來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

(資料圖)

上個(gè)世紀(jì)八十年代，巴菲特提出了足以讓他封神的“價(jià)值投資”理論。其中，被股神寫在第一條的基本原則是：那些業(yè)務(wù)清晰易懂，發(fā)展具有規(guī)劃，并且擁有一批實(shí)力出眾的管理者的上市公司是值得投資者關(guān)注的好公司。

巴菲特特別強(qiáng)調(diào)，行業(yè)龍頭是最重要的投資對(duì)象。因?yàn)檫@些龍頭企業(yè)本身具有寬闊的護(hù)城河，而且這些河里還游著兇猛的“鱷魚”。

“業(yè)務(wù)邏輯清晰易懂”本質(zhì)上是在于市場(chǎng)需求與企業(yè)供給模式之間深度“套嵌和互洽”的關(guān)系。在一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的巨大市場(chǎng)需求面前，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)極其精準(zhǔn)地指向了這些即將噴薄而出的需求，即可以認(rèn)定，這樣的業(yè)務(wù)邏輯是清晰的，互洽的。

有分析文章認(rèn)為，奶酪產(chǎn)業(yè)在中國(guó)堪稱是一個(gè)充滿巨大機(jī)遇的“新藍(lán)海”。咖啡、面包、紅酒和奶酪一度被認(rèn)為是西方舶來(lái)品中的四大“時(shí)尚美食”。而其中葡萄酒早在唐朝即已進(jìn)入中國(guó)，發(fā)展一千四百多年，咖啡和面包亦在清末流入，距今一百多年，而唯有奶酪“姍姍來(lái)遲”，在中國(guó)發(fā)展至今不足十年。

1、數(shù)讀妙可藍(lán)多2023中報(bào)

8月28日，妙可藍(lán)多發(fā)布了2023年上半年中報(bào)。在整個(gè)中國(guó)奶酪市場(chǎng)同比下滑的大環(huán)境之下，妙可藍(lán)多交出了一份表現(xiàn)不算太差的成績(jī)單。報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)收規(guī)模20.66億，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)2857萬(wàn)。在大量消費(fèi)品公司凈利潤(rùn)為負(fù)的橫向比較之下，妙可藍(lán)多的這份財(cái)報(bào)雖然低于市場(chǎng)預(yù)期，但已能算得上是進(jìn)入了優(yōu)秀梯隊(duì)。

妙可藍(lán)多方面表示，過(guò)去幾年公司業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)，無(wú)論資本市場(chǎng)還是輿論環(huán)境，對(duì)突如其來(lái)的增速放緩甚至下滑表現(xiàn)出難以接受是可以理解的。宏觀環(huán)境的不利影響，尤其是國(guó)內(nèi)疫情帶來(lái)的“疤痕效應(yīng)”導(dǎo)致需求下降，而外部環(huán)境動(dòng)蕩下的人民幣匯率波動(dòng)，貿(mào)易沖突等導(dǎo)致進(jìn)口原材料價(jià)格上漲而使得上半年成本高企。

即便營(yíng)收和利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，但妙可藍(lán)多依然牢牢占據(jù)著中國(guó)奶酪市場(chǎng)份額第一。據(jù)凱度數(shù)據(jù)在7月14日發(fā)布的消費(fèi)者指數(shù)家庭樣本組調(diào)研結(jié)果顯示，妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪市場(chǎng)的市占率達(dá)到34.7%，同比增長(zhǎng)1.5%，比第二名高出19.8%。

穿透妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，其奶酪板塊各產(chǎn)品系列營(yíng)收結(jié)構(gòu)可預(yù)判其接下來(lái)的發(fā)展軌跡。數(shù)據(jù)顯示，即食營(yíng)養(yǎng)系列（以奶酪棒為代表的奶酪零食品類）營(yíng)收占比達(dá)到65.35%，與去年同期比下降4.1%；家庭餐桌（以芝士片、馬蘇里拉為代表的再制奶酪產(chǎn)品）營(yíng)收占比10.58%，同比下降3.32%；餐飲工業(yè)（以大包裝奶油、黃油、奶酪等制品為代表）營(yíng)收占比24.07%，同比增長(zhǎng)7.41%。

即食營(yíng)養(yǎng)、家庭餐桌、餐飲工業(yè)是妙可藍(lán)多奶酪板塊的三大產(chǎn)品系列，這三大系列中，TO C端的零食線和家庭餐桌線略有下滑，而TO B端的餐飲工業(yè)線卻大漲超7%，而且餐飲工業(yè)的營(yíng)收占比也僅次于零食系列。

這樣的數(shù)據(jù)意味著，在對(duì)奶酪需求更為專業(yè)化、要求更高的餐飲企業(yè)端，妙可藍(lán)多的被認(rèn)可和被接受程度是較高的，而且這樣的趨勢(shì)出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。這也從另一側(cè)面證明，在專業(yè)領(lǐng)域，妙可藍(lán)多的奶酪制品其品質(zhì)過(guò)硬，性價(jià)比頗高。

在C端，由于以奶酪棒為核心的大單品受消費(fèi)降級(jí)、出生率降低、兒童零食成長(zhǎng)周期等因素影響出現(xiàn)下滑，作為第一大營(yíng)收占比的核心品類，奶酪棒增速放緩影響到公司整體營(yíng)收。而妙可藍(lán)多在奶酪+零食領(lǐng)域的布局，已經(jīng)加速形成更為多樣化的人群破圈，產(chǎn)品破局的新增長(zhǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正迅速形成新的迭代和補(bǔ)充。

2、妙可藍(lán)多的業(yè)務(wù)邏輯是否“清晰易懂”

如前所述，公司業(yè)務(wù)邏輯清晰與否，重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于市場(chǎng)需求與產(chǎn)品創(chuàng)新能否高度“自洽”。以奶酪為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，能否激發(fā)大量的新需求涌現(xiàn)？

今年7月份在重慶召開(kāi)“2023中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇”上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人兼CEO柴琇表示，妙可藍(lán)多已經(jīng)在加速布局以奶酪為核心的新增長(zhǎng)曲線。

妙可藍(lán)多提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略是指：一方面以“奶酪的本來(lái)面貌”出現(xiàn)，包括原制奶酪、再制奶酪產(chǎn)品，用于TO B端的餐飲供應(yīng)和TO C端的家庭餐桌；第二方面是以“奶酪化的休閑食品共創(chuàng)和原創(chuàng)面貌”出現(xiàn)?！半p輪驅(qū)動(dòng)”被解構(gòu)為以下四個(gè)方面：

第一，面向高端消費(fèi)人群的原制奶酪產(chǎn)品。包括單品塊制原制奶酪、奶酪禮盒套裝、奶酪拼盤等形態(tài)；

第二，以奶酪片、奶酪碎為代表的再制奶酪進(jìn)餐桌系列產(chǎn)品；

第三，以奶酪+為代表的奶酪聯(lián)名共創(chuàng)。讓奶酪成為目前眾多既有休閑零食中的有效添加，比如新式茶飲、咖啡等，在原來(lái)的品類基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)出奶酪化的新品類；

第四，奶酪本身的零食化創(chuàng)新。例如奶酪三角脆、奶酪慕斯杯等等大量新型奶酪再制即食產(chǎn)品的誕生。

業(yè)內(nèi)人士將中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段，2010年之前處于普及、學(xué)習(xí)和改造階段；2010到2020年是高速增長(zhǎng)以及乳制品高端化階段；2020年之后增速放緩，同時(shí)更是結(jié)構(gòu)調(diào)整、重新再出發(fā)的新起點(diǎn)。

如果這樣的分類確有據(jù)可依，從2020年之后，整體乳業(yè)的發(fā)展增速放緩，三年之后的今天，全體乳業(yè)更加迫切需要開(kāi)創(chuàng)新的品類，找到足以引領(lǐng)整個(gè)乳業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的新增長(zhǎng)通道。

早在2022年，彼時(shí)的中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李德發(fā)院士就曾指出，“奶酪是奶業(yè)發(fā)展成熟階段的標(biāo)志性產(chǎn)品，發(fā)展奶酪有利于奶源的綜合利用及乳產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)合調(diào)整，有助于帶動(dòng)乳品消費(fèi)升級(jí)?！?/p>

中國(guó)奶酪的高度產(chǎn)業(yè)自主和高市場(chǎng)滲透，意味著整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶業(yè)發(fā)展的成熟。而奶酪普及推廣，必將迎來(lái)整個(gè)奶業(yè)的新增長(zhǎng)和新革命。

3、面向奶酪消費(fèi)的超級(jí)場(chǎng)景布局

今年以來(lái)，妙可藍(lán)多在“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略之下，積極布局奶酪消費(fèi)的超級(jí)多元場(chǎng)景。

下半年，妙可藍(lán)多成立原制奶酪事業(yè)部，打造面向高端奶酪消費(fèi)的原制奶酪第二品牌。目前，妙可藍(lán)多原制奶酪事業(yè)部正積極與高端線下線上一體化的零售渠道洽談，先期重點(diǎn)投放上海、蘇州和南京等長(zhǎng)三角地區(qū)。

在面向家庭餐桌線方面，今年上半年，妙可藍(lán)多推出新品哈路蜜原制鮮奶酪。哈路蜜的面市，進(jìn)一步豐富了傳統(tǒng)以芝士片、馬蘇里拉為代表的家庭餐桌產(chǎn)品體系。哈路蜜作為煎烤奶酪，可以應(yīng)用于早餐、正餐，甚至火鍋、燒烤等諸多場(chǎng)景。

在奶酪零食化領(lǐng)域，妙可藍(lán)多同樣動(dòng)作頻頻。奶酪的高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)極有可能成為眾多傳統(tǒng)零食的“升級(jí)替代品”。例如今年上半年推出的慕斯奶酪杯，以綿密的口感，濃郁的香味迅速成為“網(wǎng)紅化爆款”。再比如奶酪三角脆、奶酪酥、奶酪“辣條”等等。今年下半年，妙可藍(lán)多還成立了冰酪事業(yè)部，致力于開(kāi)拓奶酪化的凍品系列。

奶酪+的聯(lián)名共創(chuàng)，將奶酪的應(yīng)用推向與更多當(dāng)下新消費(fèi)品牌的結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)更高品質(zhì)的新品類。比如今年妙可藍(lán)多首次與百年老字號(hào)品牌馬迭爾雪糕的聯(lián)名，推出的奶酪雪糕迅速成為網(wǎng)紅化的爆款。

食品行業(yè)資深人士認(rèn)為，奶酪在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用前景極為廣闊，經(jīng)過(guò)前些年的探索發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)初步形成。頭部企業(yè)所形成的研發(fā)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力會(huì)極強(qiáng)地投射到今后中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略路徑上的超前布局。奶酪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的生命周期依然處于一個(gè)導(dǎo)入期，向上生長(zhǎng)的曲線在下一個(gè)三年或五年內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)出更位陡峭的高成長(zhǎng)性。

“尤其值得關(guān)注的是，奶酪極有可能成為大量現(xiàn)有零食產(chǎn)品的升級(jí)替代”。奶酪雪糕、芝士酸奶、奶酪咖啡已經(jīng)是成為事實(shí)的典型案例。

另一方面，隨著中國(guó)進(jìn)入老齡社會(huì)，奶酪無(wú)疑是所有乳制品當(dāng)中對(duì)老年人最為“友善”的食物。至為重要的是，奶酪中的鈣元素與其他豐富的維生素組合更有利于鈣質(zhì)的吸收，而這是奶酪獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)點(diǎn)。其次，奶酪中的蛋白質(zhì)被分解為易吸收的肽和氨基酸，且乳糖含量較低，更適合老年人體質(zhì)。當(dāng)兒童零食化的奶酪棒品類增長(zhǎng)放緩時(shí)，老年消費(fèi)人群或許會(huì)成為重要的新增長(zhǎng)潛量。

4、中國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)從1.0到2.0的進(jìn)階

凱度數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)總體銷售額同比下降18%，部分輿論認(rèn)為，奶酪在中國(guó)的高成長(zhǎng)性結(jié)束了嗎？要知道，從2018年到2021年，奶酪的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)超過(guò)30%，即使在2022年的增長(zhǎng)也有16%，為什么增速放緩甚至下滑？

事實(shí)上，在過(guò)去五年，中國(guó)的奶酪產(chǎn)業(yè)主要以兒童零食“奶酪棒”為主，當(dāng)奶酪棒的需求量下降時(shí)，會(huì)直接體現(xiàn)到整個(gè)奶酪產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)不佳。而根據(jù)柴琇的判斷，從兒童零食邁向更加多元、更加廣闊的奶酪應(yīng)用場(chǎng)景，是中國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)從初級(jí)的1.0向高級(jí)的、真正意義上的2.0轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是市場(chǎng)的倒逼和推動(dòng)。從兒童零食向原制奶酪、奶酪進(jìn)餐桌、奶酪成人休閑、奶酪+聯(lián)名跨界共創(chuàng)等等邁進(jìn)，奶酪在全世界最會(huì)吃的“中國(guó)人的味蕾”當(dāng)中會(huì)有N種的花樣創(chuàng)新，奶酪的新一輪高增長(zhǎng)通道正徐徐打開(kāi)。

草蛇灰線，伏脈千里。真正的價(jià)值投資，在于商業(yè)的底層邏輯說(shuō)得通，更在于對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的準(zhǔn)確認(rèn)知和堅(jiān)定判斷。

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