隨著“燒錢(qián)補(bǔ)貼-行業(yè)洗牌-寡頭壟斷-換取超額利潤(rùn)”的期望落空，就連頭部生鮮電商平臺(tái)的光環(huán)也逐漸暗淡下來(lái)。

(資料圖片僅供參考)

哪怕是消費(fèi)復(fù)蘇后的首場(chǎng)大促，這個(gè)618期間的生鮮電商行業(yè)依然是壞消息不斷，先是叮咚買(mǎi)菜從川渝地區(qū)撤出，再是每日優(yōu)鮮被曝即將退市，都只能給這個(gè)逐漸淡出消費(fèi)者視野的行業(yè)再添一份唏噓之聲。

曾一度“狂飆”的生鮮電商賽道，早已不復(fù)當(dāng)年模樣。

01 這個(gè)“618”，兩大頭部玩家提前“壞菜了”

5月29日，這是叮咚買(mǎi)菜在川渝地區(qū)服務(wù)的最后一天。

打開(kāi)叮咚買(mǎi)菜小程序的*時(shí)間，彈出來(lái)的消息顯示當(dāng)天依然處于“超級(jí)品牌周”活動(dòng)期間，不少耳熟能詳?shù)纳唐氛张f掛著“每滿99減10元”“2件八折”等優(yōu)惠標(biāo)簽，乍一眼看去，與在過(guò)往兩三年間為川渝居民提供的服務(wù)幾乎沒(méi)有任何差別，*的變化隱藏則在點(diǎn)進(jìn)折扣商品標(biāo)簽之后那一個(gè)個(gè)正處于“補(bǔ)貨中”的提示字樣里......

顯然，在進(jìn)行了一段時(shí)間的快速清倉(cāng)大甩賣(mài)過(guò)后，叮咚買(mǎi)菜在川渝地區(qū)黯然退場(chǎng)的結(jié)局已無(wú)法避免。該消息一出不禁令眾多川渝用戶(hù)發(fā)出感嘆：“還是非常感謝叮咚買(mǎi)菜在疫情期間為我們提供的服務(wù)”“從浙江一直用到四川，結(jié)果成都的倒閉了......”“叮咚的菜價(jià)雖然比其他平臺(tái)貴，但是品質(zhì)真的好，關(guān)門(mén)挺可惜的”“現(xiàn)在到處買(mǎi)菜都方便了，當(dāng)然是在線下選能看得見(jiàn)新鮮度的買(mǎi)呀，對(duì)比一下又便宜又好，叮咚的生意做不下去了也很正?！薄?/p>

這個(gè)曾在過(guò)去兩三年間名噪一時(shí)的生鮮電商平臺(tái)，其實(shí)也不是*次傳出撤場(chǎng)的聲音了。自2022年開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜就已從廈門(mén)、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個(gè)城市撤出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今叮咚買(mǎi)菜仍在開(kāi)展業(yè)務(wù)的城市、地區(qū)還有25個(gè)左右。

或許正如其將從川渝撤場(chǎng)的理由，歸結(jié)為“川渝兩城對(duì)整體銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度較低，相比于早期的燒錢(qián)‘圈地’，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)進(jìn)入了‘降本增效’階段，關(guān)閉訂單量不足的區(qū)域更符合其戰(zhàn)略方向”那樣，作為曾經(jīng)的生鮮電商頭部企業(yè)，叮咚買(mǎi)菜如今的困頓也折射出行業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)陷入困局。

另一個(gè)更具代表性的壞消息，來(lái)自頭戴“生鮮電商*股”光環(huán)的每日優(yōu)鮮。

6月13日，每日優(yōu)鮮宣布該公司已于6月6日收到納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上市資格部的通知，納斯達(dá)克上市資格部已決定將每日優(yōu)鮮的美國(guó)存托股票（ADS）從納斯達(dá)克摘牌。隔夜，每日優(yōu)鮮股價(jià)再遭重挫，收跌9.68%，報(bào)0.56美元，相比上市首日盤(pán)中高達(dá)330.033美元的股價(jià)，已跌去99.8%。

每日優(yōu)鮮走到現(xiàn)在這樣難看的局面，同樣已有先兆。早前，每日優(yōu)鮮就已經(jīng)在其財(cái)報(bào)中提示了公司經(jīng)營(yíng)面臨的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，“我們?cè)谇皫啄臧l(fā)生了凈虧損、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的負(fù)現(xiàn)金流和凈流動(dòng)負(fù)債。如果我們沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利或籌集足夠的資金來(lái)滿足我們的資本需求，我們可能不會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去?！?/p>

為了搶市場(chǎng)、爭(zhēng)流量，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間打得“頭破血流”的兩大頭部平臺(tái)，如今卻成了一對(duì)真正的“難兄難弟”，這一幕細(xì)細(xì)想來(lái)竟頗有一番別樣的辛酸滋味。

02 “低調(diào)擺爛”或成生鮮電商最新代名詞

隨著“618”尾聲來(lái)襲，在各大綜合電商平臺(tái)熱戰(zhàn)正酣之際，生鮮電商這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，由叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮領(lǐng)銜主演，淘菜菜、多點(diǎn)、YH永輝生活、興盛優(yōu)選等多個(gè)線上買(mǎi)菜平臺(tái)特別出演的一出“默劇”，為2023年的年中大促畫(huà)下了一個(gè)特別的句點(diǎn)。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，生鮮電商們的在各大社交平臺(tái)上的聲量，幾乎已經(jīng)小到通過(guò)關(guān)鍵詞搜索都沒(méi)剩多少的程度。當(dāng)然，打開(kāi)多點(diǎn)、淘菜菜等生鮮電商小程序，可以看到首頁(yè)確實(shí)都設(shè)置了“618”福利專(zhuān)區(qū)，不過(guò)要么是活動(dòng)入口位置靠下，要么是涉及品類(lèi)有些單一，不自覺(jué)就給人一種“我只是為了應(yīng)景順便刷個(gè)存在感所以隨意參與了一下”的感覺(jué)。

其實(shí)不少生鮮電商在去年的618就已經(jīng)缺席了一次。彼時(shí)，鋅刻度留意到，截至2022年5月底，在每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等多個(gè)生鮮電商小程序頁(yè)面，都難尋“618”的任何活動(dòng)信息。消費(fèi)者們也在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的籌備階段遺忘了生鮮電商，無(wú)論是小紅書(shū)內(nèi)對(duì)“618”的近150萬(wàn)篇筆記中，還是微博“618”話題下近250萬(wàn)討論中，均難看到生鮮電商的痕跡。

而今年與之相比，雖然可以看到上述平臺(tái)推出的“618”活動(dòng)，但大家要“擺爛”的態(tài)度依舊非常明確?；蛘哒f(shuō)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)洗牌一輪又一輪，看到連頭部平臺(tái)都快活不下去了，他們只能選擇繼續(xù)“擺爛”，甚至直接“躺平”。

這個(gè)“618”期間，對(duì)于生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，*尚且算得上好消息的可能只有盒馬將嘗試在業(yè)務(wù)收縮后IPO——日前，阿里最新業(yè)績(jī)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)完成。

同樣是在生鮮行業(yè)“大地震”的2022年，盒馬也曾多次縮減業(yè)務(wù)、撤城，僅剩上海地區(qū)正常運(yùn)營(yíng)，而盒馬此前試水的盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員、盒馬奧萊店等業(yè)態(tài)，大部分已經(jīng)退出市場(chǎng)。

此后，盒馬旗下各個(gè)業(yè)態(tài)的擴(kuò)張速度開(kāi)始放慢，并進(jìn)行組織框架調(diào)整。今年年初，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員信稱(chēng)，“盒馬新零售已經(jīng)進(jìn)入成熟期，旗下各業(yè)態(tài)已完成200家門(mén)店布局，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生率先實(shí)現(xiàn)盈利?！钡珡恼w上看，盒馬仍處于虧損狀態(tài)。

這不僅為其上市后的股價(jià)埋下不確定性，也難以抑制業(yè)界悲觀清晰繼續(xù)蔓延：生鮮電商靠“燒錢(qián)”擴(kuò)張市場(chǎng)的時(shí)代顯然已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)金余額不足導(dǎo)致其擴(kuò)張策略并不可行，而且每日優(yōu)鮮即將摘牌的消息一出，說(shuō)明即使成功IPO也無(wú)法解決根本問(wèn)題，最終還是要看平臺(tái)能不能實(shí)現(xiàn)自我造血。

03 剩下時(shí)間不多，但還是找不到解法

自2022年以來(lái)，收縮、裁員、關(guān)停就已經(jīng)成為許多生鮮電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)常態(tài)，諸多不利消息也引發(fā)業(yè)內(nèi)外開(kāi)始思考，生鮮電商行業(yè)的未來(lái)到底在哪里。

其實(shí)經(jīng)過(guò)生鮮電商在過(guò)去幾年“燒錢(qián)換流量”的市場(chǎng)教育，相當(dāng)一批消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)配送的消費(fèi)方式已經(jīng)形成了習(xí)慣和依賴(lài)，不過(guò)“價(jià)格”、“品質(zhì)”、“效率”仍是他們選擇購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的主要考慮因素。

可以看到，不論是作為“昨日之星”叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮，還是成為“目前希望”的盒馬，為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，都對(duì)自身業(yè)務(wù)線和組織架構(gòu)做出過(guò)大幅度的戰(zhàn)略調(diào)整。其中，叮咚買(mǎi)菜甚至直接轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)思路，向著“食品電商”轉(zhuǎn)型，可惜正如外界所知道的那樣，現(xiàn)有業(yè)務(wù)線根本就撐不起其在多個(gè)城市繼續(xù)發(fā)展。

以行業(yè)整體情況而言，哪怕生鮮電商的商業(yè)模式探索，已經(jīng)從最開(kāi)始的傳統(tǒng)生鮮電商，逐步發(fā)展出包括前置倉(cāng)、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及到柜交付等多種模式。但這也只是停留在供應(yīng)鏈層面的改變，且還面臨著布局前置倉(cāng)、提貨站點(diǎn)、物流冷鏈等重資產(chǎn)帶來(lái)的成本壓力，而在招攬用戶(hù)和吸引流量方面，它們一直沒(méi)能找到比“燒錢(qián)”更好的方式。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，“生鮮電商最開(kāi)始是以爆款模式和一二線城市來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的，當(dāng)品類(lèi)開(kāi)始豐富、地域開(kāi)始擴(kuò)展的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)或多或少的問(wèn)題，從供應(yīng)鏈、物流配送再到用戶(hù)需求都會(huì)有各種不確定性產(chǎn)生，特別是生鮮的保質(zhì)期都比較短，非標(biāo)品的供應(yīng)鏈建設(shè)和損耗成本對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)很重。”

盡管從2021年開(kāi)始，生鮮電商企業(yè)就在加速對(duì)行業(yè)的全方位滲透，進(jìn)行多元化布局業(yè)務(wù)。但無(wú)論是加碼預(yù)制菜，還是走向線下實(shí)體，都沒(méi)有捷徑，而市場(chǎng)規(guī)模增速和滲透率也都不容樂(lè)觀，且需要大量的資金投入。

相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，生鮮行業(yè)平均毛利為15%，遠(yuǎn)低于化妝品等毛利較高的行業(yè)。且據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家參與者，其中營(yíng)收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

這也是最根本的矛盾所在：生鮮電商一直沒(méi)有找到行業(yè)高成本、低毛利之間的*平衡點(diǎn)。倘若利潤(rùn)薄、物流貴、客群窄等行業(yè)頑疾不能得到徹底解決，就會(huì)始終制約著生鮮電商的發(fā)展。

從近兩屆“618”的情況，可見(jiàn)頭部生鮮電商平臺(tái)“越活越糟糕”、部分大生鮮電商企業(yè)“勉強(qiáng)還活著”的生存現(xiàn)狀，但市場(chǎng)留給它們可繼續(xù)“掙扎求存”的時(shí)間卻已經(jīng)不多了。

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