“20萬(wàn)以上中大型純電轎車(chē)銷(xiāo)量榜”“北京銷(xiāo)量超越同級(jí)別BBA電車(chē)”“單周新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量”……

造車(chē)新勢(shì)力崛起之時(shí)，“銷(xiāo)量榜新勢(shì)力”也悄然出現(xiàn)。與傳統(tǒng)的轎車(chē)銷(xiāo)量榜、SUV銷(xiāo)量榜、MPV銷(xiāo)量榜不同，造車(chē)新勢(shì)力品牌公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，前提條件非常多，往往只涉及單一細(xì)分市場(chǎng)，甚至還有價(jià)格、地區(qū)等限制，經(jīng)過(guò)一番設(shè)定后，自己旗下的車(chē)型往往都能進(jìn)入銷(xiāo)量榜前三名，甚至獲得銷(xiāo)冠。

為了使自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)更亮眼，相關(guān)車(chē)企會(huì)使出一些“小心機(jī)”。比如把銷(xiāo)量較高的部分車(chē)型“不予展示”、只和銷(xiāo)量較低的競(jìng)品對(duì)比等。此外，品牌方公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，部分并未明確備注數(shù)量來(lái)源，真實(shí)性和權(quán)威性均存疑。

【資料圖】

因此，各大車(chē)企與其費(fèi)盡心思玩“數(shù)字游戲”，公布“捧一踩一”的銷(xiāo)量榜，對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)汽車(chē)造成誤導(dǎo)。對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)車(chē)企自行公布的各種榜單，也需要多留一個(gè)心眼，不要被營(yíng)銷(xiāo)手段“套路”。

解決不了銷(xiāo)量，就解決銷(xiāo)量高的對(duì)手

首先需要明確的是，車(chē)企自行公布的銷(xiāo)量榜單，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，為了突出自身和旗下車(chē)型的表現(xiàn)，各大車(chē)企可謂各出奇招。

第一招，讓對(duì)手“消失”。

對(duì)于理想汽車(chē)每周公布的造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量榜，外界一直有這樣的疑問(wèn)：埃安為何沒(méi)有出現(xiàn)在榜單中？

▲理想公布的新勢(shì)力銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中沒(méi)有埃安的數(shù)據(jù)（來(lái)源：理想汽車(chē)官方微博）

可能有人會(huì)說(shuō)，埃安并非造車(chē)新勢(shì)力。然而，在理想公布的銷(xiāo)量榜中，深藍(lán)、騰勢(shì)、魏牌赫然在列。同樣脫胎于傳統(tǒng)車(chē)企，如果深藍(lán)、騰勢(shì)和魏牌是造車(chē)新勢(shì)力，那么埃安也應(yīng)該是造車(chē)新勢(shì)力的一員。

與此同時(shí)，進(jìn)入2023年以來(lái)，埃安的銷(xiāo)量持續(xù)走高。埃安公布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月至7月的月銷(xiāo)量分別為30086輛、40016輛、41012輛、45003輛、45013輛和45025輛。換言之，從5月份開(kāi)始，按照每月有五周計(jì)算，埃安的周銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)0.9萬(wàn)輛。

理想最新公布的2023年第34周（8.14-8.20）的銷(xiāo)量顯示，理想在此周期內(nèi)的銷(xiāo)量為0.80萬(wàn)輛。按照最近幾個(gè)月埃安的銷(xiāo)量發(fā)展勢(shì)頭，如果銷(xiāo)量榜中出現(xiàn)埃安，理想能否排在第一位便成未知之?dāng)?shù)。

第二招，增加前提條件。

乘聯(lián)會(huì)定期公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，主要按照車(chē)型類(lèi)別來(lái)分類(lèi)，包括轎車(chē)、SUV、MPV、豪華車(chē)以及新能源車(chē)型等。然而，有車(chē)企公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，卻設(shè)置了非常多的前提條件，以此順利讓自己成為銷(xiāo)冠。

▲蔚來(lái)ES6只和BBA同級(jí)別車(chē)型對(duì)比銷(xiāo)量（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

近期，網(wǎng)絡(luò)上流傳一張蔚來(lái)ES6銷(xiāo)量的圖片。該圖名為“蔚來(lái)全新ES6王者歸來(lái) 北京銷(xiāo)量超越同級(jí)別BBA車(chē)型”。該銷(xiāo)量榜中，蔚來(lái)ES6力壓奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLC成為銷(xiāo)量冠軍。

然而，此銷(xiāo)量數(shù)據(jù)對(duì)比情況是在多個(gè)前提條件之下產(chǎn)生的，包括僅限于北京地區(qū)的銷(xiāo)量、僅與BBA車(chē)型對(duì)比，而特斯拉Model Y等銷(xiāo)量更好的同級(jí)別豪華SUV則并未出現(xiàn)在其中，給人一種蔚來(lái)ES6已經(jīng)在豪華車(chē)型中遙遙領(lǐng)先的錯(cuò)覺(jué)。

第三招，把前提條件“隱藏”起來(lái)。

有光明正大地增加前提條件的銷(xiāo)量榜，也有將銷(xiāo)量條件隱藏起來(lái)的銷(xiāo)量榜。

▲榜單標(biāo)題后有字體極小的“ICE”字樣（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

一份2023年前七個(gè)月中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量排名榜中，長(zhǎng)安汽車(chē)高居榜首，緊隨其后的是吉利和奇瑞。然而，近期月銷(xiāo)量多次突破20萬(wàn)輛的比亞迪卻未出現(xiàn)在榜單中。另一份2023年上半年中國(guó)市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量排名榜中，長(zhǎng)安CS75同樣排名第一，比亞迪宋系列、理想L8等熱銷(xiāo)車(chē)型均未出現(xiàn)在該榜單中。

仔細(xì)看上述兩份榜單標(biāo)題的結(jié)尾處，均有一個(gè)字體很小的“ICE”字樣。實(shí)際上，此處的“ICE”是內(nèi)燃機(jī)（Internal Combustion Engine）的英文縮寫(xiě)。因此，上述兩份榜單公布的僅是傳統(tǒng)燃油車(chē)的銷(xiāo)量，不過(guò)卻給人長(zhǎng)安汽車(chē)及其SUV車(chē)型傲視群雄的錯(cuò)覺(jué)。

總結(jié)下來(lái)，“銷(xiāo)量榜新勢(shì)力”的核心在于田忌賽馬，只保留對(duì)自己有利的信息，同時(shí)增加各種前提條件讓自己表現(xiàn)“優(yōu)秀”。

消費(fèi)者如何避雷奇葩銷(xiāo)量榜？

目前，電動(dòng)化方興未艾，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同級(jí)別、能源類(lèi)型、功能類(lèi)型的多種汽車(chē)產(chǎn)品，轎車(chē)、SUV、MPV已經(jīng)難以滿(mǎn)足市面上產(chǎn)品的分類(lèi)需求。比如，轎車(chē)?yán)锩嬗芯o湊型車(chē)，中型車(chē)、中大型車(chē)，此外還要區(qū)分是燃油車(chē)還是新能源車(chē)，新能源車(chē)?yán)锩嬗忠獏^(qū)分是純電、插混還是增程式。

于是，各種聚焦細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量排行榜變開(kāi)始出現(xiàn)。比如，“20萬(wàn)元以上中大型純電轎車(chē)”包含哪些車(chē)型，就容易成為一筆糊涂賬。零跑C01在售的車(chē)型中，官方指導(dǎo)價(jià)為14.98~28.68萬(wàn)元，作為中大型車(chē)，也有車(chē)型售價(jià)售價(jià)在20萬(wàn)元以上。

▲飛凡汽車(chē)公布的銷(xiāo)量榜中并未包含零跑C01（來(lái)源：飛凡汽車(chē)官方）

然而，飛凡汽車(chē)公布的2023年6月20萬(wàn)元以上中大型純電轎車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，零跑C01并未出現(xiàn)其中。與此同時(shí)，官方指導(dǎo)在18.98~34.18萬(wàn)元的哪吒S卻出現(xiàn)在該榜單之中。

在車(chē)企自行公布的銷(xiāo)量榜中，由于添加前提條件過(guò)多，加上市面上汽車(chē)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，車(chē)型分類(lèi)也容易自說(shuō)自話(huà)。

如果車(chē)型級(jí)別、能源類(lèi)型還有相對(duì)客觀(guān)的定義標(biāo)準(zhǔn)，那么車(chē)型背后的品牌定位則更容易模糊不清。如前文所述，埃安是否屬于造車(chē)新勢(shì)力的一員？判斷造車(chē)新勢(shì)力的標(biāo)準(zhǔn)是什么？其他傳統(tǒng)車(chē)企的新能源品牌是否屬于造車(chē)新勢(shì)力？

在行業(yè)沒(méi)有客觀(guān)、明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)之下，部分車(chē)企選擇自己當(dāng)起了“裁判員”，把品牌和車(chē)型的分類(lèi)權(quán)和定義權(quán)掌握在自己手中，并以此只公布對(duì)自身有利的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

此外，車(chē)企自行公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，其真實(shí)性和權(quán)威性也同樣存疑。

此前，小鵬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃泓霖在朋友圈發(fā)文質(zhì)疑理想汽車(chē)周銷(xiāo)量榜造假，小鵬自動(dòng)駕駛產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)劉毅林將相關(guān)截圖發(fā)到微博，并表示“我們不需要每天、每周公布銷(xiāo)量來(lái)炒作”。

為此，理想汽車(chē)向媒體回應(yīng)稱(chēng)：“數(shù)據(jù)的獲取合法合規(guī)。我們向社會(huì)公眾公布的數(shù)據(jù)來(lái)源于汽車(chē)行業(yè)通用的數(shù)據(jù)渠道。基于我們與數(shù)據(jù)提供方的合同約定，不便對(duì)外透露，但我司關(guān)于數(shù)據(jù)來(lái)源，此前已向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行過(guò)說(shuō)明。”

▲理想汽車(chē)表示周銷(xiāo)量與月交付量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不同（來(lái)源：理想汽車(chē)官方微博）

實(shí)際上，前文提到的部分銷(xiāo)量榜單，同樣并未明確注明數(shù)據(jù)來(lái)源，尤其是涉及其他車(chē)企的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，更容易引發(fā)外界質(zhì)疑。

目前，乘聯(lián)會(huì)、中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)會(huì)定期對(duì)外公布汽車(chē)相關(guān)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。不過(guò)，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的類(lèi)型也有很多，有批發(fā)銷(xiāo)量、零售銷(xiāo)量、新車(chē)交付量、上險(xiǎn)數(shù)等，不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)代表的意義也不盡相同。如果車(chē)企公布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)時(shí)未注明其類(lèi)型和意義，則容易產(chǎn)生歧義。

此外，部分車(chē)企過(guò)分依賴(lài)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、4S店也發(fā)布數(shù)據(jù)真實(shí)性存疑的銷(xiāo)量榜、新能源汽車(chē)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，也造成銷(xiāo)量榜亂象的出現(xiàn)。

總結(jié)下來(lái)，將銷(xiāo)量數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷(xiāo)和宣傳手段無(wú)可厚非，不過(guò)不能誤導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)汽車(chē)。如果銷(xiāo)量榜只是“數(shù)字游戲”，在損害品牌形象的同時(shí)，也不利于車(chē)型銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。與其費(fèi)盡心思公布各種銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，還不如專(zhuān)注于提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，讓良好的口碑成為更加值得信賴(lài)的“銷(xiāo)量榜”。

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