2021年末，最嚴(yán)金融產(chǎn)品營銷管理辦法征求意見可謂是震懾了整個金科圈子。

分區(qū)展示、不得嵌套、禁止騷擾性營銷、禁止明星代言……全文21個“不得”、5大項(xiàng)“禁止”內(nèi)容，劍指金融市場營銷亂象。在業(yè)內(nèi)看來，多項(xiàng)監(jiān)管禁令劍指過往金融網(wǎng)絡(luò)營銷亂象，也將對互聯(lián)網(wǎng)助貸、理財等業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。一旦正式施行，市場將免不了一大場金融營銷整改風(fēng)暴……

金融營銷亂象叢生

“您好，我是銀行信貸員，最近出了一批最新產(chǎn)品，不看查詢，不看負(fù)債，額度20萬，您看有需要嗎?”歲末年初，一大波貸款營銷電話接二連三地向北京商報記者發(fā)起“攻勢”。

而這僅僅是冰山一角，不管是短視頻平臺還是新聞資訊App，不管是出行軟件甚至是社交群里，都有各類不同的貸款或理財營銷亂入。

這些營銷廣告魚龍混雜，既有信貸業(yè)務(wù)員打著銀行旗號推銷貸款的，也有POS機(jī)推銷者假借支付公司名義推銷機(jī)具的，甚至還有一些山寨詐騙平臺也假借大平臺名稱坑蒙拐騙，一大波所謂的“金融”“交易所”“理財”“財富管理”“資產(chǎn)管理”公司讓人眼花繚亂，真假難辨。

相信對這些市場亂象，大家都不陌生，但還有一些常見的金融營銷行為，看似市場常規(guī)操作，實(shí)則侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。正如央行官網(wǎng)披露，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用線上場景和觸達(dá)客戶的優(yōu)勢，通過參控股金融機(jī)構(gòu)或與金融機(jī)構(gòu)合作開展金融業(yè)務(wù)，在金融產(chǎn)品營銷方面存在一些違規(guī)問題，侵害金融消費(fèi)者權(quán)益，排斥和限制公平競爭，亟須制定政策制度規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

此外，從近年來互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管實(shí)踐看，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺向金融消費(fèi)者銷售違法違規(guī)的金融產(chǎn)品，或誘導(dǎo)金融消費(fèi)者購買和其財務(wù)狀況、風(fēng)險承擔(dān)能力不相匹配的金融產(chǎn)品等問題較為突出，侵害人民群眾財產(chǎn)安全。

實(shí)際上，北京商報記者也調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前就有不少互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品，貸款品牌為互聯(lián)網(wǎng)平臺名稱，但實(shí)際提供方卻是與其合作的銀行機(jī)構(gòu);還有一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，在支付頁面推廣分期產(chǎn)品，用戶一不小心就被選擇為默認(rèn)開通;甚至一些并未有貸款資質(zhì)的助貸平臺，自身并非產(chǎn)品提供者，但卻介入產(chǎn)品銷售、風(fēng)控甚至資金劃轉(zhuǎn)。

另在信息授權(quán)和營銷方式上，也有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺在金融營銷中，存在用戶隱私信息的傳輸及共享不規(guī)范，甚至在話術(shù)上存在夸大嫌疑等情形;還有平臺未經(jīng)允許，掌握用戶注冊信息，未經(jīng)授權(quán)就將用戶定位營銷目標(biāo)，既破壞了隱私規(guī)則，又對用戶造成了營銷騷擾……

“當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺與金融機(jī)構(gòu)合作開展金融業(yè)務(wù)，主要是提供金融產(chǎn)品營銷和客戶個人信用信息兩方面服務(wù)，而產(chǎn)品營銷又是主要方式。”零壹研究院院長于百程告訴北京商報記者，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展過程中，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取金融產(chǎn)品服務(wù)，已經(jīng)成為一種比較普遍的方式，其中不少就是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來完成。因此，在金融業(yè)務(wù)必須持牌大背景下，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的金融產(chǎn)品營銷服務(wù)出臺監(jiān)管辦法，在資質(zhì)、行為規(guī)范、監(jiān)督管理、權(quán)責(zé)范圍等做出統(tǒng)一規(guī)范非常必要。

最強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴將至

針對一系列金融產(chǎn)品營銷亂象，監(jiān)管也已做好重拳出擊的準(zhǔn)備。

就在2021年12月31日，央行、工信部、網(wǎng)信辦、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、外匯局、知識產(chǎn)權(quán)局七個部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱“辦法”)，聚焦非法金融產(chǎn)品營銷、虛假和誤導(dǎo)宣傳、違背社會公序良俗、適當(dāng)性管理缺失、不正當(dāng)競爭等五方面突出問題，從基本原則和資質(zhì)要求、內(nèi)容和行為規(guī)范、合作行為管理、監(jiān)管措施和法律責(zé)任等方面提出三十四條具體要求。

北京商報記者注意到，辦法提出網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原則和業(yè)務(wù)資質(zhì)要求。要求金融機(jī)構(gòu)自行開展或委托互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，必須在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行。

辦法還強(qiáng)調(diào)了金融產(chǎn)品營銷多項(xiàng)禁令，包括禁止任何機(jī)構(gòu)或個人為非法集資等非法金融活動提供網(wǎng)絡(luò)營銷，禁止通過互聯(lián)網(wǎng)面向不特定對象營銷私募類金融產(chǎn)品;開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷時要分區(qū)展示各類金融產(chǎn)品，不得進(jìn)行騷擾性營銷和嵌套銷售。

易觀高級分析師蘇筱芮告訴北京商報記者，這些條例將對金融機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺“導(dǎo)流”相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，此前相關(guān)規(guī)范的主體主要針對金融機(jī)構(gòu)，使得一些互聯(lián)網(wǎng)平臺“鉆空子”，從而產(chǎn)生監(jiān)管套利空間，也使得部分金融消費(fèi)者在投訴時遭遇“甩鍋”。而此次辦法多項(xiàng)規(guī)定，將能夠有效彌補(bǔ)此前短板。

此外辦法還加強(qiáng)了對營銷合作行為的管理，明確金融機(jī)構(gòu)與合作互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界和管理責(zé)任劃分，不得與金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，互聯(lián)網(wǎng)平臺不得違規(guī)在網(wǎng)站、App名稱和商標(biāo)中使用金融類字樣;此外金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)遵守金融管理部門有關(guān)規(guī)定，不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明等。

在于百程看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺不得與金融品牌混同，不得使用金融字樣，分區(qū)展示金融產(chǎn)品，都是金融業(yè)務(wù)必須持牌下的細(xì)分要求，主要是為了避免誤導(dǎo)用戶，將對互聯(lián)網(wǎng)助貸等業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定影響。這些規(guī)范之前已有所要求，目前這些現(xiàn)象已經(jīng)在陸續(xù)整改之中。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員金天則告訴北京商報記者，過去，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺涉入金融業(yè)務(wù)時，均冠以“XX金融”字樣，后來部分更名(或“品牌升級”)為“XX科技”或“XX數(shù)科”，但在具體展業(yè)過程中仍保留金融品牌，在與持牌金融機(jī)構(gòu)合作過程中邊界不清，這些問題仍有待于進(jìn)一步整改。

整治之路任重而道遠(yuǎn)

根據(jù)辦法要求來看，目前多家互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)已踩紅線，在業(yè)內(nèi)看來，一旦征求意見后辦法正式施行，又一場金融營銷整改風(fēng)暴即將襲來……

正如金天說到，此次辦法由七部委聯(lián)合發(fā)布，覆蓋內(nèi)容全面，部門分工明確，給予市場更加清晰的監(jiān)管預(yù)期。針對后續(xù)營銷模式，金天指出，金融產(chǎn)品不同于一般性商品，從銷售適當(dāng)性等角度出發(fā)，直接套用“直播帶貨”等網(wǎng)紅營銷方式無法保證銷售人員的專業(yè)資質(zhì)，也難以滿足較高投資門檻、風(fēng)險等級產(chǎn)品的定向銷售要求。

另對助貸業(yè)務(wù)，于百程則稱，“互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢是對于用戶的觸達(dá)和需求的了解，基本的互動咨詢等有利于將合適的產(chǎn)品推薦給合適的用戶，但此部分確實(shí)已經(jīng)是介入了金融業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。個人認(rèn)為比較合適的方式，是跟基金、保險等產(chǎn)品銷售中介牌照類似，監(jiān)管方可以對符合條件的互聯(lián)網(wǎng)平臺頒發(fā)助貸牌照，這樣能夠在持牌前提下發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢”。

蘇筱芮則表示，此次辦法征求意見稿中的各類禁令，從產(chǎn)品品牌、展示渠道、營銷方式、責(zé)任邊界等各角度，對過往金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷亂象整頓，一方面旨在貫徹“金融的歸金融、科技的歸科技”理念，通過制度的完善來防范互聯(lián)網(wǎng)巨頭的監(jiān)管套利，另一方面也是從產(chǎn)品銷售的源頭環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，有助于保護(hù)金融消費(fèi)者的合法權(quán)益。

不過，整治之路任重而道遠(yuǎn)。金天提到，從行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管趨勢看，未來至少有兩方面問題值得關(guān)注。一是部分互聯(lián)網(wǎng)平臺在取得銀行、消費(fèi)金融公司等持牌資質(zhì)后，是否可以視為普通的金融機(jī)構(gòu)并進(jìn)行正常的金融產(chǎn)品宣傳?其與所依托的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)母體之間的合作是否還需要特殊規(guī)范、劃清界限?

“此外，怎樣更好地理解平臺不得接入或變相介入金融產(chǎn)品銷售與平臺為金融產(chǎn)品銷售提供場景流量之間的關(guān)系，是否強(qiáng)制平臺將流量導(dǎo)入銀行App完成銷售動作，是否在平臺入口端不得展示營銷文案等多個細(xì)節(jié)問題，仍有待于在正式發(fā)文和具體執(zhí)行過程中進(jìn)一步明確。”金天說道。

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