經(jīng)歷了過去20年來的高速發(fā)展，中國白酒已經(jīng)進(jìn)入了全新的維度和空間，與20年來推動白酒高速擴張的品牌、產(chǎn)品、渠道及廣告四個維度不同，進(jìn)入成熟期的中國白酒行業(yè)的品牌集中度、市場集中度及產(chǎn)品集中度越來越高，而傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)效果也無法達(dá)到過去的效果，依靠過去的手段，白酒行業(yè)將繼續(xù)在市場集中度上狂奔，而這樣的結(jié)果將導(dǎo)致行業(yè)加速進(jìn)入衰退期。

好在，隨著四個老的增長邏輯逐漸失去神效后，新周期的增長邏輯已經(jīng)鋪墊完成，未來中國白酒的發(fā)展將在四個新維度的引領(lǐng)下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)如果能夠在新維度上構(gòu)建自己的市場競爭力，就能夠在未來周期里成為時代的弄潮兒。

(資料圖)

白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期

2022年步入尾聲，回顧年初，有人認(rèn)為行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下行周期，行業(yè)步入衰退期已經(jīng)成為不可逆的事實，并且列舉了大量數(shù)據(jù)，歸納起來主要有四點：

一是白酒產(chǎn)能持續(xù)下滑，自2016年最高峰以來已經(jīng)持續(xù)下滑了5年，全國白酒產(chǎn)能幾乎腰斬過半。由此可見，白酒消費量已經(jīng)持續(xù)下降，行業(yè)已經(jīng)到了衰退邊緣；

二是規(guī)模企業(yè)持續(xù)減少，自2017年中國白酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)達(dá)到最高以來已經(jīng)持續(xù)下降了4年，預(yù)計2022年行業(yè)規(guī)模企業(yè)會進(jìn)一步減少；

三是核心消費人群下降，白酒雖是中國人的主要酒飲文化，但是隨著50后、60后人群步入退休年齡，70后、80后白酒主力消費人群減少，以及90后、00后群體較之前人口數(shù)量更少，因此白酒目前主力人群已經(jīng)大不如前，加上人口紅利逐年下降，因此市場發(fā)展減弱已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)；

四是渠道庫存積壓上升，根據(jù)今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。其中，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月。另外，根據(jù)酒業(yè)知名人士統(tǒng)計，目前中國酒類流通領(lǐng)域社會庫存高達(dá)3000多億元，并且這個數(shù)據(jù)還不包括茅臺的社會庫存和啤酒。而根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年全國白酒銷售收入為6033億元，3000多億元相當(dāng)于近一半的銷售收入。渠道庫存積壓大，市場賣不動貨了，這是白酒行業(yè)步入衰退期的又一特征。

誠然，這是目前白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的，也是白酒高質(zhì)量發(fā)展周期必須完成的蛻變，只有這樣，中國白酒行業(yè)的新周期才會更加美好，前景更加廣闊。

從高速增長的老四維到高質(zhì)量發(fā)展的新四維

這里要強調(diào)的是，如今白酒行業(yè)的增長邏輯已經(jīng)變了，市場發(fā)展基礎(chǔ)也與20年前有所不同。過去20年，白酒行業(yè)的高速發(fā)展主要依托于品牌建設(shè)、新品推廣、渠道開發(fā)及廣告運作，可以說是維持中國白酒過去高速發(fā)展的四維，在品牌、產(chǎn)品、渠道、廣告四維建設(shè)下，白酒行業(yè)飛速發(fā)展，新產(chǎn)品、新品牌、新市場、新廣告不斷涌現(xiàn)，所有企業(yè)在這四個維度的持續(xù)建設(shè)中實現(xiàn)了規(guī)模與效益的極速發(fā)展，也造就了一批又一批的行業(yè)財富奇跡。

可以說，回顧過去20年來白酒行業(yè)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展及廣告運作下，白酒行業(yè)過去發(fā)展強勁，市場每次經(jīng)歷短暫的調(diào)整之后都能迅速回歸正常軌道，繼續(xù)成為令人矚目的行業(yè)。

隨著20年來品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)以及廣告運作的飽和，以及社會宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，過去賴以生存的四大增長法寶效果已經(jīng)不太明顯，品牌建設(shè)已經(jīng)無法完成企業(yè)蝶變，產(chǎn)品開發(fā)面臨市場擁擠，渠道拓展增長乏力，廣告運作也沒有辦法立竿見影。很顯然，老的增長模式已經(jīng)適應(yīng)不了新環(huán)境的需要，也解決不了市場產(chǎn)品擁擠、品牌擁擠、渠道擁擠、廣告擁擠下的企業(yè)發(fā)展需要。

2022年已臨近尾聲，行業(yè)規(guī)模企業(yè)的百億擴產(chǎn)、行業(yè)繼續(xù)向頭部企業(yè)聚焦、行業(yè)利潤持續(xù)向好等繼續(xù)引領(lǐng)白酒行業(yè)順利穿越2022年復(fù)雜的疫情經(jīng)濟周期。當(dāng)我們再回過頭來看時，會驚奇地發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)經(jīng)歷了疫情三年的反復(fù)錘煉之后，未來高質(zhì)量發(fā)展的新四維已經(jīng)基本成型。

原酒儲備：隨著各大名酒企業(yè)的百億擴展，預(yù)計未來白酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)的原酒儲備將成為企業(yè)維持競爭力的核心要素，因此各大上市公司會把自己的原酒儲備持續(xù)提高，其中主要頭部企業(yè)的原酒儲備將以20萬噸為門檻，上市公司白酒企業(yè)以10萬噸為門檻，區(qū)域省級品牌基酒儲備將以5萬噸為門檻。因此，會在產(chǎn)業(yè)上游形成一個巨大的增量空間，實現(xiàn)行業(yè)原酒儲備維持300噸～500萬噸、產(chǎn)值3000億～5000億的規(guī)?？臻g。優(yōu)質(zhì)的原酒儲備和持續(xù)儲備，既維持了行業(yè)的繁榮與發(fā)展，又保證了企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

老酒消費：隨著老酒市場消費的持續(xù)走熱，行業(yè)預(yù)計未來老酒市場銷售會達(dá)到1500億規(guī)模，老酒消費潮流的形成彌補了因消費人群減少帶來的市場下滑，同時，個人收藏白酒消費超越自飲型消費的形成，給老酒消費的持續(xù)繁榮奠定了新的消費氛圍，因此，會彌補白酒產(chǎn)業(yè)鏈下游市場因人群減少、場景減少帶來的消費減少。此外，這種新消費的形成也大大緩解了渠道積壓帶來的銷售焦慮與恐慌，有助于更好地維持行業(yè)繁榮穩(wěn)定。

國際市場：目前中國白酒市場出口占比只有行業(yè)3%的容量，未來隨著中國的國際影響力不斷加強，以及中國文化的持續(xù)輸出，白酒作為中國文化生活的象征，必然會走向世界。因此，未來，在茅臺、汾酒、五糧液、瀘州老窖、洋河等領(lǐng)軍品牌的持續(xù)國際化開拓中，中國白酒將在國際烈酒市場上取得更好的成就，凡是中國經(jīng)濟及文化影響所到之處，未來都是中國白酒增量的新大陸。國際市場開發(fā)好，中國白酒行業(yè)將獲得一個最少千億規(guī)模水平的拓展增量空間。

品類主導(dǎo)：品類一直是主導(dǎo)白酒行業(yè)發(fā)展的主要動力所在，未來白酒行業(yè)品類發(fā)展將繼續(xù)主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，企業(yè)要想實現(xiàn)高速發(fā)展，必須成為品類主導(dǎo)者，只有成為品類主導(dǎo)者，中國白酒企業(yè)才有可能真正走到行業(yè)的前列，成為頭部影響力企業(yè)。對于白酒行業(yè)來說，目前推動行業(yè)發(fā)展的主要是濃香、醬香、清香三大品類，未來隨著社會的高質(zhì)量發(fā)展以及市場消費的不斷變化，擁有龐大品類的中國白酒市場，還有機會培養(yǎng)更多主導(dǎo)品類，成為推動行業(yè)發(fā)展的新動力。除了三大香型外其他香型一旦有主流品牌形成主流影響力，就有機會帶動整個品類的集體繁榮與發(fā)展。從行業(yè)目前發(fā)展來看，至少北京二鍋頭品類、露酒品類、兼香型品類等品類，有機會在新周期里找到自己的品類主導(dǎo)機會。

總的來說，隨著白酒行業(yè)的發(fā)展更加成熟穩(wěn)健，未來白酒業(yè)需要有新維度的創(chuàng)造和創(chuàng)新，才能夠推動行業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展，而從目前市場表現(xiàn)來看，新的四個增長維度已經(jīng)基本成型，尤其是原酒及老酒市場，目前基本奠定了未來發(fā)展增量，加上需要投入和創(chuàng)新的國際市場和品類主導(dǎo)，可以預(yù)見，未來行業(yè)的發(fā)展將圍繞這四個維度構(gòu)建新的競爭門檻，形成新的行業(yè)霸主和潮流引領(lǐng)者。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理）

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