五一小長(zhǎng)假前，京東和愛(ài)奇藝聯(lián)手搞了一個(gè)大新聞——雙方實(shí)現(xiàn)會(huì)員打通，開(kāi)通京東PLUS會(huì)員就送愛(ài)奇藝VIP會(huì)員，反之亦然。

一個(gè)是擁有3億活躍用戶的零售商，一個(gè)是擁有超過(guò)5億用戶的綜合視頻網(wǎng)站，這兩家公司的牽手有足夠的理由讓業(yè)界矚目。

更重要的是，這次跨界合作將是電商甚至整個(gè)線上會(huì)員運(yùn)營(yíng)發(fā)展中的標(biāo)志性事件，引發(fā)一場(chǎng)“會(huì)員運(yùn)營(yíng)革命”。

亞馬遜向左，京東向右

說(shuō)起電商付費(fèi)會(huì)員制，就不得不提鼻祖亞馬遜。

4月18日，貝索斯宣布亞馬遜Prime會(huì)員已超過(guò)1億。這是個(gè)里程碑式的數(shù)字，說(shuō)明經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，會(huì)員制已經(jīng)成為亞馬遜商業(yè)模式的重要支柱。

Prime會(huì)員每年繳納99美元年費(fèi)，意味著亞馬遜每年會(huì)員年費(fèi)收入就達(dá)百億美元。另外Prime用戶年消費(fèi)1300美元，非Prime只有700美元，這也意味著會(huì)員制讓亞馬遜每年多了近600億美元的收入。

亞馬遜會(huì)員的權(quán)益主要是享受美國(guó)境內(nèi)2日送達(dá)、絕大多數(shù)商品免郵費(fèi)。美國(guó)物流成本極為高昂，快遞快一點(diǎn)也需要3到5天，從西海岸的舊金山到東部的紐約，兩公斤重的包裹UPS竟然要收130美元。Prime會(huì)員制解決了這些痛點(diǎn)，極大提升了用戶粘性。

劉強(qiáng)東與貝索斯

不過(guò)劉強(qiáng)東對(duì)此有不同的看法，他認(rèn)為 2日送達(dá)這種配送時(shí)效在中國(guó)就是災(zāi)難，因?yàn)橄M(fèi)者希望6小時(shí)內(nèi)就收到快遞。此言是建立在京東超強(qiáng)的物流系統(tǒng)之上，也顯示出中美兩國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)不同。

在中國(guó)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向于品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化，電商付費(fèi)會(huì)員制也由此興起。換句話說(shuō)，消費(fèi)者越來(lái)越愿意多花些錢享受整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的極致、尊貴體驗(yàn)了。

2015年底京東推出PLUS會(huì)員，成為中國(guó)首家推行付費(fèi)會(huì)員制的電商平臺(tái)。與亞馬遜不同的是，京東95%的自營(yíng)訂單可以在24小時(shí)內(nèi)完成配送，配送時(shí)效本就已經(jīng)到了極致，這個(gè)“福利”所有用戶都能享受，并非會(huì)員專利。所以京東在其它方面下功夫，比如0.5%-2%的購(gòu)物回饋、每月100元全品類優(yōu)惠券、每月5張價(jià)值6元的運(yùn)費(fèi)券、會(huì)員價(jià)購(gòu)買上百萬(wàn)件商品、尊享專屬客服、京東金融鉑金卡免費(fèi)體驗(yàn)、百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)優(yōu)惠體驗(yàn)、京東到家VIP免費(fèi)體驗(yàn)等等。

亞馬遜主打物流這張王牌，亮點(diǎn)在“精”，京東的會(huì)員權(quán)益則像全家桶，亮點(diǎn)在“多”，這也是兩國(guó)商業(yè)環(huán)境差異決定的。

付費(fèi)會(huì)員制的瓶頸

當(dāng)前電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，繼京東之后，蘇寧、唯品會(huì)、小紅書、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等也紛紛推出付費(fèi)會(huì)員制，在流量日益匱乏的情況下，大家紛紛培養(yǎng)自己的“死忠粉”，深挖這一群體的價(jià)值。

但同為電商平臺(tái)，各家提供的會(huì)員權(quán)益越來(lái)越同質(zhì)化，無(wú)非就是商品折扣、運(yùn)費(fèi)券、購(gòu)物返利這幾方面。個(gè)別稍有特色的權(quán)益吸引力也很有限，比如蘇寧收購(gòu)PPTV后，其SUPER會(huì)員權(quán)益中加入180天PP影視會(huì)員一項(xiàng)，但PPTV月活躍用戶僅2000萬(wàn)，相當(dāng)于第一名愛(ài)奇藝的1/26，視頻內(nèi)容也乏善可陳，對(duì)用戶的吸引力可想而知。

想提供更給力、更獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益，無(wú)非有三個(gè)辦法。一是打造自己極致的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如美國(guó)的Costco(好市多)靠著超強(qiáng)的商品精選和超低的價(jià)格吸引了近億會(huì)員，成為實(shí)體零售的奇跡。但要學(xué)Costco除了企業(yè)自身的努力還需要整個(gè)商業(yè)大環(huán)境的支持，現(xiàn)在我們的消費(fèi)升級(jí)還在路上，另外Costco適應(yīng)的是美國(guó)人的消費(fèi)方式，在中國(guó)不一定行得通，這點(diǎn)不再贅述。

二是加大優(yōu)惠力度，畢竟能不能便宜買到好貨是任何會(huì)員都最關(guān)心的事，但現(xiàn)在自營(yíng)類電商利潤(rùn)并不豐厚，很難承受更大規(guī)模的讓利，要知道即便亞馬遜因Prime會(huì)員而風(fēng)光，其背后也是每年高達(dá)217億美元的物流成本。

京東PLUS會(huì)員擁有諸多權(quán)益。

第三個(gè)辦法是不斷拓展業(yè)務(wù)，用戶除了買買買，還有吃喝玩樂(lè)等各種需求，電商平臺(tái)能否一站式滿足?比如現(xiàn)在亞馬遜會(huì)員權(quán)益也開(kāi)始由精到多，通過(guò)對(duì)在線視頻業(yè)務(wù)的投入，其Prime會(huì)員可以享受電視和電影節(jié)目觀看資格，推出電Kindle后，會(huì)員可享受35萬(wàn)本電子書的免費(fèi)下載。但面對(duì)無(wú)窮無(wú)盡的消費(fèi)需求，不是著力主業(yè)而是多頭出擊，頻頻進(jìn)入陌生領(lǐng)域、無(wú)限擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)生態(tài)對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者喜歡看視頻就投資視頻網(wǎng)站，喜歡聽(tīng)歌就買下音樂(lè)播放器……這種一人包攬所有活兒的玩法，放眼全球恐怕也只有財(cái)大氣粗的阿里在玩了，不過(guò)阿里收購(gòu)優(yōu)酷、天天動(dòng)聽(tīng)、蝦米音樂(lè)都難言成功，后兩個(gè)曾經(jīng)輝煌的產(chǎn)品更是早已死亡或脫離主流。

會(huì)員權(quán)益也能無(wú)處不在、無(wú)所不聯(lián)

零售變革已經(jīng)到來(lái)， 一大特點(diǎn)就是零售場(chǎng)景無(wú)處不在、無(wú)所不聯(lián)，商品也不拘泥于固有的形態(tài)，而是與內(nèi)容、數(shù)據(jù)、服務(wù)等互相滲透。

比如現(xiàn)在買電視并非只為買機(jī)器，不少消費(fèi)者更看重的是軟件——附加的視頻內(nèi)容;買智能手表關(guān)心的也絕不只是計(jì)時(shí)，而是計(jì)步、健康監(jiān)測(cè)等其它功能。

在這種情況下跨界合作越來(lái)越普遍，這是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是京東和愛(ài)奇藝打通電商和泛娛樂(lè)行業(yè)，進(jìn)行跨界合作的深刻背景。

京東與愛(ài)奇藝的合作是實(shí)實(shí)在在的“三贏”。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝有5億活躍用戶，其中付費(fèi)會(huì)員超過(guò)6000萬(wàn)，近年來(lái)打造了奇葩說(shuō)、中國(guó)有嘻哈、偶像練習(xí)生、盜墓筆記、河神等國(guó)民級(jí)網(wǎng)綜網(wǎng)劇，在年輕用戶中有超強(qiáng)的影響力。吸引如此龐大的流量，甚至把流量直接沉淀為PLUS會(huì)員，對(duì)京東來(lái)說(shuō)自然有莫大的好處。

偶像練習(xí)生成為近期愛(ài)奇藝打造的又一現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜。

對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，京東3億活躍用戶多數(shù)是一二線城市的中產(chǎn)白領(lǐng)，其PLUS會(huì)員更是優(yōu)質(zhì)用戶中的優(yōu)質(zhì)用戶。一方面愛(ài)奇藝正與騰訊視頻、優(yōu)酷視頻激烈競(jìng)爭(zhēng)，另一方面付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)占其營(yíng)收的三分之一，成為收入支柱，與京東合作擴(kuò)展會(huì)員數(shù)量，也是其繼續(xù)改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)、增加收入的妙招。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花一份錢就能獲得兩個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)會(huì)員身份，而且一個(gè)主打購(gòu)物，一個(gè)主打娛樂(lè)，直接面向日常生活中兩個(gè)最大的消費(fèi)需求，何樂(lè)而不為?

也正是因?yàn)檫@樣的思路，京東也與各方合作打造了會(huì)員權(quán)益生態(tài)圈：除了自己提供的種種權(quán)益，還有與伙伴合作的加油卡、機(jī)票、話費(fèi)充值優(yōu)惠、美容體驗(yàn)券、用車體驗(yàn)券等生活出行類權(quán)益， 0.01元享懶人聽(tīng)書15天VIP會(huì)員以及此次的愛(ài)奇藝等內(nèi)容娛樂(lè)類權(quán)益等等。

京東在下一盤什么棋？

其實(shí)京東與愛(ài)奇藝去年底就開(kāi)始合作，推出了“京愛(ài)計(jì)劃”，打通各自數(shù)據(jù)，為品牌商提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。有了這一計(jì)劃，雙方的會(huì)員打通水到渠成。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)雖然只是商業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的一小部分，但京東與愛(ài)奇藝的合作思路代表了整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)——企業(yè)一方面必須打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面要變得更加開(kāi)放，與其他伙伴的優(yōu)勢(shì)拼接在一起，才能實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的最優(yōu)組合，達(dá)到合作共贏。也正因如此，說(shuō)這次合作具有風(fēng)向標(biāo)意義并不為過(guò)。

從去年組織烏鎮(zhèn)飯局，可以看得出京東在不斷尋求對(duì)外合作

也正是看到了未來(lái)零售的趨勢(shì)，京東近兩年來(lái)與各行業(yè)的合作之多讓人眼花繚亂。愛(ài)奇藝只是京東“京X計(jì)劃”當(dāng)中的一員，京東還分別與騰訊、百度、今日頭條、網(wǎng)易、奇虎360、搜狗、搜狐、新浪等開(kāi)展了合作;在電商行業(yè)與唯品會(huì)、美麗聯(lián)合合作;在線下零售與沃爾瑪、永輝、萬(wàn)達(dá)、步步高等合作……

未來(lái)的世界不但是“萬(wàn)物互聯(lián)”，而且會(huì)是“萬(wàn)企互聯(lián)”，曾經(jīng)高度封閉垂直的京東在跨界融合上走在了前面，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)意外和驚喜。

關(guān)鍵詞： 京東 樣本 雙方