拼多多靠低價(jià)拼團(tuán)和微信導(dǎo)流迅速攻占三四線城市，用戶量成行業(yè)第三;阿里京東紛紛推反制產(chǎn)品

“快來(lái)和我一起拼，人越多越便宜……”北京白領(lǐng)李女士最近在家人群和同學(xué)群里經(jīng)常收到類似邀請(qǐng)。她好奇之下就下載了這款叫拼多多的APP，發(fā)現(xiàn)有不少超低價(jià)商品，“就像幾年前電商大戰(zhàn)時(shí)出的那些爆款”。不過(guò)作為資深剁手族，李女士對(duì)這些超低價(jià)商品的質(zhì)量和售后存有疑慮。

2017年以來(lái)，這款名為“拼多多”的電商平臺(tái)，在成立兩年的短暫時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)三億，成為僅次于淘寶和京東的第三大電子商務(wù)平臺(tái)。拼多多的野蠻擴(kuò)張，似乎已經(jīng)引起了阿里和京東兩位巨頭的不安。3月17日，新京報(bào)記者在IOS和安卓應(yīng)用商店看到，淘寶(中國(guó))軟件有限公司低調(diào)上線了一款名為“淘寶特價(jià)版”的應(yīng)用程序，主打小件低價(jià)商品。同時(shí)，京東也在3月16日上線了“京東拼購(gòu)節(jié)”，主打爆款低價(jià)小件商品。

多位業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者透露，無(wú)論是近日上線的淘寶特價(jià)版，還是京東拼購(gòu)節(jié)，其背后的目的均是為了阻擊拼多多的迅猛勢(shì)頭。“電商平臺(tái)對(duì)于三四線以下城市人群以及中老年人群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個(gè)平臺(tái)中部分人群出現(xiàn)高度重合性。

拼多多異軍突起背后有騰訊幫忙

讓阿里和京東感到“坐立不安”的，是拼多多驚人的增速。

成立于2015年9月的拼多多，是一家主打拼團(tuán)的社交電商平臺(tái)，用戶可通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居的拼團(tuán)，以更低廉的價(jià)格買到商品。

截至目前，拼多多共公布過(guò)兩輪融資，最近一筆完成于2016年，由騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金等機(jī)構(gòu)投資1.1億美元。其中，通過(guò)分享獲得低價(jià)的創(chuàng)新模式和騰訊社交流量扶持，讓拼多多在短時(shí)間內(nèi)獲得了快速的成長(zhǎng)。

電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2017年這一年的時(shí)間里，拼多多的付費(fèi)用戶數(shù)已增加2億，達(dá)到3億。這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了唯品會(huì)，成為僅次于淘寶和京東的第三名。

交易規(guī)模的增速同樣驚人，拼多多在2017年初的月均GMV(訂單交易總額，包括成交和未成交數(shù)據(jù))為20億元，而到了2017年底，月均GMV已達(dá)100億元。實(shí)現(xiàn)這一數(shù)字，拼多多僅用兩年多，而京東用了6年。

用戶的快速增長(zhǎng)不可避免地導(dǎo)致了拼多多用戶與巨頭的重疊。數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個(gè)平臺(tái)中部分人群出現(xiàn)高度重合性。

“對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，拼多多侵占了原本屬于淘寶的大量低端消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，拼多多競(jìng)爭(zhēng)的是騰訊的資源支持。”獨(dú)立IT分析師唐欣稱，在過(guò)去幾年間，不斷有傳統(tǒng)電商或被淘汰或被兼并，而新玩家則基本偏安一隅，難成氣候。因此，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)原本被認(rèn)為已經(jīng)高度飽和。

拼多多打破了看似鐵板一塊的電商市場(chǎng)，不僅僅獲得了可觀的流量，更重要的是，拼多多并不是依靠大規(guī)模燒錢獲得的，而是一種結(jié)合了社交屬性的另類增長(zhǎng)。“這種模式對(duì)傳統(tǒng)的燒錢式增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的威脅。”唐欣表示。

對(duì)于京東而言，拼多多的社交電商模式與騰訊的社交資源更容易結(jié)合，一旦騰訊更認(rèn)可拼多多的模式，京東可能就將失去在騰訊戰(zhàn)略中的電商核心地位。

“每次收到拼多多的鏈接，都是老家的親戚朋友同學(xué)發(fā)來(lái)的，我在北京的同事很少有人用拼多多”，李女士表示。

其實(shí)，拼多多就像手機(jī)圈的OPPO和vivo，還有互聯(lián)網(wǎng)圈的趣頭條、快手、抖音等，瞄準(zhǔn)的都是中國(guó)最廣闊的三四線城市人群，靠農(nóng)村包圍城市，均獲得了驚人的增長(zhǎng)。不過(guò)在這塊蛋糕面前，巨頭不會(huì)放任不管。

巨頭重拳出擊，圍攻拼多多

“消費(fèi)升級(jí)”在近年來(lái)一直是阿里巴巴、京東等電商巨頭高舉的大旗。

為了改變商品同質(zhì)化現(xiàn)象，淘寶近年來(lái)一直在實(shí)施“去爆款化”戰(zhàn)略。阿里系平臺(tái)流量逐漸向定位更高的天貓平臺(tái)傾斜，對(duì)于低價(jià)爆款商品的流量扶持更是逐年持續(xù)減少。不過(guò)，拼多多的出現(xiàn)對(duì)這個(gè)策略造成了影響。2018年開年以來(lái)，淘寶的諸多舉動(dòng)似乎證明了這一點(diǎn)。

2018年1月，淘寶在“天天特價(jià)”欄目基礎(chǔ)上，展開“超值優(yōu)選”的招商，同時(shí)表示選定的入駐者可獲得流量支持。這對(duì)于強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級(jí)”，流量向天貓傾斜的阿里巴巴而言顯得格外引人注意。

有趣的是，新京報(bào)記者在淘寶官方的淘寶特價(jià)版的招商頁(yè)面看到，“從‘消費(fèi)升級(jí)’轉(zhuǎn)型為‘消費(fèi)分級(jí)’是2018年淘寶平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)。”可見(jiàn)淘寶正在重新?lián)炱鹪?jīng)一直在試圖與之劃清界限的低價(jià)市場(chǎng)。

除了雷同的產(chǎn)品定位，淘寶特價(jià)版的功能同樣直指拼多多。打開淘寶特價(jià)版頁(yè)面，可以看到包含今日推薦、女裝、母嬰、日化、百貨、鞋靴等多產(chǎn)品類目。首頁(yè)下滑可以看到9.9元購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)、超值特價(jià)以及更多特惠商品四大板塊。

記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，淘寶低價(jià)版中的“口紅唇膏”品類中，熱銷的口紅、腮紅價(jià)格主要集中在10-20元之間，“男裝夾克”品類中的男士夾克價(jià)格集中在30-50元之間。

在新用戶注冊(cè)方面，淘寶特價(jià)版也采用了邀請(qǐng)新手可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，還有多項(xiàng)互動(dòng)等玩法，與拼多多的營(yíng)銷手段理念相似。

早在2015年就已上線的京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)，雖然同樣是在騰訊陣營(yíng)內(nèi)，甚至享有微信錢包中的九宮格二級(jí)入口，比拼多多的上線時(shí)間還要更早，卻“起了大早趕了個(gè)晚集”。此次京東拼購(gòu)節(jié)的推出，被業(yè)內(nèi)視為京東正式發(fā)力拼購(gòu)業(yè)務(wù)的標(biāo)志。

質(zhì)量和推廣模式遭質(zhì)疑

超低的價(jià)格和“病毒式”的社交傳播在給拼多多帶來(lái)巨大流量和高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓拼多多的商品品質(zhì)和售后服務(wù)飽受質(zhì)疑。

近日有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者在拼多多購(gòu)買的蘋果是爛的。售后竟然回復(fù)稱，“爛水果切掉一點(diǎn)點(diǎn)就能吃了。”還有投訴稱鞋子壞了，售后回復(fù)說(shuō)能穿半個(gè)月已經(jīng)很不錯(cuò)了。消費(fèi)者不接受上述說(shuō)法，售后給出的賠償費(fèi)只有2、3塊錢。

“拼多多的增長(zhǎng)有目共睹，但能否持續(xù)是個(gè)挑戰(zhàn)。”資深電商行業(yè)觀察人士李成東稱，在銷售額的快速增長(zhǎng)下，平臺(tái)對(duì)于商品品質(zhì)和售后服務(wù)的同步跟進(jìn)至關(guān)重要。

雖然拼多多的增長(zhǎng)讓人眼前一亮，但快速增長(zhǎng)的背后，需要供應(yīng)鏈體系的根基。唐欣稱，拼多多精準(zhǔn)地抓住了其他電商在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中空出的低端市場(chǎng)，而結(jié)合了社交屬性的商業(yè)模式，又大大降低了其推廣成本。

“我們的團(tuán)隊(duì)有700人，有三分之一在打假，”拼多多創(chuàng)始人黃崢在2017年四月接受媒體采訪時(shí)這樣說(shuō)道。不過(guò)，目前來(lái)看，拼多多尚未建立起完善的物流和供應(yīng)鏈體系，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，這將使其面臨大量同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

拼多多的推廣模式也引發(fā)質(zhì)疑。3月9日晚間，新浪微博賬戶名為“甜螺小菇?jīng)?rdquo;的用戶手機(jī)錄制視頻顯示，在當(dāng)天晚上的9點(diǎn)58分，拼多多微信服務(wù)號(hào)的多個(gè)菜單欄點(diǎn)擊后出現(xiàn)“已停止訪問(wèn)該網(wǎng)頁(yè)”，而原因則是“網(wǎng)頁(yè)包含誘導(dǎo)分享行為內(nèi)容，被多人投訴”。約一個(gè)半小時(shí)后，拼多多微信服務(wù)號(hào)恢復(fù)正常。

拼多多的推廣模式被指一直在打誘導(dǎo)分享的擦邊球。一名接近拼多多的知情人士向新京報(bào)記者表示，僅2017年拼多多就因涉嫌誘導(dǎo)分享而被微信封殺過(guò)1000多次。但每次被微信封殺后，都會(huì)立刻做自我調(diào)整、修復(fù)漏洞。

“巨頭發(fā)力，我個(gè)人不看好拼多多。”唐欣稱，拼購(gòu)能否成功，核心在于做社交，不在于低價(jià)。雖然阿里和京東沒(méi)有騰訊那樣大流量的社交產(chǎn)品，但若真的想要做，并非沒(méi)辦法。

唐欣認(rèn)為，盡管微信封殺淘寶支付寶，阿里一樣有辦法讓微信里到處都是支付寶紅包的推廣。而京東在運(yùn)營(yíng)上投入更多資源，同樣擁有騰訊社交資源的京東將使拼多多面臨壓力。

目前國(guó)內(nèi)已有不少主流電商平臺(tái)上線了拼團(tuán)模式。除“淘寶特價(jià)版”和“京東拼購(gòu)”外，洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購(gòu)拼團(tuán)均屬拼團(tuán)模式。此外，還有諸如拼好貨、品質(zhì)團(tuán)、51拼團(tuán)、91拼團(tuán)、9.9拼團(tuán)、好拼團(tuán)等上千家中小拼團(tuán)APP。

李成東則認(rèn)為反制拼多多并非易事。因?yàn)榕c“出生茅廬野蠻生長(zhǎng)”的拼多多不同，巨頭對(duì)于商品品質(zhì)的要求更高，因此即使是同樣的商品，不同批次貨源品質(zhì)的不同也會(huì)使巨頭的價(jià)格難以向拼多多那樣低。

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