數(shù)字化大潮下，銀行在經(jīng)營(yíng)最重要的線上客戶入口App的策略上正在發(fā)生變化?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者日前關(guān)注到，包括國(guó)有大行和股份制銀行在內(nèi)的多家商業(yè)銀行已經(jīng)著手開(kāi)始整合旗下手機(jī)銀行App，縮減App數(shù)量。業(yè)內(nèi)人士表示，在“客戶為中心”的理念下，未來(lái)銀行整合手機(jī)銀行App端口或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。而整合并不意味著未來(lái)一個(gè)銀行旗下的手機(jī)銀行就只有一個(gè)。銀行關(guān)鍵是要更加注重App的運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)，提高App用戶的活躍度。

多銀行整合旗下手機(jī)銀行App

日前，某國(guó)有大行發(fā)布公告稱(chēng)，將停止其泛生活服務(wù)平臺(tái)App注冊(cè)及支付服務(wù)，并逐步停止其App全部服務(wù)，關(guān)閉App下載入口。

這并非個(gè)例。今年8月，興業(yè)銀行發(fā)布公告稱(chēng)，將于10月11日終止“興業(yè)企業(yè)銀行”App服務(wù)，相關(guān)功能已遷移至“興業(yè)管家”App。興業(yè)銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“為提升我行企業(yè)金融線上服務(wù)渠道用戶體驗(yàn)，我行于2020年啟動(dòng)興業(yè)管家深度融合項(xiàng)目，完成了‘興業(yè)企業(yè)銀行’App與興業(yè)管家App的深度融合，實(shí)現(xiàn)品牌、認(rèn)證、簽約、流程等的統(tǒng)一管理， 實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)、跨業(yè)務(wù)模塊指令的集中展示，進(jìn)一步提升用戶使用便捷性。融合進(jìn)程實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的平滑過(guò)渡。”

而在去年7月，光大銀行也將旗下陽(yáng)光銀行App與手機(jī)銀行App進(jìn)行整合，陽(yáng)光銀行App的功能與服務(wù)全部遷移至光大手機(jī)銀行App。隨著陽(yáng)光銀行App開(kāi)戶功能遷移至光大手機(jī)銀行App，非光大銀行客戶僅通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)即可使用光大手機(jī)銀行App的部分功能和服務(wù)?？蛻羧缧枰?gòu)買(mǎi)理財(cái)、基金等金融產(chǎn)品，可直接使用一張主流銀行的銀行卡在線開(kāi)立電子賬戶進(jìn)行操作，大大降低了客戶使用光大手機(jī)銀行App的操作門(mén)檻，有效提升了客戶體驗(yàn)。

光大銀行表示，“進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)開(kāi)放用戶體系，致力于將手機(jī)銀行打造成‘財(cái)富管理銀行核心經(jīng)營(yíng)平臺(tái)’。”

整合App端口或成趨勢(shì)

伴隨著數(shù)字化的浪潮，各大商業(yè)銀行紛紛加速在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型端發(fā)力，手機(jī)銀行成為諸多銀行零售業(yè)務(wù)的重要發(fā)力點(diǎn)，不過(guò)，記者此前在采訪中也了解到，部分銀行手機(jī)銀行App數(shù)量過(guò)多，一定程度上影響了客戶體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，在“客戶為中心”的理念下，未來(lái)銀行整合手機(jī)銀行App端口或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。

招聯(lián)金融首席研究員董希淼表示，在銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)的初期，對(duì)線上業(yè)務(wù)普遍比較重視，紛紛將線下業(yè)務(wù)向線上遷移。手機(jī)App是銀行線上移動(dòng)端的重要入口，銀行也由此出現(xiàn)了“一擁而上”App的傾向。“多個(gè)App也有其優(yōu)勢(shì)，就是聚焦特定客戶群體，可能在專(zhuān)業(yè)化上做得更好，也能鼓勵(lì)內(nèi)部適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。但由此也帶來(lái)客戶體驗(yàn)不好、內(nèi)部重復(fù)建設(shè)等弊端。”他直言。

一位銀行信用卡部門(mén)人士對(duì)記者說(shuō)，以前銀行多個(gè)App源于銀行內(nèi)部部門(mén)之間有資源擺布的需求，現(xiàn)在越來(lái)越多的銀行意識(shí)到，要把資源聚合起來(lái)，“攥成一個(gè)拳頭”發(fā)力，能夠更好地利用資源，也能更好地服務(wù)客戶。

國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任曾剛表示，多個(gè)App對(duì)應(yīng)的其實(shí)是銀行過(guò)去“以產(chǎn)品為中心”的理念。多個(gè)App是前臺(tái)的表象，而背后就是后臺(tái)數(shù)據(jù)沒(méi)有打通，銀行不能準(zhǔn)確掌握整體數(shù)據(jù)從而精準(zhǔn)為客戶畫(huà)像、把握客戶的整體需求。若App整合在一起，其背后必然是銀行產(chǎn)品體系的整合。“這種整合并不容易，但這實(shí)際上是在數(shù)字化浪潮下以及以‘客戶為中心’的理念下，銀行為了更好地滿足客戶需求必須要做的。”在他看來(lái)，未來(lái)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶也傾向于在同一個(gè)平臺(tái)上尋求各種服務(wù)，因此這種整合是必然趨勢(shì)。“在這種整合和策略的調(diào)整上，有的銀行走的早，有的銀行現(xiàn)在開(kāi)始做，但現(xiàn)在看來(lái)是不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢(shì)。”他說(shuō)。

思特沃克中國(guó)區(qū)創(chuàng)新總經(jīng)理肖然表示，銀行整合旗下手機(jī)銀行App是必然的，相比較而言，零售業(yè)務(wù)相關(guān)App整合的進(jìn)程要快于對(duì)公業(yè)務(wù)。“目前來(lái)看，不少銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的App還處在一個(gè)加速開(kāi)放和搶占市場(chǎng)的過(guò)程中，針對(duì)不同地域、不同客戶，銀行還在著力開(kāi)發(fā)不同的功能和產(chǎn)品，因此除了少數(shù)銀行已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)整合對(duì)公業(yè)務(wù)App外，大部分銀行可能還要再過(guò)幾年才會(huì)開(kāi)啟這一過(guò)程。”他說(shuō)。

須更重客戶活躍度和體驗(yàn)

董希淼表示，整合并不意味著未來(lái)一個(gè)銀行旗下的手機(jī)銀行就只有一個(gè)。“數(shù)量不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是注重App的運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)，提高App用戶的活躍度。”他說(shuō)。

董希淼表示，手機(jī)銀行App要著重解決以下三個(gè)問(wèn)題：一是重技術(shù)開(kāi)發(fā)，輕日常運(yùn)營(yíng)。有的銀行App的部分功能直接外鏈到其他外部平臺(tái)，客戶使用過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題不能直接通過(guò)銀行解決，造成客戶投訴較多。二是重注冊(cè)用戶，輕活躍客戶。部分銀行手機(jī)銀行注冊(cè)客戶很多，但是活躍客戶很少，實(shí)際發(fā)揮作用比較有限。三是重產(chǎn)品部署，輕客戶體驗(yàn)。有的銀行App沒(méi)有以客戶為中心，盡管上線了很多產(chǎn)品，但是客戶因?yàn)轶w驗(yàn)差，不愿意用。

業(yè)內(nèi)人士多以招商銀行旗下兩大App作為行業(yè)標(biāo)桿來(lái)舉例。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，招商銀行旗下“招商銀行”App的累計(jì)用戶數(shù)為1.58億戶，信用卡“掌上生活”App累計(jì)用戶數(shù)為1.17億戶。其中，招商銀行App的日活躍用戶數(shù)峰值為1747.06萬(wàn)戶;掌上生活A(yù)pp日活躍用戶數(shù)峰值為682.70萬(wàn)戶。

曾剛也表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型要全面規(guī)劃，放在線上和線下全渠道管理的框架內(nèi)去考慮。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，線下網(wǎng)點(diǎn)的功能要發(fā)生相應(yīng)調(diào)整，手機(jī)銀行App服務(wù)功能要和線下網(wǎng)點(diǎn)功能相互協(xié)同，這樣能為客戶提供更為全方位和高效率的服務(wù)。

關(guān)鍵詞： 手機(jī)銀行APP 縮減App數(shù)量 客戶體驗(yàn) 用戶活躍度