深度 獨(dú)立 穿透

(資料圖)

鏖戰(zhàn)仍在路上！

作者：蒙多

編輯：吳雙

風(fēng)品：令煜

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

手握“啤+白”雙驅(qū)動(dòng)，志做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者、白酒新世界的探索者，華潤(rùn)酒業(yè)高管們近來(lái)很忙。

完成對(duì)五糧液、瀘州老窖學(xué)習(xí)后，9月初，掌門(mén)人侯孝海帶領(lǐng)部分高管走進(jìn)“釀酒界黃埔軍校”江南大學(xué)尋師問(wèn)道，希望通過(guò)校企聯(lián)動(dòng)，打破技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)“啤+白”高質(zhì)量發(fā)展。

信心可嘉挑戰(zhàn)亦不少。啤酒市場(chǎng)是公認(rèn)的紅海，白酒業(yè)同樣充分競(jìng)爭(zhēng)、巨頭林立。作為跨界“新生”，如何實(shí)現(xiàn)兩者融合發(fā)展、把協(xié)同性發(fā)揮到最大、讓企業(yè)躍升一個(gè)臺(tái)階，侯孝海重任在肩。

1

量增價(jià)升

離新世界領(lǐng)導(dǎo)者還有多遠(yuǎn)？

起跳之前，先夯實(shí)底盤(pán)。

8月18日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布2023半年報(bào)：營(yíng)收238.71億元，同比增長(zhǎng)21.58%，歸母凈利46.49億元，同比增長(zhǎng)8.34%。

由于今年1月，華潤(rùn)啤酒完成對(duì)貴州金沙的股權(quán)交割，故這份半年報(bào)也是主業(yè)調(diào)整后的首份成績(jī)單。

深入看，啤酒依舊是創(chuàng)收支柱：貢獻(xiàn)營(yíng)收228.94億元，占比高達(dá)95.91%，同比增長(zhǎng)8.95%，業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)更大升16.6%。

對(duì)此，華潤(rùn)啤酒方面解釋稱(chēng)，業(yè)績(jī)出色受益于啤酒銷(xiāo)量增加、部分包裝物成本下降，以及平均銷(xiāo)售價(jià)格上升。

具體看，上半年華潤(rùn)啤酒的整體銷(xiāo)量上升4.4%，至約657.1萬(wàn)千升。其中，次高檔以上啤酒銷(xiāo)量出色，達(dá)到144.4萬(wàn)千升，同比提升26.45%。且受益產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，平均銷(xiāo)售價(jià)格上升4.4%。

相比成本下降，產(chǎn)品銷(xiāo)量?jī)r(jià)格雙升更重要，側(cè)面反映出華潤(rùn)啤酒高端化戰(zhàn)略的成效。

據(jù)悉，早在2017年，華潤(rùn)啤酒便發(fā)布了“3+3+3”高端化戰(zhàn)略。2017年至2019年，華潤(rùn)啤酒核心任務(wù)是“質(zhì)量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展”。期內(nèi)，公司一邊淘汰落后產(chǎn)能一邊打造高端產(chǎn)品，推出勇闖天涯superX、匠心營(yíng)造等中高端爆款。

2020年至2022年，核心任務(wù)是“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”。期內(nèi)加大對(duì)SuperX、馬爾斯綠、喜力等品牌投入力度，提升了消費(fèi)者認(rèn)知。

不過(guò)，該階段營(yíng)銷(xiāo)端也燒了不少錢(qián)。期內(nèi)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支合計(jì)196.16億元，平均銷(xiāo)售費(fèi)用率更高達(dá)19.60%，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：同期，青島啤酒平均銷(xiāo)售費(fèi)率為13.17%，重慶啤酒為17.19%，燕京啤酒僅12.69%。

2023年至2025年，華潤(rùn)啤酒核心任務(wù)是“高端制勝、卓越發(fā)展”。作為高端化戰(zhàn)略最后一程、卓越開(kāi)局年、啤+白新局年，2023年的走向無(wú)疑至關(guān)重要。

需要承認(rèn)，多年高端化發(fā)展已讓華潤(rùn)啤酒形成了較扎實(shí)的增長(zhǎng)底座，擁有“中國(guó)品牌+國(guó)際品牌”的多元產(chǎn)品組合。志在啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者，有其實(shí)力底氣。

但這不代表沒(méi)有瑕疵、警惕點(diǎn)。如2021年，華潤(rùn)推出國(guó)內(nèi)最貴的啤酒品牌“醴”，單瓶售價(jià)約500元，顛覆了啤酒低價(jià)、平民的價(jià)格認(rèn)知。

然從銷(xiāo)量看，“醴”似乎陷入曲高和寡的尷尬。2023年9月7日，雪花天貓旗艦店顯示，“醴”18.8度999ml2禮盒裝產(chǎn)品銷(xiāo)量?jī)H100+。

購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)也有吐槽聲。如2022年8月27日，有消費(fèi)者追評(píng)“醴”18.8度999ml2禮盒裝產(chǎn)品，對(duì)比百威一百多元那款產(chǎn)品有種被欺騙感覺(jué)。

如2021年9月18日，有消費(fèi)者稱(chēng)，18.8度999ml2禮盒裝產(chǎn)品包裝一般，紙質(zhì)很垃圾有紙臭味，酒體口感比較烈、苦，總體一般。

誠(chéng)然，作為快消品，用戶(hù)千人千面人人滿(mǎn)意不現(xiàn)實(shí)，上述評(píng)論或有偏頗片面處。然啤酒重體驗(yàn)、強(qiáng)口碑同樣是不爭(zhēng)事實(shí)。

尤其作為超高端產(chǎn)品、志做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者，多些品質(zhì)、發(fā)酵、工藝、技術(shù)、口味等方面的探索打磨，總沒(méi)有錯(cuò)。

2

金沙酒業(yè)增勢(shì)“崩盤(pán)”

金種子酒持續(xù)虧

跨界探索幾多挑戰(zhàn)

欲戴王冠必承其重。

2022年11月，華潤(rùn)啤酒宣布斥資123億元，收購(gòu)、增資金沙酒業(yè)合計(jì)55.19%股權(quán)。如愿控股的同時(shí)，也一舉創(chuàng)下白酒業(yè)收并購(gòu)案的金額紀(jì)錄。

自此，金沙酒業(yè)、山東景芝酒業(yè)、金種子酒，共同構(gòu)成了華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)版圖?？缃鐒?dòng)作凌厲且堅(jiān)定，然能否實(shí)現(xiàn)白+啤雙驅(qū)，挑戰(zhàn)也肉眼可見(jiàn)。

白酒業(yè)務(wù)并非穩(wěn)賺。2023上半年，金沙酒業(yè)增勢(shì)“崩盤(pán)”：僅錄得營(yíng)收9.77億元，同比大滑51.2%，未計(jì)利息及稅前盈利7100萬(wàn)元。若剔除收購(gòu)金沙酒業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)影響，則未計(jì)利息及稅前盈利為3.95億元，同比下滑41%。

要知道，即便2022年醬酒業(yè)遇冷，金沙酒業(yè)仍在2022上半年錄得20億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)14.94%。凈利6.70億元，同比增長(zhǎng)11.73%。何以突然變臉呢？華潤(rùn)啤酒帶來(lái)多少改變、首秀成績(jī)單可拿出手？

貴為徽酒四朵金花的金種子酒，同樣在負(fù)重前行。8月31日其發(fā)布半年報(bào)：營(yíng)收7.68億元，同比增長(zhǎng)27.63%，凈虧損3781.47萬(wàn)元，同比減少31.35%。

營(yíng)收上升、虧損縮小值得肯定，然仍難掩四朵金花唯一虧損者的尷尬，看看古井貢（凈利27.79億元）、口子窖（凈利8.48億元）、迎駕貢酒（10.64億），金種子酒掉隊(duì)多少、何時(shí)迎頭趕上呢？

據(jù)同花順，金種子酒凈資產(chǎn)收益率平均為-5.01%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率平均為-10.20%、扣非凈利同比增長(zhǎng)率平均為-287.92%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率平均為-111.24%，無(wú)論盈利能力還是成長(zhǎng)性都較羸弱，相應(yīng)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不可不察。

值得注意的是，雖然2023上半年受益啤酒銷(xiāo)量增加、部分包裝物成本下降、平均銷(xiāo)售價(jià)格上升，華潤(rùn)啤酒盈利能力得到改善，但三費(fèi)支出仍大幅增長(zhǎng)：

銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)21.55%至39.14億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率增長(zhǎng)1.61個(gè)百分點(diǎn)至15.77%，行政及其他費(fèi)用同比增長(zhǎng)17.09%至15.76億元。

或受金沙酒業(yè)并表影響，上半年華潤(rùn)啤酒的財(cái)務(wù)成本同比大增462.5%至1.35億元。截至2022年6月30日，金沙酒業(yè)尚未償還的銀行及其他借款約5.66億元，需警惕貸款利息支出的相應(yīng)增加。結(jié)合上述123億元的大手筆買(mǎi)入，以至有輿論感嘆，華潤(rùn)啤酒加碼白酒業(yè)、選擇了一個(gè)“地獄難度”開(kāi)局。

言語(yǔ)或有片面偏頗，但能肯定的是，跨界從不是一個(gè)輕松話題。稻盛和夫曾說(shuō)過(guò)，多元化發(fā)展看似光明大道，其實(shí)是困難重重的艱險(xiǎn)之路，必須要在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域擴(kuò)張。

那么，華潤(rùn)啤酒、侯孝海的跨界之旅又多好上手呢？想要真正實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展、在高手如云的白酒業(yè)撕開(kāi)一個(gè)口子，實(shí)現(xiàn)1+1大于2，而不是背上一個(gè)包袱，兩者仍有一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

3

雙增背后 銷(xiāo)售費(fèi)超12億

高端產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了？

同樣錄得雙增業(yè)績(jī)的，還有重慶啤酒。

2023上半年，營(yíng)收85.05億元，同比增長(zhǎng)7.17%；歸母凈利8.65億元，同比增長(zhǎng)18.89%。銷(xiāo)量172.68萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.76%。

細(xì)分產(chǎn)品，價(jià)格10元以上的高檔品貢獻(xiàn)營(yíng)收29.31億元，同比增長(zhǎng)1.74%；價(jià)格6-10元的主流產(chǎn)品營(yíng)收43.94億元，增長(zhǎng)11.82%；價(jià)格6元以下的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品營(yíng)收10.03億元，增長(zhǎng)4.49%。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然整體凈利增速遠(yuǎn)超營(yíng)收，然高檔產(chǎn)品收入增速最低，是否意味著公司高端化戰(zhàn)略進(jìn)展不利？

要知道，2019年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入僅為5.2億元，占調(diào)整前營(yíng)收的14.53%；2020年高檔營(yíng)收暴增到32.63億元，占總營(yíng)收比29.82%，2021年同比增長(zhǎng)43.47%至46.82億元，占比35.68%。

而到了2022年，高檔收入49.47億元，同比僅增5.67%，占比35.24%。2023上半年增速再有放緩，獲得29.31億元收入，同比增長(zhǎng)1.74%，占比下滑至34.46%，一季度陷入負(fù)增。二季度雖同比增長(zhǎng)6.39%，錄得16.03億元，但增速仍落后于主流啤酒產(chǎn)品的15.68%。是否有些賣(mài)不動(dòng)了？

對(duì)此，8月18日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，重慶啤酒總裁李志剛表示，公司對(duì)中國(guó)啤酒的高端化充滿(mǎn)信心，高端化是依托‘國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌’的品牌組合來(lái)推進(jìn)的。一方面升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)高端化，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)；另一方面也不斷推出新高端產(chǎn)品。

提起重慶啤酒的崛起，離不開(kāi)背后丹麥啤酒巨頭嘉士伯的點(diǎn)石成金。2020年，其打包烏蘇啤酒、大理啤酒等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入重慶啤酒，2019年企業(yè)營(yíng)收從調(diào)整前的34.67億元一躍增至調(diào)整后的102.12億元，凈利從4.04億元增至10.43億元，由此重慶啤酒一躍躋身百億俱樂(lè)部。

近年來(lái)，重慶啤酒一直在進(jìn)行高端化。以2023上半年為例，至少營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作足夠努力。

比如大眾耳熟能詳?shù)臑跆K啤酒，今年春節(jié)起便攜手代言人吳京以及各圈層的領(lǐng)軍人物開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)推廣。再如精釀啤酒京A，不僅嘗試與國(guó)潮品牌聯(lián)名，還借助DY等社交媒體種草。

當(dāng)然，這需要“鈔能力”。2023上半年銷(xiāo)售費(fèi)12.36億元，同比增長(zhǎng)6.96%。同期燕京啤酒為8.24億元，同比增長(zhǎng)4.11%。

2020年至2022年，重慶啤酒的銷(xiāo)售費(fèi)分別為19.84億元、22.13億元、23.26億元。2022年銷(xiāo)售費(fèi)用率16.57%，國(guó)內(nèi)四大啤酒上市公司中僅次于華潤(rùn)，同期青島啤酒為13.05%、營(yíng)收規(guī)模相近的燕京啤酒為12.37%。

細(xì)分看，廣告及市場(chǎng)費(fèi)用是其大頭。2023上半年，廣告及市場(chǎng)費(fèi)達(dá)5.69億元，同比增長(zhǎng)5.42%，占銷(xiāo)售費(fèi)比46.07%。

4

研發(fā)費(fèi)驟降81%、“省”出凈利？

銷(xiāo)量增速放緩、經(jīng)銷(xiāo)商量減少

另一廂，重慶啤酒研發(fā)費(fèi)僅1088.07萬(wàn)元，同比大滑81.19%。中報(bào)解釋稱(chēng)：“主要系本期研發(fā)項(xiàng)目投入減少所致。”

拉長(zhǎng)視線看，2022上半年、三季度、2022全年、以及2023一季度均同比出現(xiàn)下滑。研發(fā)費(fèi)收縮已有常態(tài)趨勢(shì)。到底靠啥驅(qū)動(dòng)核心成長(zhǎng)？支撐高端化、品質(zhì)化，贏在當(dāng)下未來(lái)？

或許先把基礎(chǔ)的品控風(fēng)控做好，更急迫些。瀏覽黑貓投訴，一些旗下產(chǎn)品投訴值得警惕。2022年8月9日，有消費(fèi)者稱(chēng)自己在當(dāng)?shù)爻匈?gòu)買(mǎi)的烏蘇啤酒發(fā)現(xiàn)有蟲(chóng)子，向廠家提出賠償1000元的要求。2023年6月1日，有消費(fèi)者投訴一瓶新的沒(méi)拆封的樂(lè)堡啤酒中有雜物。

（以上投訴均經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核）

行業(yè)分析師郭興認(rèn)為，真正的高端化，價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)只是面子，專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、特色口碑、極致的質(zhì)價(jià)比才是里子。唯有表里如一才能真正黏住用戶(hù)、讓市場(chǎng)心甘情愿買(mǎi)單。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)現(xiàn)在受進(jìn)口啤酒和精釀啤酒的分化瓦解，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博等都在加碼中高端新品的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者圈層互動(dòng)交流，在培育中高端啤酒消費(fèi)人群對(duì)指定品牌指定購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。因此，在這些啤酒大鱷的夾擊下，重慶啤酒是在夾縫中求生存。

不得不加把勁了。2023上半年，重慶啤酒銷(xiāo)量172.68萬(wàn)千升，僅增4.76%，增速進(jìn)一步放緩，2022年同期增速為6.36%，2021年同期更高達(dá)22.59％，結(jié)合高檔酒僅1.74%的微增，直銷(xiāo)（含團(tuán)購(gòu)）收入同比下降44.91%，是否已嗅到一些危機(jī)信號(hào)？銷(xiāo)售費(fèi)可是萬(wàn)能藥？

光鮮的雙增營(yíng)利也有審視點(diǎn)，營(yíng)收增速較去年同期下滑約4%，凈利增速雖好于去年但背后是研發(fā)費(fèi)和稅費(fèi)減少：前者下降4696萬(wàn)元、所得稅減少4987萬(wàn)元，兩者減少部分占上半年凈利的23.6%、增量的70%左右。核心盈利能力真正改善多少呢？

大幅“降本”僅是權(quán)宜之計(jì)，如何進(jìn)一步“開(kāi)源”使高檔產(chǎn)品重回高增才是當(dāng)務(wù)之急。

與高端化并行的，還有全國(guó)化。2017年，重慶啤酒的母公司嘉士伯開(kāi)啟“大城市計(jì)劃”。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2019年時(shí)的856家暴增至2020年的3907家。

然而，2020年至今年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不斷減少，2021年和2022年分別為3512家和3055家，今年上半年僅余2965家，較3月末減少92家。直銷(xiāo)（含團(tuán)購(gòu)）收入1953.7萬(wàn)元，同比下降44.91%。

對(duì)此，李志剛稱(chēng)，近來(lái)大型超市的數(shù)量呈下行趨勢(shì)，公司主動(dòng)做了一些調(diào)整，由直銷(xiāo)轉(zhuǎn)成間接銷(xiāo)售。

根據(jù)規(guī)劃，今年重慶啤酒“大城市計(jì)劃”目標(biāo)91個(gè)城市，相比2022年新增15個(gè)城市。這有利于拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、增強(qiáng)渠道力，但是否也會(huì)抬高費(fèi)用投入，還需警惕原料價(jià)上漲帶來(lái)的成本上升可能，下半年的凈利表現(xiàn)又會(huì)怎么走呢？

5

中高檔產(chǎn)品營(yíng)收增 毛利率降

代言人“塌房”冷思

最后看“國(guó)產(chǎn)之光”燕京啤酒。

8月21日晚，燕京啤酒披露2023年中報(bào)：營(yíng)收76.25億元，同比增長(zhǎng)10.38%；歸母凈利5.14億元，同比增長(zhǎng)46.57%；啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)6.44%，達(dá)到229.04萬(wàn)千升。

營(yíng)利雙高增，要?dú)w功于中高檔產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

燕京產(chǎn)品體系由燕京白啤、燕京U8、燕京純生、燕京鮮啤、漓泉1998等中高檔產(chǎn)品，以及燕京干啤、燕京清爽等普通產(chǎn)品組成。

期內(nèi)，中高檔產(chǎn)品營(yíng)收46.78億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)比升至64.83%；普通產(chǎn)品營(yíng)收24.83億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)比降至35.17%。

2020年至2022年，中高檔啤酒銷(xiāo)售收入60.28億元、67.32億元、76.58億元，營(yíng)收占比為59.81％、60.17％、62.86％，呈現(xiàn)逐年提升趨勢(shì)。

以2022年為例，燕京啤酒營(yíng)收132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%。時(shí)隔8年再回重回130億元大關(guān)。凈利3.52億元大增54.51%。彼時(shí)燕京啤酒表示，燕京U8銷(xiāo)量提升為利潤(rùn)增加提供了支撐。

當(dāng)然，大單品的爆火，離不開(kāi)燕京啤酒的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。如2020年5月，王一博開(kāi)始代言燕京U8，2021年5月代言人交棒到蔡徐坤手中。

考量在于，明星能帶來(lái)流量也能帶來(lái)反噬。今年7月，藝人蔡徐坤“塌房”事件一度波及燕京啤酒、股價(jià)出現(xiàn)震蕩下跌。彼時(shí)董秘辦工作人員向媒體表示，“希望各位股民理智一點(diǎn)”。

勿怪市場(chǎng)不淡定，畢竟這已不是首次代言人“翻車(chē)”。除關(guān)注產(chǎn)品本身外，營(yíng)銷(xiāo)方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)也需考量。

如 2021年，燕京啤酒子品牌燕京雪鹿曾簽約明星張哲瀚。在其名氣拉動(dòng)下，天貓、京東等平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)量暴漲。但僅代言?xún)稍略撁餍潜阋虿划?dāng)行為被封殺。

確實(shí)需要更謹(jǐn)慎些了。聚焦產(chǎn)品端，雖進(jìn)步可圈可點(diǎn)，但相比華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒的“國(guó)內(nèi)+國(guó)際”雙品牌體系，燕京啤酒高端化產(chǎn)品矩陣仍顯單薄、多愛(ài)惜珍惜產(chǎn)品信任羽毛沒(méi)有錯(cuò)。

2023上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)12.81%，但47.01%的毛利率同比減少 0.56%。

6

電商渠道營(yíng)收下滑

成本增長(zhǎng)24.68%

怎樣區(qū)域突圍

其次渠道端，仍以傳統(tǒng)渠道為主，電商渠道開(kāi)拓并不順利。

以2023上半年為例，線下渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收69.80億元，其中傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收66.93億元，同比增長(zhǎng)10.05%；KA渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收2.87億元，同比增長(zhǎng)3.86%。電商渠道營(yíng)收則為8109.03萬(wàn)元，同比下滑10.07%，毛利率下滑19.69%。營(yíng)業(yè)成本達(dá)到 5729.23 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 24.68%，在所有渠道中增幅最高。

不進(jìn)而退，成績(jī)單可拿得出手。要知道，現(xiàn)任董事長(zhǎng)耿超十分注重線上渠道拓展，甚至親自下場(chǎng)直播間帶貨。如此力度，不增反減癥結(jié)又在何處？

今年5月，燕京啤酒2022年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者提問(wèn)耿超還會(huì)直播帶貨嗎？耿超回復(fù)稱(chēng)：燕京啤酒將會(huì)有更多的高管走進(jìn)直播間，聽(tīng)取消費(fèi)者的聲音，與消費(fèi)者建立共情、共鳴的紐帶，真正走進(jìn)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。

今年“618”，耿超踐行了承諾，再度帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)現(xiàn)身直播間。“618”當(dāng)天燕京啤酒京東自營(yíng)旗艦店銷(xiāo)量位列京東第二。

足夠努力，不努力也不行了。線下線上的升降背后，燕京啤酒的全國(guó)化之路困難尚存。

從核心市場(chǎng)看，燕京啤酒北京起家，2023上半年華北地區(qū)營(yíng)收41.42億，占比54.32%，去年同期為38.19億，占比55.30%。華南市場(chǎng)次之，營(yíng)收19.16億，占比25.13%，去年同期營(yíng)收16.42億，占比23.76%。

華北、華南地區(qū)的營(yíng)收總占比接近80%，且集中依賴(lài)度仍在加強(qiáng)。

客觀而言，為了高端化、年輕化、擴(kuò)容市場(chǎng)，燕京啤酒花了不少錢(qián)。

2020年至2022年以及2023上半年，燕京啤酒銷(xiāo)售費(fèi)為13.83億元、15.59億元、16.34億元、8.24億元，對(duì)應(yīng)增速分別為-6.25%、12.74%、4.79%、4.11%。

今年上半年，用于廣告宣傳的費(fèi)用金額為2.55億元，占銷(xiāo)售費(fèi)總額的30.92%，同比增長(zhǎng)14.02%。2020年至2022年，廣告宣傳費(fèi)達(dá)5.06億元、5.6億元、6.04億元，分別占比35.59%、35.92%、36.96%。

足夠大手筆，但銷(xiāo)售費(fèi)不是萬(wàn)能藥，也有邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)。

除了上述代言人的“塌房”事件，燕京啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新方面亦有過(guò)爭(zhēng)議。如2023年3月推出的一款“玻尿酸啤酒”，介紹內(nèi)容稱(chēng)，（該產(chǎn)品）依照透明質(zhì)酸鈉物質(zhì)特性制定的設(shè)計(jì)原則，將功能性原料與酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明質(zhì)酸鈉，更適合女性消費(fèi)群體。在平臺(tái)上，售價(jià)299元6瓶、平均近50元/瓶。

一經(jīng)發(fā)出，引發(fā)各方熱議。除了價(jià)格、原料也是焦點(diǎn)。甚至產(chǎn)品原料遭到上海市消保委在線的“打假”質(zhì)疑。

瀏覽黑貓投訴，一些用戶(hù)投訴也應(yīng)警惕。如2023年6月3日，有消費(fèi)者投訴燕京啤酒，稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)兩箱其中一箱外包裝破損，箱子內(nèi)有水且很臭，瓶體有劃痕。2023年5月15日，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，燕京啤酒里面有臟東西，廠家打完說(shuō)賠償后就沒(méi)有消息了。

（以上投訴均已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核）

雖說(shuō)用戶(hù)千人千面、銷(xiāo)售偶有漏洞也是正常，但對(duì)志在高端化、年輕化的燕京啤酒而言，上述瑕疵質(zhì)疑不論是否有片面偏頗，都非加分項(xiàng)。所謂根基不牢、地動(dòng)山搖。相比營(yíng)銷(xiāo)，基礎(chǔ)品控風(fēng)控、產(chǎn)品力打磨上也需加勁。

2023上半年，企業(yè)研發(fā)費(fèi)1.89億元，同比增加9.89%。2022年為2.36億元，同比增長(zhǎng)13.18%。增速均高于銷(xiāo)售費(fèi)。

2022年報(bào)曾提到，公司以研發(fā)變革驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)煥新，完成多款燕京主品牌戰(zhàn)略單品研發(fā)上市，同時(shí)實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品儲(chǔ)備17款，多款已進(jìn)入市場(chǎng)轉(zhuǎn)化流程。

需要肯定的是，在國(guó)內(nèi)四大啤酒上市公司中，燕京啤酒研發(fā)強(qiáng)度大幅領(lǐng)先。這顯示出其苦練內(nèi)功、甘坐冷板凳的可貴一面。假以時(shí)日，厚積薄發(fā)也未可知。

只是，市場(chǎng)競(jìng)品也沒(méi)閑著?？v覽國(guó)內(nèi)四大巨頭，燕京啤酒的營(yíng)利體量仍是墊底。曾幾何時(shí)，燕京啤酒可是行業(yè)一哥，實(shí)力與口碑王者。

如何知恥后勇、盡快走出區(qū)域依賴(lài)、線上破題、夯實(shí)品控風(fēng)控，把研發(fā)力轉(zhuǎn)化成更強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣，從而在高端化、年輕化雙驅(qū)中迎頭趕上，仍考驗(yàn)當(dāng)家人耿超的大智慧。

7

吃透升級(jí)紅利 誰(shuí)會(huì)最終勝出

總體看，國(guó)內(nèi)四大啤酒企業(yè)上半年均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。整體形勢(shì)喜人，有氣溫整體偏高的天時(shí)。中國(guó)氣象局國(guó)家氣候中心數(shù)據(jù)顯示，截至8月17日，我國(guó)高溫?zé)崂耸录木C合強(qiáng)度已達(dá)1961年有完整氣象記錄以來(lái)最強(qiáng)。

有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)支撐的地利：如華潤(rùn)啤酒的東區(qū)市場(chǎng)上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收106.45億元，重慶啤酒的中區(qū)市場(chǎng)貢獻(xiàn)41.89億元，燕京啤酒的華北地區(qū)貢獻(xiàn)41.42億元。

還有疫情消逝、消費(fèi)復(fù)蘇、人口流動(dòng)、場(chǎng)景修復(fù)的人和。

當(dāng)然，更深層面的動(dòng)力還在企業(yè)自身。

無(wú)論高端化、全國(guó)化，還是年輕化、品質(zhì)化，說(shuō)到底從業(yè)者都在全力貼近消費(fèi)者、滿(mǎn)足消費(fèi)者，種種趨勢(shì)洞察、推新育新、努力探索本身值得肯定。

比如，華潤(rùn)啤酒打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新思路，推出行業(yè)首款人類(lèi)+AI共創(chuàng)設(shè)計(jì)的全新定制罐包裝產(chǎn)品；上線發(fā)售“X宇宙計(jì)劃2023限定創(chuàng)意禮盒”，通過(guò)贊助多場(chǎng)馬拉松賽事《勇·不止步》、綜藝節(jié)目《一起露營(yíng)吧2》、中國(guó)極限賽事“XGAMES”等方式，推動(dòng)高端化愿景落地。

比如，重慶啤酒2023年持續(xù)煥新品牌形象，加強(qiáng)本土連結(jié)，提升品牌高端化。不僅策劃了一系列豐富的市場(chǎng)活動(dòng)與 IP 合作，還限量推出威士忌風(fēng)味特釀，采用創(chuàng)新技術(shù)豐富消費(fèi)體驗(yàn)。

再如燕京啤酒。雖在一線陣營(yíng)處于落后位置，咄咄追擊之心、革新之心肉眼可見(jiàn)。進(jìn)入“十四五”后，公司提出“五戰(zhàn)五勝”的目標(biāo)。并按照年輕化、專(zhuān)業(yè)化、知識(shí)化、市場(chǎng)化原則配備了經(jīng)營(yíng)班子，發(fā)展更加強(qiáng)調(diào)整體性和系統(tǒng)性。

2023年3月，北京燕京啤酒投資有限公司擬轉(zhuǎn)讓燕京啤酒（曲阜三孔）有限責(zé)任公司74.73%股權(quán)和燕京啤酒（萊州）有限公司55%股權(quán)。分析認(rèn)為，此舉有利優(yōu)化產(chǎn)能、關(guān)廠提效。

2023上半年，燕京啤酒啤酒生產(chǎn)量228.72萬(wàn)千升，初步推算產(chǎn)能利用率達(dá)到74.75%。

另一廂，在高端化、年輕化上持續(xù)做加法。耿超在做客《封面人物》時(shí)曾坦言，我們過(guò)去品牌轉(zhuǎn)型得不夠，未來(lái)要在新媒體、在與年輕人融合的環(huán)境中做有共情的傳播，打造“國(guó)潮”產(chǎn)品。

百舸爭(zhēng)流，足夠振奮人心。中酒協(xié)啤酒分會(huì)報(bào)告顯示，2022年，我國(guó)中高端啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量約為1500萬(wàn)-1800萬(wàn)千升，占行業(yè)總銷(xiāo)量的35%-40%，中高端市場(chǎng)份額比2021年提高10%以上增幅。

在首財(cái)君看來(lái)，相較乳業(yè)、軟飲業(yè)，啤酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)較晚。相比歐美等成熟市場(chǎng)，在價(jià)格、特色、品類(lèi)方面仍有不小差距。疊加疫情消逝、消費(fèi)復(fù)蘇，如何抓住新窗口期、能否吃透升級(jí)紅利，是所有從業(yè)者的一個(gè)重大機(jī)遇也是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2023上半年的業(yè)績(jī)報(bào)喜僅是一個(gè)開(kāi)始。大浪淘沙不進(jìn)則退，想要守住個(gè)中江湖地位、占得高端先機(jī)，無(wú)疑是產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、品牌、乃至產(chǎn)業(yè)鏈等深層比拼。

一場(chǎng)鏖戰(zhàn)仍在路上。誰(shuí)會(huì)最終勝出呢？

本文為首財(cái)原創(chuàng)

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