基金銷售考核的“指揮棒”正悄然生變，行業(yè)變革或正風(fēng)起。

【資料圖】

記者發(fā)現(xiàn)，近期不少基金公司逐漸將“客戶盈利比例”納入基金銷售人員考核之中，甚至有公司占據(jù)較大權(quán)重。

近兩年因基礎(chǔ)市場(chǎng)走弱，基金行業(yè)發(fā)行遭遇“冰點(diǎn)”，這些變化顯示出，行業(yè)對(duì)提升基金投資者獲得感的重視，用這個(gè)考核指揮棒作規(guī)避過激營(yíng)銷行為，讓銷售行為更多從持有人利益出發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前提升投資者獲得感更多是定性上考核，尚需要量化指標(biāo)去支撐和豐富，同時(shí)不少公司剛剛起步，效果還不明顯。不過，公募基金行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，從重規(guī)模量的銷售考核，轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫝钟腥双@得感與持有人長(zhǎng)期收益將是大勢(shì)所趨。

投資者盈虧比例

納入基金銷售考核

基金行業(yè)在銷售考核風(fēng)向正在變化，考核指標(biāo)更加從持有人利益出發(fā)。

據(jù)記者多方調(diào)查，目前已有多家基金公司嘗試在基金銷售考核環(huán)節(jié)將投資者獲得感作為權(quán)重較高的一項(xiàng)內(nèi)容，并在定性和定量?jī)蓚€(gè)維度不斷優(yōu)化。

“目前我們基金公司對(duì)銷售人員負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)考核客戶盈虧比例，并且逐漸提高進(jìn)行高權(quán)重考核，同時(shí)考核核心網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和服務(wù)頻次?！币晃活^部基金公司人士直言，即使日常銷售業(yè)績(jī)較好，若客戶盈虧比例考核不佳，考核結(jié)果也不會(huì)太好。他也表示，考核核心網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和服務(wù)頻次。

而一位華南某基金公司市場(chǎng)人士也表示，雖然目前公司銷售考核仍以新發(fā)、持營(yíng)的銷量作為重點(diǎn)指標(biāo)，但近年來公司對(duì)提高投資者盈利體驗(yàn)和客戶滿意度方面十分重視，也正在探索以考核引導(dǎo)的方式，增強(qiáng)投資者的投基獲得感，尤其是今年開始從定性角度提出了新的考核要求。

“比如在前期已有的盈利體驗(yàn)定性考核的基礎(chǔ)上，探索加入定量指標(biāo)，像計(jì)算各個(gè)銷售部門存量或增量客戶正收益占比和同比情況，以此來判定客戶盈利體驗(yàn)提升的實(shí)際效果。”上述人士表示。

一些中小型基金公司也行動(dòng)起來。德邦基金相關(guān)人士表示，目前公司投資和銷售體系的考核均已納入投資者收益指標(biāo)，投資體系為“投資人長(zhǎng)期投資收益”，銷售體系為“投資者實(shí)際收益”，且均有一定權(quán)重。對(duì)于銷售體系而言，目前主要是從客戶滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括客訴數(shù)量、客訴處理滿意度等評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)也在試點(diǎn)投資正收益評(píng)價(jià)維度的一些參考指標(biāo)。

“但該類指標(biāo)涉及龐大的數(shù)據(jù)處理，以及不同性質(zhì)客戶的合理評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等實(shí)操問題。就我們了解，目前行業(yè)尚沒有特別成熟的操作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，公司將依托科技手段，持續(xù)探索可有效進(jìn)行量化評(píng)價(jià)的維度和方式。”上述德邦基金人士表示稱。

此外，滬上某大型基金公司內(nèi)部人士透露，渠道銷售也有對(duì)于客戶盈虧情況的相關(guān)考核指標(biāo)。

不僅基金公司，一些基金銷售渠道也有類似考核。第三方基金銷售機(jī)構(gòu)——盈米基金的績(jī)效考核也把用戶的獲得感視為重要的考核要求。以“且慢四筆錢”為例，把用戶對(duì)四筆錢相關(guān)策略的持有時(shí)間、復(fù)購(gòu)率等因素作為績(jī)效考核參考因子，具有實(shí)操價(jià)值。

不過，即使暫時(shí)沒有新增“客戶盈虧比”這一指標(biāo)的基金公司，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)會(huì)重持續(xù)營(yíng)銷和客戶滿意度。一位北方某大型基金公司市場(chǎng)人士表示，目前暫未明確提出客戶盈虧比例的考核，考核更側(cè)重對(duì)持營(yíng)基金的占比、線上/線下方式客戶的售后陪伴、客戶中長(zhǎng)期持有時(shí)間等。

服務(wù)指標(biāo)重要性提升

多維度提升投資者獲得感

顯然，在公募基金向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)的背景下，從單一對(duì)規(guī)模量的銷售考核，轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫝钟腥双@得感與持有人長(zhǎng)期收益將是大勢(shì)所趨。不過，如何將提升投資者獲得感有效性加以量化，仍存在一定難度。

上述華南基金公司市場(chǎng)人士也認(rèn)為，提升投資者獲得感是一個(gè)主觀感受，還需要更多的量化指標(biāo)去支撐和豐富。

一是探索將投資者教育相關(guān)活動(dòng)的情況納入?yún)⒖贾笜?biāo)，引導(dǎo)銷售部門全面提升投教工作重要性認(rèn)知和質(zhì)量，增加對(duì)直面投資者的客戶沙龍和策略會(huì)等舉辦數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，引導(dǎo)投資者梳理科學(xué)理性的投資理念，從而改善盈利體驗(yàn)。

二是探索將優(yōu)化客戶資產(chǎn)配置的營(yíng)銷行為納入?yún)⒖贾笜?biāo)，比如要求各個(gè)部門結(jié)合客戶特點(diǎn)和需求，因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品推薦，根據(jù)客戶持有產(chǎn)品收益表現(xiàn)適時(shí)提出推薦或轉(zhuǎn)換建議，并對(duì)推薦效果進(jìn)行復(fù)盤，優(yōu)化投資者總體資產(chǎn)配置方案。

德邦基金也介紹，近年來公司針對(duì)銷售體系的考核，除銷售業(yè)績(jī)類結(jié)果指標(biāo)外，也開始關(guān)注投資者教育、投資者評(píng)價(jià)等服務(wù)指標(biāo)，此外，反洗錢、職業(yè)道德、廉潔從業(yè)等合規(guī)維度的指標(biāo)權(quán)重也再提高。總的來說，有助于進(jìn)行銷售展業(yè)過程管理的指標(biāo)重要性在不斷提升。

在提升投資者獲得感的方面，不少基金公司也投研、銷售、產(chǎn)品等多維度進(jìn)行，尤其是營(yíng)銷上更堅(jiān)持逆向銷售，提升客戶盈利體驗(yàn)。

如華寶基金董事長(zhǎng)黃孔威日前指出，基金行業(yè)需要通過產(chǎn)品研發(fā)、投資、營(yíng)銷等全生命周期管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)。比如，在投研上，減少對(duì)個(gè)體明星效應(yīng)的依賴，建設(shè)投研一體化的全盤能力體系；在銷售上，以提升客戶獲得感為目標(biāo)，以專業(yè)化服務(wù)提升信賴感；在服務(wù)上，持續(xù)創(chuàng)新，做好客戶服務(wù)的投顧化工作，積極打造線上化、平臺(tái)化的服務(wù)體系，致力于提供結(jié)果導(dǎo)向的資產(chǎn)配置解決方案，提升投資者獲得感。

上述北方大型基金公司市場(chǎng)人士也表示，為了提升客戶的獲得感和體驗(yàn)，目前公司主要做法是在產(chǎn)品銷售上重持營(yíng)，堅(jiān)持逆向銷售，選擇在當(dāng)下環(huán)境下更有利于強(qiáng)化客戶盈利體驗(yàn)的產(chǎn)品。比如在市場(chǎng)波動(dòng)比較大的情況下，盡量重點(diǎn)持營(yíng)偏穩(wěn)健增值的產(chǎn)品；在市場(chǎng)整體低位情況下，盡量選擇估值低、持有產(chǎn)業(yè)方向成長(zhǎng)確定性高的產(chǎn)品?！盎痄N售不是一時(shí)的沖量，關(guān)鍵還在于后期的堅(jiān)守和口碑?dāng)U散，持有人獲得感持續(xù)提升后，才能真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模的良性增長(zhǎng)?！?/p>

“造成客戶投資獲得感不高、投資體驗(yàn)感不佳這一現(xiàn)象的原因非常復(fù)雜，包括資本市場(chǎng)走勢(shì)、基金管理人投資能力、銷售機(jī)構(gòu)的銷售行為，以及投資者主觀行為等。”某公司高管表示，針對(duì)“基金賺錢、基民不賺錢”這一行業(yè)痛點(diǎn)，適配的產(chǎn)品和有溫度的服務(wù)應(yīng)該成為兩大解決抓手。

上述高管認(rèn)為，要做到這兩點(diǎn)，加強(qiáng)投資者教育和陪伴至關(guān)重要,但這需要公募基金行業(yè)多方協(xié)同發(fā)力，即便在一家公司內(nèi)部也需要各個(gè)環(huán)節(jié)一起配合?！安皇前淹顿Y者服務(wù)和教育視作錦上添花，而是貫穿到財(cái)富管理服務(wù)的整個(gè)過程中，規(guī)模最終會(huì)是客戶理財(cái)體驗(yàn)、盈利體驗(yàn)自然而然的結(jié)果?！?/p>

道阻且長(zhǎng)

在正確方向上共同努力

雖然，基金銷售考核的“指揮棒”正悄然生變，但這尚需要長(zhǎng)時(shí)間才能見效。

德邦基金表示，公司于去年底正式將“投資者收益”指標(biāo)納入到考核評(píng)價(jià)維度，希望以考核導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)銷售端在銷售和服務(wù)過程中加強(qiáng)對(duì)于投資者獲得感的重視度?？陀^來講，因這一改革時(shí)間尚短，直觀效果有待持續(xù)觀察。

“從目前觀察來看，因?yàn)橥顿Y者投資的絕對(duì)收益會(huì)受市場(chǎng)整體趨勢(shì)影響，但持有產(chǎn)品過程中的相對(duì)獲得感和心態(tài)是銷售端可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性去提升的,因此展業(yè)過程中銷售對(duì)于客戶陪伴和投教工作的精力投入有所提升，包括售前加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品投資邏輯和特性的理性認(rèn)知，售后持續(xù)引導(dǎo)客戶對(duì)市場(chǎng)和相關(guān)板塊一定階段表現(xiàn)的合理預(yù)期等?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

上述華南某基金公司市場(chǎng)人士表示，目前來看，在客戶端，這一轉(zhuǎn)換帶來的效果還不明顯，或者說傳導(dǎo)路徑還有待觀察，但至少在基金公司銷售團(tuán)隊(duì)這一端，大家改變了過去銷售導(dǎo)向的粗放發(fā)展模式，對(duì)于怎樣提升投資者獲得感，有了更加明確的抓手和目標(biāo)?！暗珜?shí)際上這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，也需要市場(chǎng)參與各方的協(xié)同努力，沒辦法做到立竿見影，但至少可以在正確的道路上多做一些努力?！?/p>

事實(shí)上，公募基金行業(yè)各方也正在協(xié)同努力?！澳壳罢麄€(gè)行業(yè)都很重視中長(zhǎng)期投資業(yè)績(jī)，幫助投資者減少追漲殺跌頻繁操作，通過有溫度的投資陪伴，幫助投資者認(rèn)識(shí)自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好,了解各類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，在投資過程中買得對(duì)和拿得住，最終提升投資獲得感?！鄙鲜龈吖鼙硎?。

另?yè)?jù)某電商渠道人士表示，雖然提升投資者獲得感已成行業(yè)共識(shí)，但投資者教育道阻且長(zhǎng)。

“比如，有債券基金因?yàn)榫揞~贖回導(dǎo)致基金凈值出現(xiàn)單日或幾日大幅增長(zhǎng)的情況，即便公司發(fā)布了凈值精度調(diào)整公告，媒體也多有報(bào)道這種凈值異動(dòng)多跟巨額贖回等突發(fā)因素有關(guān)，但還是有投資者在隨后幾個(gè)交易日盲目沖進(jìn)去，導(dǎo)致此類基金規(guī)模會(huì)出現(xiàn)脈沖式增長(zhǎng)，直至凈值回歸正常?！?/p>

在該電商人士看來，投資者觀念的形成與轉(zhuǎn)變并非一朝一夕，培養(yǎng)形成正確投資觀任重而道遠(yuǎn)。只有在價(jià)值追求和經(jīng)營(yíng)理念上真正做到客戶至上，引領(lǐng)行業(yè)形成高度重視投資者教育和保護(hù)的氛圍，才能樹立起榜樣作用。

上述高管也表示，無論對(duì)個(gè)人投資者，還是機(jī)構(gòu)投資者，了解客戶需求，提升客戶獲得感都是最重要的。“人家需要什么，比如現(xiàn)在需要配置哪類資產(chǎn)，是期限長(zhǎng)的還是短的，對(duì)收益率有什么預(yù)期，風(fēng)險(xiǎn)偏好是什么，要深入了解人家的需求，才能對(duì)上‘頻道’?！?/p>

逆市營(yíng)銷

提升客戶獲得感的共識(shí)選擇

在市場(chǎng)磨底震蕩的過程中，投資者服務(wù)的重要性凸顯，各公司也抓住逆市中的良好布局時(shí)機(jī)各顯神通，來做好營(yíng)銷。

“大家都知道應(yīng)該低位布局，但去年和今年基金的持有體驗(yàn)普遍不好，虧錢的概率很大。‘為什么3000點(diǎn)買的產(chǎn)品現(xiàn)在3200點(diǎn)還是虧錢的？’銷售部門要回答好客戶這樣的問題，難度很大，需要從精細(xì)處下功夫。比如，深耕各類渠道，了解不同投資者的需求，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)?！鄙鲜霰狈侥彻际袌?chǎng)部人士表示。

華南某基金公司市場(chǎng)人士也表示，在行情的冰點(diǎn)下，一方面，會(huì)把更多的時(shí)間和心力放在客戶陪伴上，協(xié)同代銷渠道等，在一線直面客戶的懷疑和不滿，通過觀點(diǎn)分享、線下活動(dòng)、面對(duì)面交流等形式，向投資者傳遞信心，與投資者共情，引導(dǎo)他們能夠以更加成熟和長(zhǎng)期的心態(tài)來看待目前市場(chǎng)的波動(dòng)，避免“底部割肉”造成事實(shí)性虧損。

另一方面，也會(huì)通過二次首發(fā)、定投引導(dǎo)等持營(yíng)方式，引導(dǎo)投資者在市場(chǎng)相對(duì)底部加大布局，期待著未來如果市場(chǎng)反彈，能夠給大家賺取收益，也贏得投資者對(duì)公司和行業(yè)的信心。

上述北方大型基金公司市場(chǎng)人士也表示，逆市營(yíng)銷是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和客戶獲得感提升的共識(shí)選擇，在此背景下，公司在逆市銷售的具體做法主要包括：低位布局機(jī)會(huì)好時(shí)，弱復(fù)蘇確定性相對(duì)較高時(shí)，選擇相對(duì)均衡持倉(cāng)的權(quán)益基金；在大科技趨勢(shì)相對(duì)確立但行情并未兌現(xiàn)時(shí)，前置加強(qiáng)科技相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷；在部分賽道估值相對(duì)高時(shí)采取大額限購(gòu)等?！俺酥?，日常的投資者溝通、陪伴與投資者教育是非常重要的逆市營(yíng)銷的方式。通過做好客戶陪伴和理性引導(dǎo)，進(jìn)一步和客戶共同堅(jiān)守價(jià)值投資理念?！?/p>

德邦基金表示，在行情的冰點(diǎn)下營(yíng)銷，需要根據(jù)投研端對(duì)宏觀環(huán)境、市場(chǎng)趨勢(shì)和板塊輪動(dòng)節(jié)奏的判斷，選擇合適的內(nèi)容和形式，順勢(shì)而為。一方面，以提升投資者收益為目標(biāo)做好選品，為客戶推薦在未來一定時(shí)間區(qū)間內(nèi)有相對(duì)看好輪動(dòng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷。另一方面，基金公司和基金持有人之間良好的信任基礎(chǔ)和一致的利益關(guān)系是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前提。在市場(chǎng)情緒不好的時(shí)候，基金公司和基金經(jīng)理直面投資者情緒，陪伴投資者，幫助投資者以更理性的心態(tài)避免一時(shí)沖動(dòng)的追漲殺跌，即是一種客戶服務(wù)，也是一種合理的逆勢(shì)營(yíng)銷的方式。

此外，盈米基金CEO肖雯認(rèn)為，在這樣一個(gè)波動(dòng)的時(shí)刻，需要從“資產(chǎn)管理”與“財(cái)富管理”兩個(gè)方面去共同努力，協(xié)同發(fā)展。根據(jù)投資者的差異化需求給投資者提供解決方案，同時(shí)給投資者提供陪伴式服務(wù)，緩解凈值波動(dòng)時(shí)投資者的焦慮情緒。

來源：中國(guó)基金報(bào)

審讀：譚錄崗

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