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自營產(chǎn)品抖音號停播6天 APP意外打了“翻身仗” 東方甄選自立門戶穩(wěn)了?

在7月26日的停播事件后,東方甄選(HK01797,股價40.6港元,市值411.74億港元)自營產(chǎn)品抖音賬號在8月1日下午沒有預(yù)告地進(jìn)行了復(fù)播。此時距其公布“暫停營業(yè)3天”的消息已過去了6天。

8月1日上午,《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,東方甄選自營產(chǎn)品在APP內(nèi)開播。而在未如約復(fù)播的抖音平臺上,評論區(qū)的粉絲們還在數(shù)著日子期盼著:“6天了,怎么今天還不播呢?”而這些疑問往往會被同一個聲音側(cè)面回答:“去APP買吧!”


(資料圖片僅供參考)

7月26日停播當(dāng)晚19點,東方甄選高調(diào)宣布將在APP內(nèi)直播,自營產(chǎn)品全場85折促銷,以轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場來應(yīng)對突發(fā)的停播。

“因禍得?!钡膭”揪痛苏归_。《每日經(jīng)濟新聞》記者從東方甄選方面了解到,7月29日,東方甄選APP單日銷售額達(dá)到3500萬元,創(chuàng)下新高。開啟促銷4天內(nèi),東方甄選APP實現(xiàn)總銷售額超過1.1億元。

與此同時,東方甄選的股價也一路飄紅,8月1日收漲7.41%,報收40.6港元/股,當(dāng)日盤中一度漲超10%,股價自停播事件以來大漲超25%,創(chuàng)出近5個月新高。

興許是粉絲和資本市場的熱情超乎了團隊的想象,8月1日上午,東方甄選APP內(nèi)自營產(chǎn)品的打折還在繼續(xù)。這像一個精妙的巧合,因為當(dāng)下這場如火如荼的“救火”促銷,或許正是東方甄選無意等來的那個契機。

自去年8月上線自有APP以來,外界對東方甄選“去抖音化”的猜測不斷。就在今年7月初進(jìn)行APP首播的同時,俞敏洪還在直播中表示,東方甄選和抖音的關(guān)系非常好,彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系,也是一種依賴關(guān)系。而在停播事件發(fā)生后,這句話也被很多用戶和媒體翻出,當(dāng)作一種對現(xiàn)在雙方關(guān)系“崩壞”的調(diào)侃。

一方面,停播事件反為自有APP的建設(shè)添了一把旺火,APP下載量、直播銷量和股價的多重飆升為東方甄選的“自立門戶”奠定了一個好的開局;另一方面,抖音電商在今年將重點轉(zhuǎn)向了貨架式電商,后續(xù)的流量支配成謎,難說抖音是否會效仿此前“急于削蕃”的快手。而眼下這場延后了3天的復(fù)播也再次證明,或許抖音已經(jīng)越來越留不住東方甄選了。

遲來3天的復(fù)播,東方甄選自尋“熱鬧”

8月1日下午,被拖走近1周的小黃車又重新回到了東方甄選自營產(chǎn)品的抖音直播間。

《每日經(jīng)濟新聞》記者觀察到,截至8月1日晚7點,東方甄選自營產(chǎn)品抖音直播間共上架了80件產(chǎn)品。此外,該賬號櫥窗內(nèi)上架了87款自營產(chǎn)品。同時,賬號在復(fù)播首日推出了優(yōu)惠活動,對太陽餅、咖啡凍干粉等8件產(chǎn)品進(jìn)行85折優(yōu)惠,對水蜜桃和桂七芒果進(jìn)行95折優(yōu)惠,優(yōu)惠力度不及停播期間在APP進(jìn)行的全場85折活動。

值得關(guān)注的是,8月1日晚7點,東方甄選APP同步開啟了對自營產(chǎn)品的講解直播,人氣主播頓頓上播,上架了70款產(chǎn)品,APP直播間內(nèi)在線觀眾數(shù)一度接近3500人,而抖音直播間同時段的場觀僅不到2600人。

APP直播間人氣壓過抖音直播間一頭,足以概括東方甄選的這場“翻身仗”。

8月1日下午抖音帳號“東方甄選自營產(chǎn)品”復(fù)播截圖

對于7月26日的突然停播,東方甄選CEO孫東旭在當(dāng)晚的APP直播時表示:“純屬意外,中午我和明明還在那全力以赴呢,結(jié)果下午開了會突然前線傳來消息,說咱的小黃車被拖走了?!?/p>

事情一發(fā)生,外界傾向于將這場不明原因的封禁解讀為抖音對東方甄選“單干”的不容忍。對此,抖音方面并未對外作出回應(yīng)。7月29日,孫東旭錄制短視頻解釋:“這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題,觸發(fā)了規(guī)則,我們會積極地整改,請大家不要擔(dān)心?!?/p>

據(jù)新京報報道,所謂“觸犯規(guī)則”,實則是東方甄選主播在講解產(chǎn)品時露出了包裝上的自有APP二維碼,被抖音判定引流,并作出關(guān)閉3天店鋪的處罰。

可誰知東方甄選順勢將自己的APP又向前推了一大步。停播當(dāng)晚,東方甄選臨時決定在APP上進(jìn)行85折促銷,此前幾天購買自營產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服退差價。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從東方甄選方面了解到,7月27日,東方甄選APP銷售額達(dá)3000萬元,刷新了前一日創(chuàng)造的1750萬元紀(jì)錄。7月29日,APP單日銷售額達(dá)到3500萬元,再創(chuàng)新高。開啟促銷4天內(nèi),東方甄選APP實現(xiàn)總銷售額超過1.1億元。

第三方平臺七麥數(shù)據(jù)顯示,自7月26日以來,東方甄選從蘋果應(yīng)用商店同類APP下載量排行榜的36位一度躍升到榜首,于8月1日回落到第5位。

在資本市場,東方甄選同樣受到肯定。8月1日早盤,公司股價連續(xù)拉漲,最高觸及42.5港元/股,最終收報40.6港元/股。自停播事件以來,公司股價已累計漲超25%,創(chuàng)出近5個月新高。

如此看來,這場意外的停播事件反而讓東方甄選“名利雙收”,賺足了吆喝。

去年8月,俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”上發(fā)文談及對東方甄選出圈的思考,“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強的脆弱性的。我們不關(guān)注一時的熱鬧,更加關(guān)注長遠(yuǎn)的發(fā)展?!?/p>

從這一周APP的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來看,東方甄選顯然已經(jīng)有了自己創(chuàng)造“熱鬧”的能力。

大概也正因此,嘗到了甜頭的東方甄選并沒有急于復(fù)播。在29日的直播中,孫東旭宣布,為了感謝新老客戶,讓更多新用戶享受優(yōu)惠,東方甄選決定延長優(yōu)惠期,App自營產(chǎn)品85折促銷活動,延長2天至7月31日結(jié)束。

事實上,優(yōu)惠一直延續(xù)到了8月1日。關(guān)于推遲復(fù)播的具體原因,截至發(fā)稿,《每日經(jīng)濟新聞》記者并未收到東方甄選方面的回復(fù)。

東方甄選還需要抖音,自建APP是后路而非唯一的路

《每日經(jīng)濟新聞》記者觀察到一個有意思的細(xì)節(jié):東方甄選自營產(chǎn)品抖音店鋪的主頁里顯示了“應(yīng)用下載”的鏈接入口,從停播事件發(fā)生前保存至今,東方甄選想做大自有平臺的野心可見一斑。

“過去、現(xiàn)在和未來,我們都會和平臺好好合作發(fā)展。”雖然孫東旭在回應(yīng)的短視頻內(nèi)反復(fù)提及東方甄選和抖音平臺合作融洽,但最終目的地的不同注定了兩者漸行漸遠(yuǎn)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示,頭部主播和平臺目前是相互依存和發(fā)展的關(guān)系,但也有矛盾和沖突,平臺希望百花齊放,主播希望做得越大越好?!皟烧咴诎l(fā)展戰(zhàn)略上的訴求天然是矛盾的”。

從抖音方面來看,自2022年下半年以來,一直以內(nèi)容電商為主的抖音開始發(fā)力“人找貨”的貨架電商。在今年5月的抖音電商生態(tài)大會上,抖音電商總裁魏雯雯公開表示2023年抖音電商將投入100億現(xiàn)金扶持商家做好貨架生意。

面對開辟的新戰(zhàn)場,抖音迫不及待地向內(nèi)傾灌流量,而對抖音商城的重視加碼勢必會影響到對主播們的投流。

今年5月,曾經(jīng)當(dāng)上抖音帶貨日榜第一的千萬粉絲博主“彩虹夫婦”發(fā)視頻表示,“以前我總鼓勵大家拍抖音開直播,但現(xiàn)在真的要謹(jǐn)慎了,因為今年流量急劇下滑”,“我們也一樣,以前總是幾十萬人、上百萬人(場觀)的直播間,現(xiàn)在流量也是腰斬”。

莊帥也談及,目前抖音在流量分配上已經(jīng)有了很大的變化。從官方和第三方數(shù)據(jù)來看,抖音在貨架商城的流量一直在增加,官方做了很多努力加大貨架商城的流量導(dǎo)入。

去年8月,有市場傳言稱,東方甄選也遭遇抖音限流。雖然雙方很快都對該傳言予以否認(rèn),但對東方甄選來說,為自己準(zhǔn)備好一條新的路已是迫在眉睫。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂通過微信對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,東方甄選嚴(yán)格來說是內(nèi)容創(chuàng)作者,靠平臺出圈,卻不能依賴平臺,否則風(fēng)險極大。在具備實力和IP影響力之時,做好內(nèi)容平臺備份,不僅可以降低依靠單一平臺的風(fēng)險,還能為自己甄選出一批鐵桿粉絲,進(jìn)行更為深度的粉絲運營和私域流量塑形。

不過,從目前東方甄選APP的運營情況來看,雖然增長速度喜人,但其還處于建設(shè)初期,現(xiàn)階段只能作為東方甄選的一條后路,還遠(yuǎn)不能成為它完全“去抖音化”的底氣。

對此,莊帥分析,雖然東方甄選APP上的增長肯定會超過第三方平臺,團隊對其投入也會進(jìn)一步加大,但第三方平臺仍然是東方甄選合作的重點。

“第三方平臺的流量規(guī)模仍然是非常大的,另外東方甄選有自營產(chǎn)品的部分,這個部分通過第三方平臺能夠更低成本地獲取更多用戶,實現(xiàn)更高效率的銷售”,莊帥進(jìn)一步解釋,“當(dāng)然,等東方甄選的用戶規(guī)模超過3、5個億,日活用戶達(dá)到1個億的時候,那(它將)和所有電商平臺形成巨大的競爭關(guān)系,那個時候東方甄選(在第三方平臺上)或許還會有一小部分團隊繼續(xù)經(jīng)營,但已經(jīng)可以忽略不計了?!?/p>

在7月初的APP首播之時,誰也不會想到東方甄選APP會在月末擁有這樣的故事走向。在和抖音的突發(fā)摩擦中,東方甄選APP誤打誤撞地走到了更多用戶面前,而屬于它的征程其實才剛剛開端。

(文章來源:每日經(jīng)濟新聞)

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