來(lái)源/刺猬公社

作者/陳首丞 弋曈

北京CBD周邊寫(xiě)字樓的電梯，某種程度上是新消費(fèi)品牌的試驗(yàn)田。

(資料圖)

在這個(gè)擁有大量愿意嘗試新事物的年輕人的地方，新消費(fèi)品牌們不遺余力地在電梯廣告上加碼增重。上周，電梯里播放的是冷泡茶洗腦廣告“我有一瓶水、遇上一包茶”；下周，又換成了龔琳娜的神曲《龔琳辣》，搭配著反復(fù)出現(xiàn)的“吃辣就喝望山楂”，令人懷疑諧音梗是否已蔓延到作詞界。

新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)還不僅僅在這方寸之間，在線上，更有野心的品牌已經(jīng)盯上了抖音電商的巨大風(fēng)口。

就在將更接近傳統(tǒng)廣告形式的明星代言貼滿CBD電梯的同時(shí)，無(wú)數(shù)個(gè)手拿望山楂秀身材的半身裸男，也出現(xiàn)在了不少抖音用戶的信息流當(dāng)中。

明星代言+達(dá)人投放，再加上帶貨直播間的大量投流，一套連招下來(lái)，好望水的線上之路，似乎已經(jīng)走通了一半。至少，身材爆炸又無(wú)比吸睛的肌肉男們，已經(jīng)讓望山楂用魔性的方式在眾多用戶面前混了個(gè)臉熟。

01

好望水的抖音營(yíng)銷路

一個(gè)廣為人知的新消費(fèi)品牌制造路徑是：“投放 100 個(gè)小紅書(shū)博主，找 10 個(gè)大主播帶貨，再買(mǎi)數(shù)個(gè)App開(kāi)屏廣告，一個(gè)新消費(fèi)品牌就誕生了?！?/p>

這句話雖然未必完全準(zhǔn)確，但確實(shí)提供了一套品牌可以復(fù)刻的方法論。當(dāng)大量廣告在人們的注意力空間里狂轟亂炸時(shí)，無(wú)論是什么品牌，都起碼可以在用戶的腦海中留下一段時(shí)間的注意力。

作為一個(gè)創(chuàng)立僅僅五年的新銳品牌，想辦法觸及更廣闊的市場(chǎng)群體，打響品牌知名度，或許是好望水在走出線下場(chǎng)景，走進(jìn)線上之后的必經(jīng)之路。

好望水交出的答案是，力推其氣泡茶飲的當(dāng)家產(chǎn)品“望山楂”，邀請(qǐng)藝人龔琳娜創(chuàng)作神曲《龔琳辣》，用經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的“電梯廣告體”反復(fù)強(qiáng)調(diào)“吃辣就喝望山楂”的線下場(chǎng)景。再結(jié)合大量的達(dá)人合作，一套連招下來(lái)，望山楂在抖音火了。

簡(jiǎn)單查詢可以發(fā)現(xiàn)，在抖音，#美食搭檔望山楂、#望山楂和#吃辣就喝望山楂三個(gè)話題分別獲得了12.1億次播放、5.9億次播放和3.6億次播放，巨量播放由龔琳娜的洗腦神曲提供，更由大量身材爆炸的肌肉男提供。同時(shí)，預(yù)先埋好的coser、萌寵、美女等等抖音用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻，也同樣在為好望水的視頻流量添磚加瓦。

僅從品宣這一角度來(lái)說(shuō)，望山楂這一次的營(yíng)銷活動(dòng)非常成功。

這種成功一定程度上來(lái)源于好望水品牌部門(mén)的提前策劃，據(jù)《案例SHOWCASE》，好望水相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，他們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中就提前設(shè)計(jì)了一段10秒-15秒的BGM卡段，做洗腦音樂(lè)的預(yù)埋。同時(shí)還有15秒易于模仿的舞蹈，方便傳播。

“抖音畢竟還是一個(gè)短視頻平臺(tái)?！币晃欢兑綦娚躺碳以绱烁嬖V刺猬公社，為了保持用戶的活力，盡管他們?nèi)缃竦闹饕獦I(yè)務(wù)是電商，但仍然在堅(jiān)持保持短視頻的日更。這某種程度上代表了抖音的基因，無(wú)論身在其中的商家想要做何種形式的電商，打好娛樂(lè)內(nèi)容的基底總不會(huì)錯(cuò)。

望山楂的成功營(yíng)銷離不開(kāi)其對(duì)短視頻內(nèi)容的掌握。當(dāng)這批內(nèi)容已經(jīng)在抖音得到相當(dāng)?shù)膫鞑ザ葧r(shí)，好望水官方旗艦店等賬號(hào)也趁熱打鐵在其直播間中循環(huán)播放起了“咕嚕嚕子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦?！?/p>

圖源：好望水官方直播間

但截至目前，累計(jì)20多億次的話題曝光，并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際的線上銷量。在直播帶貨的效果上，好望水的表現(xiàn)不盡如人意，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，好望水官方旗艦店近7天的銷售額為25萬(wàn)-50萬(wàn)，與其過(guò)去三個(gè)月內(nèi)的表現(xiàn)并無(wú)明顯差別。

當(dāng)然，“吃辣就喝望山楂”的場(chǎng)景化標(biāo)簽，最終是要將消費(fèi)落到線下的餐飲店鋪當(dāng)中的，尤其是符合場(chǎng)景塑造的川菜館、湘菜館、火鍋店等餐飲品類。當(dāng)前，除了常見(jiàn)的可樂(lè)雪碧，唯怡豆奶、北冰洋、大窯等飲品也在此類線下場(chǎng)景中占據(jù)較大市場(chǎng)份額，望山楂需要搶它們的生意。

此次營(yíng)銷能否帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

02

掌握流量密碼？

好望水相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，他們最開(kāi)始將達(dá)人合作分成了三大類：歌曲傳播、吃辣劇情和探店。歌曲傳播中又分為了跳舞、翻唱，變裝的順位很靠后，投入最大的是場(chǎng)景化的吃辣挑戰(zhàn)。

最后火的卻是變裝。

換言之，盡管前期策劃和預(yù)埋在這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中作用重大，結(jié)果也符合他們的傳播預(yù)期，但火的過(guò)程和方式是有些超乎他們的想象的。就好比發(fā)動(dòng)了20個(gè)朋友都沒(méi)搶到演唱會(huì)的票，驀然回首，你媽拿著碎了屏的手機(jī)給你展示付款成功頁(yè)面。短視頻時(shí)代，成功可以被分析，但無(wú)法被預(yù)知。

只是，回顧抖音的基因或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顏值+變裝類的投放視頻能火，或許是命中注定。

回到2018年之前，一種名為“技術(shù)流”的視頻開(kāi)始出現(xiàn)，這種視頻擁有卡點(diǎn)、變鏡和換裝等多種元素，呈現(xiàn)出一種“炫酷”的感覺(jué)，是當(dāng)時(shí)在Musical.ly(TikTok前身）和抖音都非?；鸨囊环N內(nèi)容形式。

抖音最開(kāi)始的定位“15s的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，一定程度上就與這種內(nèi)容形式的火爆有關(guān)系。盡管目前抖音已經(jīng)是一個(gè)集合了各種內(nèi)容的超級(jí)應(yīng)用，但對(duì)這類內(nèi)容的喜好，卻是刻在DNA當(dāng)中的。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，僅變裝這一話題下，就有1749億次播放量，而僅僅在15個(gè)月前，該話題的播放量才剛剛超過(guò)1000億次。按照8.09億抖音用戶來(lái)計(jì)算，每一位抖音用戶都觀看了216次變裝視頻，用戶對(duì)變裝的喜好可想而知。

抖音用戶對(duì)變裝的喜愛(ài)有一種無(wú)意識(shí)的狂熱

強(qiáng)大的用戶基數(shù)以及網(wǎng)友們對(duì)“顏值”永恒的追求，促使變裝顏值類視頻的新網(wǎng)紅曾出不窮，僅僅最近三年，就有刀小刀sama、梅尼耶、墊底辣孩等多個(gè)網(wǎng)紅，憑借以變裝為核心的視頻內(nèi)容在抖音的算法海洋中突出重圍，成為新晉“頂流”，而這，是其他賽道難以企及的待遇。

變裝之外，顏值內(nèi)容在抖音也同樣吃香。不少希望試水抖音的品牌或店鋪都會(huì)嘗試用顏值類內(nèi)容來(lái)吸引用戶，無(wú)論轉(zhuǎn)化如何，總能先賺個(gè)吆喝。典型案例如中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)動(dòng)的官方賬號(hào)等等。

因此，當(dāng)好望水做出多種包含“變裝”在內(nèi)的投放內(nèi)容時(shí)，變裝顏值類內(nèi)容殺出重圍并席卷抖音也就并不意外了。

一位行業(yè)人士則表示，從用戶心智去分析，好望水的廣告語(yǔ)“吃辣就喝望山楂”，和大量投放的有火辣身材的網(wǎng)紅達(dá)人，共同加深了用戶對(duì)望山楂的品牌印象。這雖然未必是提前設(shè)計(jì)好的，但也確實(shí)達(dá)成了意外的效果。

在線上掌握流量密碼之后，好望水也在電梯廣告等場(chǎng)景中繼續(xù)加深了品牌的覆蓋。這個(gè)本身脫胎于線下餐飲的品牌，現(xiàn)在希望用線上營(yíng)銷的方式，進(jìn)入更多的線下餐飲店鋪當(dāng)中。盡管成敗未知，但能在這個(gè)夏天建立起品牌認(rèn)知度，至少是漫漫征途中一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。

03

好望水摸著江小白過(guò)河

2023年，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，流量紅利褪去，資本熱錢(qián)難尋，消費(fèi)者回歸理性。

近日，德勤發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)品和零售行業(yè)縱覽2023》，報(bào)告中提出2023年是新消費(fèi)的提振年，但新上市企業(yè)數(shù)量與新獲投資消費(fèi)企業(yè)數(shù)量均減少，行業(yè)破除流量為王的思維困境，更關(guān)注產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的打磨。

這對(duì)于重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)更加漫長(zhǎng)的歷練。難點(diǎn)在于，完成了“品牌的從0到1”之后，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化與收入增長(zhǎng)是否還能符合預(yù)期？痛點(diǎn)在于，當(dāng)營(yíng)銷成本縮減之后，產(chǎn)品的品牌力是否足以維系其知名度與影響力？

從品牌建設(shè)與營(yíng)銷的角度來(lái)看，好望水一貫擅長(zhǎng)利用“國(guó)潮”與“輕養(yǎng)生”的話題熱度。

早在2021年，好望水就與B站UP主導(dǎo)演小策合作，發(fā)布了一篇個(gè)人色彩較為鮮明的品牌廣告短片《欲戴皇冠，必承其重》，并在評(píng)論區(qū)也嘗試著與用戶直接對(duì)話，來(lái)營(yíng)造情緒與氛圍感凸顯品牌的年輕化。同年，好望水還與法老進(jìn)行合作，明確了符合年輕人調(diào)性的“朋克養(yǎng)生”的定位。

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累后，廣告投放也更順理成章。在短視頻平臺(tái)采買(mǎi)流量，登上李佳琦等大主播的直播間，通過(guò)達(dá)人帶貨、品牌自播等方式，密集輸出賣(mài)點(diǎn)，完成銷售轉(zhuǎn)化。

圖源：李佳琦直播間

然而，好望水并不是一開(kāi)始就深諳營(yíng)銷打法，布局線上渠道，一步一坑地走過(guò)些許彎路，才找到了適合自己的路。

據(jù)食品板報(bào)道，一開(kāi)始，好望水主攻線下渠道面臨不小的困難，大的區(qū)域經(jīng)銷商普遍代理意愿不強(qiáng)。由于品牌的知名度不高，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信任度不強(qiáng)，因此，想要打通線下渠道需要先放大品牌的聲量，積累品牌價(jià)值。

也是在此時(shí)，好望水意識(shí)到品牌與渠道兩手抓的重要性，二者相輔相成，不可割裂。

好望水誕生于2018年年底，是一個(gè)脫胎于餐飲業(yè)的年輕品牌，從誕生之初就帶有鮮明的線下消費(fèi)基因。五年的時(shí)間，好望水從線下餐飲出發(fā)，在社交平臺(tái)與電商渠道中迅速走紅，占領(lǐng)了一部分年輕用戶的消費(fèi)心智，之后又重回線下，繼續(xù)深耕餐飲、便利店等渠道。

好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾言：“每走進(jìn)一個(gè)城市，先找標(biāo)桿渠道，再與餐飲經(jīng)銷合作，打開(kāi)這個(gè)城市對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知?！庇谑?，網(wǎng)紅餐廳、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧等，都成了好望水的獲客渠道。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，好望水已經(jīng)和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆擼串等10000+餐飲平臺(tái)達(dá)成合作，并且進(jìn)駐安縵法云、希爾頓等20多家高端酒店品牌和100+優(yōu)質(zhì)民宿。

不僅如此，好望水面向線下市場(chǎng)打造了更多更懂年輕人的潮流玩法，例如，探店網(wǎng)紅餐廳、打卡咖啡地圖、見(jiàn)證100場(chǎng)婚禮、輕旅游等等。這些活動(dòng)不僅將好望水移植到婚慶、宴飲、露營(yíng)等多種消費(fèi)場(chǎng)景中，還適合在社交媒體上進(jìn)行二次傳播，塑造品牌形象，加深產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

至此，好望水與網(wǎng)紅白酒江小白的成長(zhǎng)之路有著異曲同工之妙。首先，好望水與江小白一樣，瞄定線下佐餐市場(chǎng)，打開(kāi)渠道與知名度；其次，好望水主打輕氣泡草本飲料，避開(kāi)了與元?dú)馍忠约翱煽诳蓸?lè)等成熟品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)年江小白也是憑借低度白酒、適合年輕人喝的白酒，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)年，江小白通過(guò)扎心的文案火遍全網(wǎng)，好望水憑借龔琳娜的神曲引發(fā)熱議，在熱點(diǎn)迅速更迭的時(shí)代，帶有網(wǎng)感、懂得“玩梗”的品牌才能精準(zhǔn)“拿捏”年輕人的喜好。

聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾在一場(chǎng)外部分享中提到：“我們認(rèn)為新消費(fèi)賽道的紅利一直都有，勢(shì)能一直都在，好望水需要在變化的環(huán)境中找到確定性之錨?！?/p>

情理之中的，或是意料之外的流量，同樣是“變化的環(huán)境”中不可忽略的一部分。

如前文所述，望山楂在抖音獲得的巨大流量，并未直接轉(zhuǎn)化為線上銷售額的收益。而在線下，占領(lǐng)部分用戶的心智，也只能算給八字畫(huà)上了一撇。剩下的一捺，需要鋪渠道，一個(gè)一個(gè)城市地打開(kāi)市場(chǎng)；需要做好供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)，讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)跟上銷售端變化，平衡供需關(guān)系；還需要持續(xù)維持線上的熱度，讓用戶的注意力盡可能久地留在自己品牌身上。

畢竟變裝顏值類達(dá)人和望山楂之間沒(méi)有不可切割的綁定關(guān)系，前有椰樹(shù)后有望山楂，誰(shuí)也不知道流量什么時(shí)候會(huì)吹走，正如沒(méi)有人能預(yù)判它何時(shí)會(huì)來(lái)。

老牌飲品在線下要趟過(guò)的困境之河，好望水躲不開(kāi)任何一條。而隨著北冰洋、椰樹(shù)椰汁、大窯、冰峰等老牌飲品的營(yíng)銷基因全面覺(jué)醒，好望水在線下面臨的，將是一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。

最重要的是，寫(xiě)那一捺的筆，夏明升口中的“確定性之錨”，始終都是產(chǎn)品自身的質(zhì)量。通過(guò)線上流量獲得品牌認(rèn)知度后，帶來(lái)的是線上和線下的新用戶，真正帶來(lái)留存、制造長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的，是有多少用戶愿意喝第二瓶。

當(dāng)流量的潮水退去，所有人都想成為乘風(fēng)遠(yuǎn)航的那一個(gè)，沒(méi)有人想留在沙灘上。

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