業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，九成短視頻制作者難獲廣告；短視頻廣告價(jià)碼平均每個(gè)粉絲2、3分錢(qián)，網(wǎng)紅播主一條廣告數(shù)十萬(wàn)

短視頻領(lǐng)域近期消息不斷，一邊是行業(yè)遭遇監(jiān)管“重錘”，一邊是騰訊旗下短視頻應(yīng)用微視“重生”，加入仍在火熱中的短視頻戰(zhàn)局。

4月23日發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018)》顯示，短視頻產(chǎn)業(yè)在2017年實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，用戶規(guī)模突破4.1億人，同比增長(zhǎng)115%。短視頻市場(chǎng)用戶流量與廣告價(jià)值爆發(fā)，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超350億。

短視頻行業(yè)如何盈利?廣告仍為主要變現(xiàn)思路。記者采訪多名從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)平臺(tái)質(zhì)量以及短視頻內(nèi)容決定的粉絲質(zhì)量的不同，廣告主給出的價(jià)碼也不同。“抖音的廣告報(bào)價(jià)平均是2.5分錢(qián)/粉。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。以此計(jì)算，擁有百萬(wàn)粉絲的播主接一條廣告的價(jià)碼約2.5萬(wàn)元。

靠短視頻成為“網(wǎng)紅”就可以賺大錢(qián)嗎?截至目前，依靠廣告盈利是頭部播主才能享受的待遇，許多播主存在著找不到廣告主的困境。為解決這一問(wèn)題，許多頭部“網(wǎng)紅”播主們背后都有MCN機(jī)構(gòu)幫助運(yùn)作。

“這兩年，短視頻的體量爆發(fā)式增長(zhǎng)，但只有極頭部的播主變現(xiàn)通暢，能達(dá)到以?xún)|為單位的年?duì)I收。肩部以上的變現(xiàn)都不通暢，但有很大的上升空間，這是行業(yè)無(wú)法繁榮發(fā)展的重要原因。”火星文化CEO李浩表示。

吸粉之旅

隨手拍一天漲粉6萬(wàn)，網(wǎng)紅一月百萬(wàn)粉絲

網(wǎng)紅播主一個(gè)月收獲百萬(wàn)粉絲不算難事。王博文表示，一夜躥紅的很多，但沒(méi)有新東西，粉絲流失的速度則超乎想象。

4月3日早晨，在抖音上扮演“跑腿熊”的岳園發(fā)現(xiàn)：她的粉絲數(shù)量從前一天的68個(gè)飆漲到了6萬(wàn)多，這距離她3月29日上傳第一條視頻，僅過(guò)了4天。

岳園的“跑腿熊”抖音賬號(hào)以搞笑為主。目前她擁有近30萬(wàn)粉絲，7000萬(wàn)總播放量。“當(dāng)時(shí)就覺(jué)得抖音很火，想試著玩一玩，沒(méi)想到粉絲漲得這么快。”

對(duì)于專(zhuān)業(yè)短視頻制作人來(lái)說(shuō)，一個(gè)月內(nèi)在抖音上收獲上百萬(wàn)粉絲不是難事。“我從去年12月末開(kāi)始做抖音平臺(tái)，一個(gè)月粉絲就到了100萬(wàn)。”短視頻創(chuàng)作者“大連老濕王博文”告訴記者，“積累到了一定數(shù)量有代表性的作品以及一部分高質(zhì)量高黏性的粉絲，依靠老平臺(tái)做粉絲導(dǎo)流和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做新粉吸引相對(duì)省力。”

“我們?cè)诙兑羯蠌?到100萬(wàn)粉絲只做了一個(gè)月，一百萬(wàn)到兩百萬(wàn)粉絲也只做了兩個(gè)月。”蒲街坊文化傳媒公司聯(lián)合創(chuàng)始人Alex表示。“我從2011年開(kāi)始做自媒體，蒲街坊這個(gè)品牌在微信公號(hào)等其他平臺(tái)上也已打響了知名度，所以2017年年底抖音邀請(qǐng)了我們?nèi)腭v，當(dāng)時(shí)也給予了我們一些流量扶持。”

不過(guò)，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)至300萬(wàn)以上時(shí)，Alex發(fā)現(xiàn)吸粉變緩了。“我們?cè)?jīng)一條視頻漲過(guò)70萬(wàn)個(gè)粉絲，但從4月初開(kāi)始，我們的粉絲量從305萬(wàn)只上升到了330萬(wàn)。”

“我發(fā)現(xiàn)抖音上熱門(mén)視頻的算法是基于粉絲量的。比如我們現(xiàn)在有300多萬(wàn)粉絲，如果我要登上熱門(mén)，可能播放量要到一定量或點(diǎn)贊量及轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定比例才會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)定為是熱門(mén)視頻，并給推上去。而如果你只有幾萬(wàn)粉絲，可能只要點(diǎn)贊數(shù)到了一萬(wàn)以上，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)定是熱門(mén)內(nèi)容，會(huì)幫你持續(xù)性推薦。”Alex說(shuō)。

如抖音上，蒲街坊一個(gè)“路人走在街頭突然抱頭裝躲避墜物看路人反應(yīng)”的視頻，原創(chuàng)有9.7萬(wàn)個(gè)贊，而一個(gè)普通用戶拍的同款視頻獲得了111.6萬(wàn)個(gè)贊。

“其實(shí)各個(gè)平臺(tái)都有算法功能，首先，粉絲占一部分基數(shù)，到了半小時(shí)之后，根據(jù)作品的轉(zhuǎn)化率給予推薦，轉(zhuǎn)化率高的往往推薦就多。”王博文表示。“這些年，我看到許多短視頻人一夜躥紅，也有太多人過(guò)氣。這個(gè)行業(yè)很現(xiàn)實(shí)，如果出不來(lái)新的東西，粉絲流失的速度往往超乎想象，即使再發(fā)視頻，關(guān)注度也會(huì)降低，整個(gè)IP的熱度大不如前，有的甚至再難翻身。”

變現(xiàn)之路

抖音報(bào)價(jià)高于頭條號(hào)，一個(gè)粉絲2.5分錢(qián)

粉絲數(shù)量的多少?zèng)Q定了大部分播主能接到多少錢(qián)的廣告，這是短視頻創(chuàng)作人變現(xiàn)能力的直接體現(xiàn)。

艾瑞咨詢(xún)《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)主要有三條路：內(nèi)容植入、電商以及用戶付費(fèi)。廣告包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式。電商包括“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營(yíng)品牌電商化。用戶付費(fèi)包括用戶內(nèi)容打賞、單個(gè)內(nèi)容用戶付費(fèi)觀看、平臺(tái)會(huì)員制增值服務(wù)付費(fèi)等形式。

而在李浩看來(lái)，接近90%的播主適用于廣告變現(xiàn)，10%適用于電商，只有1%適用于用戶付費(fèi)。

有部分短視頻播主確實(shí)通過(guò)電商賺到了錢(qián)。如網(wǎng)紅“nG家的貓”在2017年2月運(yùn)營(yíng)了淘寶零食店，出乎意料的是開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了100萬(wàn)。但據(jù)了解，大部分播主的主要收入來(lái)源都是接廣告。

記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頭部播主都會(huì)留有“商務(wù)合作”的聯(lián)系方式，部分還有詳細(xì)的合作簡(jiǎn)介。如“蒲街坊視頻商業(yè)化產(chǎn)品簡(jiǎn)介”中，記者看到其與廣州長(zhǎng)隆樂(lè)園、中海環(huán)宇城等都有過(guò)視頻定制合作。與廣州長(zhǎng)隆的合作方式是以長(zhǎng)隆樂(lè)園為背景街采“女生什么時(shí)候最性感”，另外還增加了劇情植入以及后期軟文植入。

“目前一些垂直的號(hào)在抖音可以接到3分錢(qián)/粉的廣告，但我做的是泛娛樂(lè)的內(nèi)容，還要打個(gè)八折。”Alex告訴記者。

“其實(shí)抖音的廣告報(bào)價(jià)整體來(lái)看波動(dòng)很大，從1分到3分都有，但平均是在2.5分錢(qián)/粉。”一名短視頻從業(yè)者透露。

根據(jù)《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)在抖音3月的報(bào)價(jià)，一條廣告“一禪小和尚”是25萬(wàn)元，“拜托啦學(xué)妹”是15萬(wàn)元;快手KOL資源報(bào)價(jià)，“上官帶刀”的一條廣告報(bào)價(jià)55萬(wàn)元。

目前，“一禪小和尚”的抖音粉絲數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)，若按照3月份其粉絲量1000萬(wàn)計(jì)算，廣告報(bào)價(jià)為2.5分錢(qián)/粉，這與Alex等人的說(shuō)法相符。

“其實(shí)根據(jù)平臺(tái)和粉絲質(zhì)量的不同，廣告的價(jià)格也不盡相同。”李浩說(shuō)，“比如單用戶質(zhì)量最高的平臺(tái)可能是B站，它的用戶黏性以及觀看時(shí)長(zhǎng)都較高，一些美妝UP主的帶貨能力非常強(qiáng)，所以可能你在B站有十幾萬(wàn)個(gè)粉絲就會(huì)有廣告主找上門(mén)。而微博等平臺(tái)要獲得廣告主的青睞，可能就需要更多的粉絲。”

在北京創(chuàng)業(yè)做短視頻自媒體的溫呂(化名)主要做今日頭條，他表示，400萬(wàn)粉絲的頭條號(hào)，廣告報(bào)價(jià)在一萬(wàn)元左右，“頭條號(hào)的廣告報(bào)價(jià)不如抖音高。”

溫呂告訴記者，“抖音上線時(shí)，我判斷它活不過(guò)2017年年底，就沒(méi)有在上面投入過(guò)多精力，沒(méi)想到現(xiàn)在成了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)我想進(jìn)入時(shí)，這個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)有和我同類(lèi)的視頻內(nèi)容了，所以傳播效果不是很理想。”

目前，溫呂的主要收入來(lái)源是平臺(tái)給予的扶植資金。“現(xiàn)在幾乎所有平臺(tái)都對(duì)自媒體從業(yè)者有扶植，大部分是流量扶持，少部分是資金扶持，比如今日頭條、企業(yè)號(hào)和大魚(yú)號(hào)。”

王博文表示，“據(jù)我了解，今日頭條的頭條號(hào)如果運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)，拿扶持資金再接一些廣告，一個(gè)月可以拿到1萬(wàn)至2萬(wàn)元。”

運(yùn)營(yíng)路徑

MCN幫紅人吸粉變現(xiàn)，九成頭部網(wǎng)紅簽約MCN

艾瑞一份報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的“頭部網(wǎng)紅”已與MCN機(jī)構(gòu)簽約。MCN機(jī)構(gòu)成為當(dāng)前網(wǎng)紅播主能夠快速吸粉并變現(xiàn)的路徑之一。

據(jù)了解，目前網(wǎng)紅播主能夠快速吸粉并變現(xiàn)的路徑之一，是選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)。

溫呂解釋稱(chēng)，MCN起源于YouTube，是一種國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC(專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。在中國(guó)，MCN結(jié)合了美國(guó)的運(yùn)行思路以及經(jīng)紀(jì)公司的模式，更像是網(wǎng)紅播主的經(jīng)紀(jì)公司。也就是說(shuō)，只要簽約了MCN，播主就可以專(zhuān)心創(chuàng)作內(nèi)容，將包裝以及營(yíng)銷(xiāo)、推廣、變現(xiàn)交給MCN完成。同時(shí)，MCN可以與平臺(tái)合作，自己培植和孵化網(wǎng)紅播主，并使用平臺(tái)給予的流量?jī)A斜幫助播主成長(zhǎng)。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，對(duì)于新入駐賬號(hào)，流量扶持是非常重要的資源。如Dr.G科學(xué)育兒是青藤M(fèi)CN旗下的賬號(hào)，它的第一支視頻被官方推薦到熱門(mén)信息流里，大流量為它帶來(lái)了幾萬(wàn)粉絲，在初始流量的帶動(dòng)下成功實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)(粉絲數(shù)量從0到1)，粉絲數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)體系。

目前抖音、美拍等短視頻平臺(tái)都開(kāi)啟了MCN戰(zhàn)略。根據(jù)記者拿到的一份4月2日發(fā)布的“抖音多元化MCN雙周TOP榜”，抖音會(huì)定期分析數(shù)據(jù)，總結(jié)出“人氣TOP5(播放量最高)”、“吸粉超新星(漲粉最快)”、“勞模戰(zhàn)斗機(jī)(視頻數(shù)量最多)”三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。而對(duì)這些“獲獎(jiǎng)選手”，抖音會(huì)給予他們的賬號(hào)下個(gè)雙周的一級(jí)流量支持，而播放量最高的播主則會(huì)獲得熱門(mén)活動(dòng)預(yù)埋特權(quán)。

記者發(fā)現(xiàn)，上述上榜播主背后均有MCN機(jī)構(gòu)“經(jīng)紀(jì)人”。如這份榜單中，雙周播放量1.19億的大V歪果仁研究協(xié)會(huì)背后是唯喔科技，nG家的貓背后是鹿角熊文化，一禪小和尚背后是大禹網(wǎng)絡(luò)。

MCN對(duì)播主最大的吸引力就是流量扶持。

在網(wǎng)上流傳的一份“抖音MCN合作模式正式版”顯示，MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)檔次不同，分為三個(gè)等級(jí)，其中條件較低的三級(jí)MCN入駐的條件包括“有5個(gè)原創(chuàng)賬號(hào)、月產(chǎn)50條視頻，主平臺(tái)賬號(hào)粉絲量級(jí)超過(guò)300萬(wàn)”等。而相應(yīng)的扶持包括“新入駐賬號(hào)冷啟動(dòng)流量扶持”、“商業(yè)化變現(xiàn)幫助”等，而最高的一級(jí)賬號(hào)的扶持則包括“熱門(mén)活動(dòng)提前獲知權(quán)限”、“抖音特權(quán)功能優(yōu)先申請(qǐng)”等。

一位入駐MCN的抖音紅人在朋友圈感慨，“必須表?yè)P(yáng)一下我的一位朋友，在和他聊入駐MCN時(shí)我說(shuō)你的內(nèi)容只要有流量就一定爆發(fā)，結(jié)果他加入了16天粉絲量就破百萬(wàn)。”另一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則稱(chēng)“剛簽的一個(gè)網(wǎng)紅，在抖音發(fā)了個(gè)視頻，獲得100萬(wàn)點(diǎn)贊，漲了十幾萬(wàn)粉絲。”

有媒體報(bào)道稱(chēng)，在目前的MCN機(jī)構(gòu)中，抖音嘗試過(guò)簽獨(dú)家協(xié)議。只要粉絲在100萬(wàn)以上，除了提供資源曝光的置換以外，抖音保證每個(gè)月接3單以上廣告，并給保底費(fèi)5000元。

“單打獨(dú)斗難以突破，創(chuàng)作者轉(zhuǎn)投MCN尋找破局點(diǎn)。預(yù)計(jì)2018年中國(guó)短視頻MCN能達(dá)到1700家，而2015年MCN機(jī)構(gòu)才只有160家。如今，包括淘寶、微博、美拍、大魚(yú)號(hào)等在內(nèi)的各類(lèi)平臺(tái)都提出了發(fā)展短視頻MCN的戰(zhàn)略布局。”易觀新媒體行業(yè)分析師馬世聰公開(kāi)表示。

艾瑞咨詢(xún)《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)超90%的“頭部網(wǎng)紅”與MCN機(jī)構(gòu)簽約。

在獲得流量扶持的同時(shí)，網(wǎng)紅播主如果獲得廣告收入，也要與MCN機(jī)構(gòu)分享營(yíng)收。“MCN可以提供資源，但紅人接到廣告也要與其分成。頭部紅人掙幾百萬(wàn)，即便分成收益還是很可觀，但一般的播主如果接一條八千或者一萬(wàn)的廣告，實(shí)際上就沒(méi)有那么多盈利了。”王博文說(shuō)。

變現(xiàn)困局

90%以上短視頻制作者沒(méi)有自主變現(xiàn)能力？

一位短視頻從業(yè)人士告訴記者，據(jù)他所知90%以上的短視頻創(chuàng)作者，都是沒(méi)有自主獲取廣告商的能力和機(jī)會(huì)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)難是第一痛點(diǎn)。

在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，除MCN機(jī)構(gòu)外，各類(lèi)中介平臺(tái)也扮演了“中間人”的角色。

“目前短視頻行業(yè)確實(shí)存在信息不對(duì)等的狀態(tài)，我們做的事情就是幫播主拿到廣告，以及做商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容規(guī)劃。我們會(huì)分析哪些廣告的表現(xiàn)形式適合在抖音播放，我們不希望低質(zhì)量的短視頻內(nèi)容傷害到品牌，也不希望網(wǎng)紅播主接到低質(zhì)量的廣告，廣告必須要圍繞播主的人設(shè)進(jìn)行配送。”紅椒易COO王雷說(shuō)。

目前，紅椒易并沒(méi)有去孵化網(wǎng)紅賬號(hào)，而選擇了為紅人播主提供廣告服務(wù)。“現(xiàn)在短視頻行業(yè)的規(guī)則還沒(méi)建立起來(lái)，對(duì)于廣告發(fā)放，不同機(jī)構(gòu)會(huì)有不同的模式，我們聽(tīng)到比較夸張的可能有機(jī)構(gòu)拿廣告費(fèi)的大頭，但我們公司采用的是傭金比較低，向廣告主收取比較高服務(wù)費(fèi)的形式，以保證服務(wù)質(zhì)量。”王雷表示。

火星文化也有類(lèi)似的中介服務(wù)。“我們會(huì)根據(jù)廣告主的要求，尋找合適的短視頻播主，但目前我們并不會(huì)為了某個(gè)播主去尋找合適他的廣告。”李浩表示。

李浩認(rèn)為，對(duì)短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)難是第一痛點(diǎn)。“廣告變現(xiàn)是卡住的，規(guī)?；涣?，只有少數(shù)的客戶會(huì)在沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上選擇嘗試與網(wǎng)生內(nèi)容合作。”

記者接觸的短視頻從業(yè)者，不管粉絲數(shù)量多少，都鮮有對(duì)自己的廣告收入滿意的。

“目前有不少公眾號(hào)粉絲比我們少，但廣告比我們多，因?yàn)樗麄儽容^垂直，所以變現(xiàn)能力比較強(qiáng)。目前抖音上的廣告還沒(méi)有公眾號(hào)上那么規(guī)范，還是比較泛濫，因?yàn)檫@里面有自媒體玩家，也有個(gè)人玩家。有些個(gè)人玩家漲粉較快，當(dāng)知道還可以接廣告時(shí)很高興，即便價(jià)格低也會(huì)接受。”Alex說(shuō)。

“我做的內(nèi)容與英雄聯(lián)盟有關(guān)，有時(shí)一些主播看到我的視頻找到我讓我?guī)兔π麄饕骱献?，給我200元紅包，我覺(jué)得可以接受。”在抖音上擁有30萬(wàn)粉絲，在北京上大四的抖音播主“英雄大爆炸”告訴記者。

溫呂遇到的變現(xiàn)問(wèn)題較嚴(yán)重。“目前我的團(tuán)隊(duì)有不到10個(gè)人，在沒(méi)有簽約MCN的情況下，我的收益剛剛可以覆蓋視頻制作成本，但想盈利想賺錢(qián)很難。因?yàn)槲覜](méi)有專(zhuān)門(mén)雇人做商務(wù)，也沒(méi)有廣告主自己來(lái)找，我們目前的廣告主大多是朋友推過(guò)來(lái)的，自主變現(xiàn)的比較少。事實(shí)上現(xiàn)在我所知道的90%以上的短視頻創(chuàng)作者，都是沒(méi)有自主獲取廣告商的能力和機(jī)會(huì)的。”

“在我看來(lái)，內(nèi)容不夠優(yōu)秀，粉絲積累不夠變現(xiàn)就比較困難，雖然表面看上去，行業(yè)很賺錢(qián)，但是腰部以下播主和頭部的收入差距還是比較大的。大多數(shù)人收入不怎么穩(wěn)定。”王博文直言。

變現(xiàn)難也成為不少直播領(lǐng)域從業(yè)者想要進(jìn)入短視頻行業(yè)的最大門(mén)檻。

“我曾經(jīng)嘗試過(guò)讓手下的網(wǎng)紅主播做短視頻，但效果不是很好，來(lái)錢(qián)也太慢。”一名直播網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴記者，“直播是可以直接從觀眾手中獲得收益，但短視頻想要賺錢(qián)就要接廣告，這需要時(shí)間來(lái)積累粉絲量，變現(xiàn)周期太長(zhǎng)，我嘗試過(guò)數(shù)次，效果都不是很好。”

在李浩看來(lái)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。“目前，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)與美國(guó)比差很遠(yuǎn)，YouTube上有900萬(wàn)粉絲，10億播放量，250萬(wàn)美元廣告分成的案例。但國(guó)內(nèi)做不到，這一方面是由于國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)林立，沒(méi)有一家獨(dú)大，技術(shù)系統(tǒng)與國(guó)外有差異，另一方面也與中美消費(fèi)者的消費(fèi)能力有關(guān)。”

“雖然目前有一些政策監(jiān)管，但我依然看好短視頻行業(yè)的未來(lái)。”王雷表示。（記者 羅亦丹 實(shí)習(xí)生 楊婷）

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