文/華卓瑪

(資料圖片僅供參考)

大規(guī)模點映，成為暑期檔電影新現(xiàn)象。

點映是指選擇在個別的地方影院，預先放映還未正式上映的電影。從《八角籠中》到《孤注一擲》，兩部電影在點映期間排片占比多日超過20%，引發(fā)不少爭議。

反對者認為，點映成了“面”映，甚至和上映沒什么區(qū)別，這是一種“不講武德”的行為，擾亂了市場秩序，會導致惡性競爭。

支持者認為，這說明片方對影片質量有信心，能夠大規(guī)模超前點映，也是市場選擇的結果。

大規(guī)模超前點映是否破壞了市場秩序，會導致電影市場惡性競爭嗎？

“孤注一擲”打破點映票房紀錄

從《孤注一擲》和《八角籠中》票房來看，兩部電影大規(guī)模點映無疑是成功的。

《孤注一擲》最初定檔8月11日。7月28日，影片宣布8月5日和6日開啟點映。8月2日，片方又宣布二輪點映，從8月7日一直持續(xù)至上映前。

貓眼專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，8月5日至7日三天點映期間，《孤注一擲》排片率分別為15.4%、21.2%、24.4%，三天的點映票房分別是1.72億、2.17億、1.48億元，總點映票房超5億元，打破了中國影史點映票房歷史紀錄。

在影片未映先火、點映票房超5億的情形下，《孤注一擲》將正式上映檔期從8月11日提前到了8日。

某院線公司宣傳負責人邢先生向中新社國是直通車介紹，這是片方看到不錯的營銷效果后，乘勝追擊的做法。雖然給影院方帶來了工作上的負荷，但對影院來說，如果一部影片在點映時就呈現(xiàn)出爆款態(tài)勢，說明影片已經(jīng)引起了一定的社會熱度，在正式上映之后，也能為影院帶來可觀的人流。

中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院教授姚林青同樣向中新社國是直通車表示，點映后提前上映，說明片方通過點映試探，有了很好的宣傳效果，想把積累的口碑效應盡快釋放出來。

《孤注一擲》正式上映后，同樣取得了不錯的票房。截至目前，總票房已破15億。

暑期檔大規(guī)模點映的電影，還有王寶強執(zhí)導的《八角籠中》。該片于7月6日上映，從6月22日就開始點映，用共計10天的點映，在公映前就拿下了4.2億票房。截至目前，《八角籠中》票房已破21億。

兩部點映雖然取得了不錯的票房，但其點映期間多日突破20%的排片率引發(fā)不少爭議。不少人質疑，如此高的點映排片，和上映有何區(qū)別？雖然票房不錯，但“吃相難看”，擠占了其他影片的生存空間。

打破規(guī)則營銷淪為搶票房

國內最早開始點映的電影是張藝謀導演的《英雄》。2002年，《英雄》為了避免錯過奧斯卡報名窗口期，獲得奧斯卡提名資格，在上映前在深圳點映了7天。一個多月后，《英雄》以2.48億元票房的成績成了2002年華語電影票房冠軍。

在這之后，不斷有電影開始嘗試點映。點映逐漸發(fā)展成為新片上映前的口碑營銷方式，也有了一些約定俗成的規(guī)則。

有點映合作經(jīng)驗的業(yè)內人士煥亮向中新社國是直通車介紹，如今點映是很普遍的現(xiàn)象，是新片正式上映前的一種營銷方式，新片會借助點映時的最早一波觀影者進行口碑營銷。

今年暑期檔，多部電影都有點映，比如《我愛你！》《茶啊二中》《長安三萬里》《熱烈》《封神第一部》等。其中，討論度熱烈的《長安三萬里》僅在7月2日在全國點映，《封神第一部》進行了五天的全國點映，但限定在特效影廳。

多位影視行業(yè)內人士表示，目前行業(yè)內對點映并沒有概念上的界定，也沒有點映方式和排片上限的統(tǒng)一標準，但點映的規(guī)模一般比較小。

顯然，《孤注一擲》和《八角籠中》打破了行業(yè)內約定俗成的點映規(guī)則。

煥亮表示，影院數(shù)量和影廳都是有限的，點映肯定會占用其他電影的正常排片，但因為一般情況下點映的規(guī)模比較小，只占到百分之幾，所以行業(yè)內都是認可的。

但若大規(guī)模點映，就會影響其他影片的票房。煥亮指出，大多數(shù)商業(yè)片的生存周期是兩周，兩周之后，會有新片上映。所以在兩周上映期間，若被大規(guī)模點映擠占，原本上映的電影可能就無法拿到預期的票房?！包c映本是營銷方式，但大規(guī)模點映打破了原本的游戲規(guī)則，變成了搶票房的行為?！彼f。

質量取勝但也需有一定規(guī)范

“變質”的大規(guī)模點映是否會像網(wǎng)友擔心的那樣，引發(fā)剛剛復蘇的國內電影市場惡性競爭？

中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院教授卜彥芳向中新社國是直通車表示，大規(guī)模點映在一定程度上沖擊了影院排片的計劃，但從市場角度講，它是一種市場預判的手段，是影院配置有限排片資源的市場選擇結果。

邢先生同樣表示，一般做點映的影片，都是片方對電影質量本身有信心，或者電影具備話題性。從片方來看，片方通過前期的營銷鋪墊，再進行深入的大規(guī)模點映，能夠創(chuàng)造更多的口碑，增加話題點，為影片傳播創(chuàng)造更多的可能性。從影院來看，影院結合觀眾的需求放映，這是一個三方呼應的狀態(tài)，是一種市場行為。

在這種市場選擇下，影片能不能走得遠、會不會被大規(guī)模點映搶占票房，關鍵還是看影片本身的質量。邢先生表示，影片好與壞能夠迅速在媒體上引起反響的當下，質量高的影片實際生命周期會更長，而質量低的生命周期可能會比兩周還短。

至于今年暑期檔兩部電影引起的大規(guī)模點映會不會使其他電影紛紛效仿，導致電影市場惡性競爭、需不需要提前規(guī)范？

在卜彥芳看來，雖然暑期檔兩部電影大規(guī)模點映取得了不錯的票房，但其點映的成功與其團隊運營、影片本身的質量、影片的話題感等因素密切相關。并且大規(guī)模點映也伴隨著風險，比如一些電影的點映效果不好，可能上映后就無法得到一個比較好的排片率，同時也有可能遭到業(yè)內人士的輿論批評等。因此，這種大規(guī)模點映方式并不一定會引起大家的效仿。

她認為，從市場角度來看，大規(guī)模點映是一種新的營銷方式，也會帶來一些新的競爭，市場發(fā)展中形成的新方式可以交給市場機制做選擇，但也需要有一定的規(guī)范措施。

關鍵詞：