為什么微博、抖音甚至快手，變現(xiàn)都要借道淘寶?

2018-06-25 11:54:37 來源: 刺猬公社

導讀

她們就是可以正大光明發(fā)廣告，還不被嫌棄。

刺猬公社 | 鐵林

上海入梅第一天，雨水如期而至，有觀眾拿著相機急匆匆進了上海中心大廈，穿著黑西裝的保安一臉嚴肅，不到時間一個觀眾也不往里放。

當晚的頒獎典禮，熟悉的網(wǎng)紅都會來，比如電商圈的雪梨、林珊珊、張大奕、滕雨佳，又比如短視頻圈的李子柒、大連老濕王博文，他們是各自領域的大流量。

全程撲克臉的保安，也會在碰到記者時悄聲問一句：那個XX今天來嗎？

“紅人文化”是微博的特殊基因，他們是明星之外，平臺的又一流量來源，有的甚至不亞于明星。

微博高級副總裁曹增輝介紹，“粉絲規(guī)模超過1000萬的網(wǎng)紅我們認為，已經(jīng)趨于藝人化的經(jīng)營和發(fā)展，有非常強的商業(yè)IP價值。500萬粉絲以上初步實現(xiàn)了大眾化人群的覆蓋，包括開始產(chǎn)生一些公眾的影響力，在100萬到500萬之間我們認為在垂直領域里面產(chǎn)生影響?！?/p>

根據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》，截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總人數(shù)達到5.88億人，同比增長25%。網(wǎng)紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下。

微博官方給了一個數(shù)據(jù)：目前，微博上粉絲百萬以上的紅人超過2萬人。

幫助紅人變現(xiàn)，是微博等平臺留住紅人的方法之一，但和國外相比，流量并不能直接變?yōu)榻疱X，流量代表的只是一個好看的數(shù)據(jù)。

二咖視頻聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“國外的人口少，流量價格也會相對高一些，國內(nèi)人口多，單靠流量很多做內(nèi)容的人是無法生活的，所以需要找一些其他的渠道支撐。所以我們看到了比較直接的流量出口——廣告和內(nèi)容的結合?！?/p>

蘇欣提到的廣告，只是紅人變現(xiàn)的手段之一，電商才是變現(xiàn)的大頭，甚至是很多做內(nèi)容的紅人，未來試圖拓展的方向。

雪梨、林珊珊們的存在，讓很多“紅人”艷羨不已，她們本身就是消費符號的代表，她們的內(nèi)容本身就是產(chǎn)品。

微博和電商有特殊的聯(lián)系。去年底微博CEO王高飛對外公布的數(shù)據(jù)是，2017年自媒體通過微博獲得的收入超過207億元，其中電商變現(xiàn)收入187億。

電商以壓倒性優(yōu)勢，取得了勝利，微博在其中也僅僅起到了導流消費的作用。

這種作用也被新興平臺們看上了。

比如抖音，年初就已經(jīng)在小范圍內(nèi)進行測試，視頻會嵌入購物車按鈕，直達淘寶。

低調的快手，其實也有相應的測試。通過快手實驗室，開啟“我的小店”功能，就可以在視頻中嵌入商品信息，鏈接同樣指向淘寶。

發(fā)現(xiàn)最大的共同點了么？借道淘寶。不管是微博、抖音還是快手，選擇的方式都不是自己搭建一個全新的商城，依然將最繁瑣的事情，留給了淘寶。

道理很簡單，還記得今日頭條曾經(jīng)嘗試在平臺內(nèi)搭建的“放心購”么，自建商場除了供應鏈，還要解決售前、售后、支付等方方面面的問題。撬動天貓、淘寶店鋪的事情，沒有辦成。

微博在導流電商這件事情上，摸索出了一條相當成熟的道路。

微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理余雙在接受采訪時表示，“我們很堅定，自己不做交易平臺。我們的優(yōu)勢在于兩點，第一點微博平臺是典型的有個人IP的平臺，你可能不會因為這個平臺叫微博而來，但可能會因為這個平臺有張大奕、于MOMO而來，這是最典型的特點。有些平臺如果沒有這種私域流量，都是公域流量的話是沒有用的，不穩(wěn)定。

第二大優(yōu)勢在于我們現(xiàn)在做的方式，你能發(fā)的媒介的形式是多樣化的。最早的紅人都是做文字圖片的，現(xiàn)在可以做短視頻，而且我們的短視頻也不是那么短。你可以發(fā)10秒、15秒也可以發(fā)1分鐘的。有的時候講衣服不是15秒、1分鐘能講完的，還是需要2-3分鐘或者3-5分鐘講完的，介質可以短可以長還可以做直播，我們的整個形式還是比較多樣化的?！?/p>

這段話很有意思，要做電商“都是公域流量的話是沒有用的，不穩(wěn)定”。

公域流量又涉足電商的代表——抖音。

抖音讓人上癮的秘訣就是為每個人打造一個專屬流量池。把所有好的、受歡迎的內(nèi)容集合起來，打包推送給用戶。

強運營的方式，極大地減少了用戶找到消費內(nèi)容的時間成本。雖然漲粉很快，但抖音是優(yōu)先推薦“公域流量”。

這種做法，會削弱被關注博主出現(xiàn)在粉絲首頁的機會。這樣一來，博主即便是通過某一些視頻迅速圈粉，也可能只是獲得了一些無效關注。

如果抖音還要深耕電商內(nèi)容，那么內(nèi)容推薦配比是需要調整的，如何讓被關注人更高頻率的出現(xiàn)在粉絲眼中，是亟待解決的第一個問題。

余雙理解的私域流量是，“我們一開始就建立粉絲關系。首先你得有粉絲才有私域的基礎，進APP的第一頁是私域還是公域？微博進去第一頁就是關注流，那說明我們就在推私域流量。我有粉絲，我流量是有保證的，因為粉絲進來第一頁看的都是關注的人，這是我們的產(chǎn)品性質決定的?！?/p>

私域流量其實可以部分理解為社交粘性，快手在社交上比抖音有優(yōu)勢。很多博主都表示，在不同的平臺發(fā)布相同的內(nèi)容，快手上會獲得相當多的高質量評論。

同樣涉足電商的快手，條件要好一些，所謂的“公私域”流量的差別式對待在快手基本不存在。經(jīng)常玩兒快手的朋友可能會注意到一個細節(jié)，快手并不是每次打開，都是推薦頁，如果上次離開時停留在了關注頁面，重新打開，快手會優(yōu)先向用戶展示關注內(nèi)容。

早在快手上線“我的小店”以前，已經(jīng)有網(wǎng)紅博主，通過內(nèi)容，分享微信號，把粉絲導流到微信端，在朋友圈賣貨，發(fā)展電商也可以說是平臺和博主的自發(fā)性需求。

在刺猬君看來，快手、抖音，都可以看成是一款類微博產(chǎn)品。只是快手、抖音提供的主要消費內(nèi)容是視頻，微博依然在優(yōu)先文字，這種優(yōu)先不是說文字比圖片獲得的流量高，而是說，快手、抖音，用戶是先看到視頻，下一步才可能消費博主提供的文字，而微博則是先看到文字，才開始消費視頻或者圖片。

要說紅人打造能力，從快手和抖音走出來的紅人也叫得出名字，比如仙洋、吳迪、費啟鳴、代古拉K等。