今年雙十一，憑借“早C晚A”走紅的珀萊雅(603605.SH)再一次迎來(lái)高光時(shí)刻。

天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，10月24日晚八點(diǎn)開(kāi)啟的雙十一預(yù)售中，首4小時(shí)珀萊雅便沖至天貓美妝行業(yè)雙11預(yù)售品牌成績(jī)單第五名，前四位則是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛及薇諾娜。

從李佳琦直播間反饋出來(lái)的數(shù)據(jù)或許更為直觀。

(資料圖片)

10月24日當(dāng)天，珀萊雅在其直播間投放的8款產(chǎn)品全部出現(xiàn)上架即售罄的現(xiàn)象。若按當(dāng)日單款產(chǎn)品上架數(shù)量及單價(jià)保守計(jì)算，僅預(yù)售的首日4小時(shí)，上述8款產(chǎn)品的銷售額便已經(jīng)超過(guò)4億元。其中，熱銷爆款雙抗精華及“早C晚A”組合均有接近1億元的銷售額。

“真難搶!”不少網(wǎng)友在此次搶單失敗后，跑到微博熱搜珀萊雅相關(guān)詞條下方留言稱。

不過(guò)，今年雙十一的銷售高光，對(duì)珀萊雅二級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)助力不大，10月24日以來(lái)截至11月3日收盤，其股價(jià)區(qū)間漲幅僅1.49%。

11月4日午間收盤時(shí)，珀萊雅報(bào)174.37元/股，漲0.71%。

李佳琦背后的“珀萊雅”

第三方平臺(tái)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，截至10月26日，珀萊雅累計(jì)實(shí)現(xiàn)預(yù)售額10億元，同比增速高達(dá)145%，預(yù)售前3日累計(jì)銷售額已超過(guò)2021年雙十一預(yù)售期銷售總額。

在今年“618”大促期間，珀萊雅還曾創(chuàng)下抖音、京東和天貓三大平臺(tái)國(guó)貨美妝成交額第一的戰(zhàn)績(jī)。

不斷高企的成交額似乎正在驗(yàn)證珀萊雅“大單品戰(zhàn)略”的正確性。

實(shí)際上，成立于2006年的珀萊雅，雖有長(zhǎng)達(dá)十幾年的品牌發(fā)展史，此前卻一直處于不溫不火的尷尬之地。不少消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知是“位于百貨商場(chǎng)的一隅”“國(guó)產(chǎn)品牌，比較適合媽媽輩”。

這種現(xiàn)象直到珀萊雅提出“大單品戰(zhàn)略”，并于2019年推出爆款泡泡面膜之后才開(kāi)始被慢慢改變。

彼時(shí)，美妝護(hù)膚領(lǐng)域中“成分黨”悄然興起，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者更是對(duì)海外“早C晚A”理念引領(lǐng)下的猛藥型護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)生了極大興趣，而國(guó)內(nèi)還處于較為空白的階段。

捕捉到這一時(shí)期流量風(fēng)口的珀萊雅又于2020年接連推出“紅寶石精華”“雙抗精華”等抗老、抗氧化等多個(gè)單品，憑借相比于海外大牌功效型產(chǎn)品更低的價(jià)格，以及不錯(cuò)的效果反饋，迅速攻占了小紅書、微博等一眾“成分黨”根據(jù)地，實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)。

而這當(dāng)中，來(lái)自李佳琦們的“推波助瀾”也不得不提。

除在天貓與李佳琦選擇合作之外，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，作為流量的必爭(zhēng)之地，珀萊雅在抖音平臺(tái)的最新粉絲數(shù)量已經(jīng)接近500萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際大牌和其他本土品牌。

同時(shí)，在微博及小紅書，珀萊雅也與一眾KOL進(jìn)行深度合作。今年首次下單珀萊雅的廣州消費(fèi)者文文(化名)就表示，每逢大促快要開(kāi)始，各大護(hù)膚博主的推薦清單里肯定少不了珀萊雅的幾個(gè)單品。

“正好新出的產(chǎn)品感覺(jué)比較適合我，所以就打算買來(lái)試一試”，文文說(shuō)。

事實(shí)上，雖然珀萊雅依靠“大單品戰(zhàn)略”打開(kāi)市場(chǎng)，但“大手筆營(yíng)銷”也逐漸成為珀萊雅另一個(gè)無(wú)法撕去的標(biāo)簽，特別是在今年4月份其上新的一款防曬產(chǎn)品因品控問(wèn)題被推上熱搜后。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元，占營(yíng)收的比例分別為39.16%、39.9%和42.98%，均呈逐年上升趨勢(shì)；而同期研發(fā)費(fèi)用則僅分別為0.75億元、0.72億元和0.77億元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例從2.39%降至1.65%。

不過(guò)從今年前三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，珀萊雅加大了研發(fā)投入力度，研發(fā)費(fèi)用同比提升82%至0.95億元，研發(fā)費(fèi)用占比也增長(zhǎng)至2.4%。

對(duì)于研發(fā)及營(yíng)銷投入情況，時(shí)代財(cái)經(jīng)11月3日向珀萊雅致電并發(fā)送采訪郵件，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

同日，太平洋證券紡服零售首席分析師郭彬告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，與同行對(duì)比來(lái)看，不管是研發(fā)投入比例還是投入絕對(duì)值，珀萊雅其實(shí)都處于一個(gè)比較高的水平。

談及李佳琦以及KOL們?cè)阽耆R雅營(yíng)銷過(guò)程中的作用，郭彬指出，就公司發(fā)展路徑而言，在初期走紅的爆品策略階段，李佳琦的直播確實(shí)起到了比較重要的作用，但到后期大單品策略時(shí)，更多還是靠公司自身打造產(chǎn)品的能力。

微博護(hù)膚博主@晨安睡不醒(下稱“晨安”)向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，珀萊雅目前跟海外不少原料廠保持合作，因此在原料方面其實(shí)能拿到很多獨(dú)家供應(yīng)。

“營(yíng)銷確實(shí)很花錢，但也無(wú)可厚非，畢竟想要做到頭部?！背堪卜Q，“他們家其實(shí)整個(gè)品牌都在轉(zhuǎn)型，從老牌國(guó)貨轉(zhuǎn)向新型功效性國(guó)貨，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢攀升到國(guó)貨第一梯隊(duì)了?！?/p>

護(hù)膚博主@Mister鑫也向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，如果不是早期的積累，珀萊雅未必能抓住“早C晚A”的風(fēng)口，并趁勢(shì)打造出幾個(gè)爆款單品。“當(dāng)然，后期KOL們的推廣也很重要?！?/p>

上市五年股價(jià)漲超10倍

珀萊雅自實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來(lái)，2019年到2021年期間，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)32.28%、20.13%、23.47%；歸母凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)36.73%、21.22%、21.03%。

三季報(bào)顯示，珀萊雅2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.62億元，同比增長(zhǎng)31.53%；歸母凈利潤(rùn)4.95億元，同比增長(zhǎng)35.96%。珀萊雅在三季報(bào)中將凈利潤(rùn)增長(zhǎng)歸因?yàn)榫€上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)，以及毛利率提升，毛利額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)。

在2022三季報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，珀萊雅進(jìn)一步解釋毛利率提升的原因有三方面，一是高毛利率的線上直營(yíng)占比提升，且自營(yíng)毛利率提升；二是主品牌和子品牌的品牌勢(shì)能持續(xù)向上，毛利率持續(xù)提升，收縮低毛利率品牌業(yè)務(wù)；三是大單品如精華的毛利率持續(xù)提升，高毛利率品類收入占比提升帶動(dòng)毛利率向上。

一路狂奔的業(yè)績(jī)支撐之下，珀萊雅在資本市場(chǎng)也一路長(zhǎng)“紅”。

2017年11月15日，珀萊雅正式登陸上交所主板，發(fā)行價(jià)為15.34元，首發(fā)市盈率22.99倍，遠(yuǎn)低于彼時(shí)行業(yè)平均水平(44.39倍)。

但截至2022年11月3日，珀萊雅最新收盤價(jià)已漲至173.14元/股，上市以來(lái)漲幅高達(dá)1028.34%；最新市盈率(TTM)達(dá)69.42倍。

上市五年股價(jià)實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，走勢(shì)相對(duì)同期上證指數(shù)的漲幅也高達(dá)10倍，珀萊雅的表現(xiàn)已經(jīng)可以算得上是亮眼。

郭彬認(rèn)為，從前三季度披露的數(shù)據(jù)看，珀萊雅的當(dāng)期業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常穩(wěn)健，疊加雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)看，公司全年的業(yè)績(jī)超越期比較有可能。

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