狀態(tài)下，人體會選擇在不存在碳水化合物的情況下燃燒脂肪。”巨星傳奇表示。

中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師蔣卓勤告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，生酮飲食是采用極低的碳水化合物，較高的脂肪和適中的蛋白質(zhì)。以脂肪為主要能源，由于脂肪代謝后會產(chǎn)生酮體，故被稱為生酮飲食。碳水化合物是最干凈的能源。生酮飲食只能在短期內(nèi)應(yīng)用，不建議長期使用。不管哪種飲食，只有每天攝入的能量少于消耗的能量才能達(dá)到減重的目的，生酮飲食也是如此。

中國注冊營養(yǎng)師，原浙大二院臨床營養(yǎng)師金星向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，生酮飲食，考慮到安全性，不作為首選，建議在嘗試其它減重飲食模式無效后，在臨床營養(yǎng)師指導(dǎo)下進(jìn)行短期的生酮，需要監(jiān)測血酮、肝腎功能、體成分的變化，同時(shí)密切關(guān)注血脂水平。

值得一提的是，杭州衡美并非巨星傳奇的獨(dú)家供應(yīng)商。貝殼財(cái)經(jīng)記者查詢杭州衡美官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，杭州衡美有36家合作客戶，客戶之一的野獸生活也推出類似的防彈咖啡，價(jià)格低于巨星傳奇。

那么，誰才是巨星傳奇防彈咖啡的購買主力？

通過招股書得知，巨星汀奢作為總經(jīng)銷，通過分銷商和分銷商下的經(jīng)銷商構(gòu)成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用微信、抖音等社交渠道把魔胴咖啡銷售給終端消費(fèi)者。

招股書顯示，2018-2021年，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡(luò)分別由36名、74名、575名及699名分銷商以及639名、2719名、16519名及18871名經(jīng)銷商組成。而截至2022年6月30日，其分銷網(wǎng)絡(luò)分別包括706名分銷商及16698名經(jīng)銷商。

2019年至2021年，2022年1-6月，巨星傳奇透過巨星汀奢以分銷代理協(xié)助分銷模式銷售所得的收入分別為0.72億元、3.4億元、2.54億元和0.77億元，占相應(yīng)年度總收入的83%、74.6%、69.6%和62%。

有接近巨星傳奇的相關(guān)人士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，公司對產(chǎn)品的定價(jià)是根據(jù)市場行情，定價(jià)高，并不只是產(chǎn)品本身的價(jià)值，還有服務(wù)的附加值。該人士解釋稱，“比如賣出一份魔胴防彈咖啡，不是單是產(chǎn)品，還是利用產(chǎn)品帶動一個(gè)健康的生活方式，公司顧問每天會打電話給消費(fèi)者，搭配飲食來管理體重。是有全套的服務(wù)的概念和理念在里頭?！?/p>

去年?duì)I收凈利潤雙降，今年上半年?duì)I收再下滑，巨星傳奇故事如何講？

在今年，巨星傳奇綁定了劉畊宏夫妻這對人氣IP，但公司在經(jīng)營方面，營收卻下滑了逾兩成。

根據(jù)招股書，2018年-2021年，巨星傳奇實(shí)現(xiàn)收入分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元；歸母凈利潤分別為923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元。

而2022年上半年，其實(shí)現(xiàn)營收1.25億元，同比下降24.7%，歸屬凈利潤1451.2萬元，同比增長53.4%。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，從2021年下半年起，巨星傳奇的經(jīng)銷商數(shù)量在不斷減少。通過計(jì)算，2021年下半年巨星傳奇比上半年減少1517名經(jīng)銷商，2022年上半年，公司再度流失2173名經(jīng)銷商。

按非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，巨星傳奇2018年、2019年、2020年和2021年的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為876.5萬元、2271.9萬元、8036.4萬元和6993.3萬元；2022年上半年，巨星傳奇的經(jīng)調(diào)整凈利潤為2135.0萬元。

同時(shí)，其毛利率由2021年上半年的61.2%降至2022年上半年的59.4%。

對于今年上半年巨星傳奇的毛利及毛利率同比下滑，巨星傳奇表示，主要是由于來自新零售業(yè)務(wù)的毛利減少，而IP創(chuàng)造及營運(yùn)業(yè)務(wù)毛利增加部分未能抵消上述減少部分。公司毛利率則由去年同期的61.2%減少至今年上半年的59.4%，主要是由于新零售業(yè)務(wù)的毛利率減少所致。

不過在營銷費(fèi)用方面，巨星傳奇的營銷費(fèi)用占收入總額的比例在逐年提升。2018年-2021年，巨星傳奇產(chǎn)生的銷售及市場推廣費(fèi)用分別為660萬元、1439萬元、9491萬元、9381萬元，分別占公司收入總額的7.0%、16.6%、20.8%、25.7%。

對于上市募集資金用途，巨星傳奇表示，上市集資主要用于研發(fā)新產(chǎn)品、增加品牌曝光率及產(chǎn)品銷售、創(chuàng)建獨(dú)有的明星IP及相關(guān)IP內(nèi)容、銷售及營銷等。此外，在2023年至2025年，公司預(yù)期將收購3至6家合適的目標(biāo)公司。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者趙方園編輯岳彩周校對賈寧

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