雙11戰(zhàn)局進(jìn)展過半，全網(wǎng)熱議的話題還是頭部主播。

由于羅永浩的加入，淘寶直播終于又熱鬧起來，當(dāng)外界以為“說學(xué)逗唱”新四大天王是最終版本時(shí)，淘寶直播又打出了劉畊宏這張牌。

這不是劉畊宏的淘寶首秀。兩年前，因?yàn)橐粰n親子綜藝節(jié)目出圈的劉畊宏選擇在淘寶直播帶貨，當(dāng)時(shí)他和妻子王婉霏的帶貨品類主要是母嬰和美妝產(chǎn)品，在淘寶直播吸粉60萬。

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在抖音積累數(shù)千萬粉絲后，劉畊宏選擇重返昨日戰(zhàn)場(chǎng)。抖音負(fù)責(zé)捧紅主播，淘寶則搞定銷售額的轉(zhuǎn)化，從李佳琦、羅永浩再到劉畊宏，這套方法論在直播帶貨行業(yè)屢試不爽.

連搶三個(gè)主播，淘寶直播贏了一局

距離雙11預(yù)售還剩1個(gè)月，直播運(yùn)營(yíng)人員文亮心中默默判出了勝負(fù)：淘寶直播可能會(huì)被抖音全面碾壓。淘寶頭部主播半數(shù)退場(chǎng)后，整個(gè)直播生態(tài)也跟著沉寂下來，文亮負(fù)責(zé)的十余個(gè)直播間維持著平日的流量和交易額，遲遲沒有等來平臺(tái)流量?jī)A斜的一天。

而一路高歌猛進(jìn)的抖音，把觸角伸向了淘寶發(fā)家的女裝和美妝大牌門類，掌上優(yōu)衣庫(kù)、蘭蔻正式在抖音開播，帶動(dòng)了一批品牌自播向抖音傾斜。

變局發(fā)生在羅永浩傳出入駐淘寶直播之后。幾乎同一時(shí)間，俞敏洪高調(diào)官宣開啟淘寶教育直播。緊接著，第三個(gè)抖音頂級(jí)流量主播——靠健身操走紅的劉畊宏，也接到了淘寶直播伸出的橄欖枝。

10月31日晚上7點(diǎn)，劉畊宏妻子王婉霏和“畊練團(tuán)”如期出現(xiàn)在直播間，帶貨類目圍繞健身產(chǎn)品展開，半小時(shí)內(nèi)觀看量突破百萬人次。據(jù)媒體報(bào)道，11月9日，劉畊宏本人也將與妻子同臺(tái)直播。

事實(shí)上，在抖音單平臺(tái)粉絲數(shù)突破7000萬后，劉畊宏團(tuán)隊(duì)開始嘗試流量變現(xiàn)。新抖數(shù)據(jù)顯示，銷售額最高的一場(chǎng)直播觀看量超過500萬人次，預(yù)估銷售額逼近900萬元。

“淘寶直播的目標(biāo)群體更加精準(zhǔn)，用戶的購(gòu)物屬性很強(qiáng)，抖音交易鏈路并不清晰，導(dǎo)致成交效率不高?！逼放七\(yùn)營(yíng)人員楊建向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。

在業(yè)內(nèi)人士看來，抖音頭部主播批量入淘，更像是雙方的一場(chǎng)共謀。

被抖音算法捧紅的主播，隨時(shí)會(huì)面臨被流量冷落的處境，從羅永浩、張同學(xué)、劉畊宏再到瘋狂小楊哥，只有不斷收割話題度的平臺(tái)，沒有笑到最后的主播。進(jìn)入9月以來，劉畊宏團(tuán)隊(duì)的直播成交總額持續(xù)下滑。9月23日的直播觀看量為162.17萬，預(yù)估銷售額為250萬元-500萬元，直播間的成交額與主播的影響力相差甚遠(yuǎn)。同樣的“轉(zhuǎn)化率陷阱”也發(fā)生在交個(gè)朋友和東方甄選的直播間。

另一方面，頭部主播過于集中帶來的隱患，讓淘寶不得不尋找外援。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，直播電商呈三分天下局面，抖音平臺(tái)的GMV份額達(dá)40.5%，快手和點(diǎn)淘分別為32%和27.5%。曾經(jīng)聲勢(shì)浩大的淘寶直播已經(jīng)被超越。

“頭部主播的進(jìn)場(chǎng)是淘寶雙11的殺手锏了，長(zhǎng)達(dá)半年的直播大冷盤需要頭部主播提振?！彪p11預(yù)售以來，文亮直播間的整體交易額增長(zhǎng)了60%。他認(rèn)為，有一半的增長(zhǎng)效益要?dú)w功于頭部主播的入場(chǎng)。

被流量綁架的主播，思考重新站隊(duì)

“趕緊上東西，閑言碎語不要講”。久經(jīng)沙場(chǎng)的羅永浩一出場(chǎng)就看出了淘寶直播的風(fēng)格。同行們習(xí)慣把淘寶直播稱作“養(yǎng)老院”，到了上播時(shí)間，主播只需做一件事：?jiǎn)渭冑u貨，不話家常。

不過，主播微微發(fā)現(xiàn)，近期入行的新人們或多或少有些搖擺。“放在兩年前，主播們的首選肯定是抖音，沒人會(huì)猶豫的，抖音能做出爆款，在淘寶連李佳琦的剩菜都撿不到?！?/p>

2020年，微微是“出淘入抖”的一員。彼時(shí)，淘寶直播雙霸主初現(xiàn)格局，平臺(tái)交易額牢牢盤踞在頭部，而抖音電商直播初出茅廬，等待主播的是一大片還未開荒的流量高地。

作為草根主播，微微與平臺(tái)的蜜月期持續(xù)了一年，在她的認(rèn)知里，抖音是培養(yǎng)全能型主播的賽場(chǎng)，與她同一批進(jìn)場(chǎng)的主播貼著相同的標(biāo)簽：說話語速極快，1分鐘內(nèi)帶動(dòng)直播氣氛，身上有鮮明的人設(shè)。

微微形容轉(zhuǎn)型抖音主播的第一年像是坐上了火箭，增長(zhǎng)的除了后臺(tái)的交易額還有日進(jìn)斗金的收益。她接觸的抖音主播圈子里，有人剛?cè)胄械脑滦街挥?000元，之后趕上了爆單、漲粉的戰(zhàn)績(jī)，跳槽后的工資漲到了5萬元/月。

幾家歡喜幾家愁。文亮見證了淘寶主播的離職潮，由于公司把所有精力押注在淘寶上，稍微混出點(diǎn)名頭的主播無不奔向抖音的懷抱。“主播們有自己的打算，淘寶直播生態(tài)漲粉速度慢，而在抖音，只要有內(nèi)容創(chuàng)作能力，再通過短視頻引流，一天漲粉上萬不是問題，況且個(gè)人賬號(hào)粉絲量才是主播們看重的資產(chǎn)?！?/p>

在平臺(tái)流量井噴期，頭部MCN機(jī)構(gòu)的打法往往扎根某一地盤，發(fā)展自己的一方勢(shì)力范圍。比如辛選、遙望網(wǎng)絡(luò)包攬了快手頭部主播和明星達(dá)人，薇婭、雪梨背后的公司曾扛起了淘寶直播的半壁江山。

“對(duì)機(jī)構(gòu)來說，跨平臺(tái)的布局也是一種考驗(yàn)，它意味著選品、運(yùn)營(yíng)和售后服務(wù)的全面更新，這不是短時(shí)間內(nèi)能應(yīng)對(duì)的?！蔽牧料驎r(shí)代財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道。即便在抖音游刃有余的交個(gè)朋友運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，到了淘寶的地盤，也容易出現(xiàn)接連翻車的狀況。

主播們因流量而來，往往又因利益而散。隨著抖音直播紅利期的消退，一批主播發(fā)現(xiàn)，他們?cè)?jīng)引以為傲的特質(zhì)，逐漸走向同質(zhì)化，賬號(hào)粉絲量和交易額的關(guān)聯(lián)度逐漸脫離?！岸桃曨l爆了不再意味著漲粉，用直播時(shí)長(zhǎng)換銷量也不再是萬金油?！蔽⑽⑾驎r(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆道。

東吳證券指出，抖音直播是一個(gè)去中心化的直播平臺(tái)，對(duì)上游品牌商折扣率的議價(jià)能力沒有那么強(qiáng)，也不存在實(shí)質(zhì)上的“超頭主播”。

不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里

從狂奔到減速，直播帶貨行業(yè)正細(xì)分成更多形態(tài)，身處其中的主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家順勢(shì)做出了選擇。

90后的李翹是某保健品牌的電商渠道負(fù)責(zé)人。當(dāng)品牌自播成為大勢(shì)所趨時(shí)，團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)的選擇上陷入了糾結(jié)?？紤]到品牌交易的主陣地還在天貓旗艦店，最終團(tuán)隊(duì)把資金和運(yùn)營(yíng)往淘寶直播傾斜。

直播的數(shù)據(jù)證明了團(tuán)隊(duì)選擇的正確性，淘寶直播間承接了近4成銷售額來源，“女裝和新消費(fèi)品牌更適合在抖音做引流和轉(zhuǎn)化，其他品類要想破圈只能在直播間的玩法上下功夫，而且也不能保證不會(huì)翻車。”

吳桂時(shí)常感到自己走在鋼絲上，他有三年抖音國(guó)貨美妝品牌自播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是平臺(tái)流量分發(fā)的不確定，仍逼著他每天花空心思蹭熱點(diǎn)。這幾天，吳桂的睡眠時(shí)間壓縮至5個(gè)小時(shí)，除了和主播保持同頻作息之外，剩下的時(shí)間他還要留給數(shù)據(jù)復(fù)盤、售后服務(wù)等。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝品牌來說，抖音直播是為數(shù)不多能繞過頭部主播的出圈渠道。大促期間，吳桂監(jiān)控的抖音直播間每天流水接近10萬元。其前提是，團(tuán)隊(duì)通過制造噱頭吸引一批用戶，把直播間的集體情緒拉到峰值，再以福利單品達(dá)成下單。

從宣發(fā)到直播結(jié)束，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要一番精心設(shè)計(jì)。

抖音算法推薦像一根魔法棒，誰也不知道魔力什么時(shí)候降臨。李翹告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，淘寶直播間至少能保證每個(gè)月有近200萬元的交易額，只要長(zhǎng)期播下去，做好售后服務(wù)，至少能保持緩慢增長(zhǎng)的勢(shì)頭，抖音直播間的轉(zhuǎn)化率全靠運(yùn)氣，經(jīng)常摸不到努力的方向。

據(jù)李翹回憶，遇上爆單的時(shí)候，直播間一天的交易額超過10萬元，不被算法青睞時(shí)，開播兩小時(shí)連一單都賣不出去。

貪戀抖音的流量，擔(dān)心算法的善變，是抖音帶貨主播的共同寫照。趁著雙11大促節(jié)點(diǎn)，文亮所在的MCN機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備引入抖音直播團(tuán)隊(duì)，“在電商人眼里，過于穩(wěn)定也是一種風(fēng)險(xiǎn)，合作的品牌和主播都想嘗試去抖音尋找新大陸”。

“經(jīng)過前幾年的經(jīng)驗(yàn)累積，哪些品類適合哪個(gè)平臺(tái)，還要去哪里開墾新增長(zhǎng)，商家和主播們都有自己的考量標(biāo)準(zhǔn)，摸清產(chǎn)品調(diào)性之后，就花更多精力經(jīng)營(yíng)哪個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也會(huì)兼顧其他平臺(tái)。”楊建說道。

今年9月，淘寶直播首次披露了內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑，改變了以往的純賣貨邏輯，宣布推出以成交和內(nèi)容雙指標(biāo)的流量分配機(jī)制。

不過，三大主播的入淘不等于淘寶直播可以高枕無憂。去年，從淘寶跳槽抖音的丫頭baby成為新晉抖音一姐。10月6日，丫頭baby超越了東方甄選，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日丫頭baby直播間GMV達(dá)1000萬元-2500萬元，直播銷量5萬-7.5萬單。

與此同時(shí)，抖音直播仍然具有持續(xù)制造爆款的能力，近期在抖音直播間出圈的T97咖啡，大嘴妹以鼠來寶魔性rap，讓品牌賬號(hào)不到2個(gè)月漲粉147萬。

羅永浩開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，等于撕開了平臺(tái)壟斷頭部主播的格局，主播和平臺(tái)的綁定不再?zèng)芪挤置鳌?zhēng)搶頭部主播的背后，是淘寶和抖音的流量焦慮，這也預(yù)示著，直播這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的變數(shù)還未真正到來。

（文中受訪者皆為化名）

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