出品/聯(lián)商專欄

撰文/高志萍 (Larissa Kao)

電影《芭比》狂攬11.9億美元，其IP文化的開發(fā)和變現(xiàn)，對實體商業(yè)如何發(fā)展IP并保持可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)營運帶來諸多啟示。

【資料圖】

商業(yè)世界法則，有利益才會有合作。各大品牌蜂擁找上芭比，實在是這個芭比太帶貨?！栋疟取反箅娪扒昂蠡I劃歷時10年，美泰這個甲方，先是折騰走了環(huán)球，又去折磨一番索尼，最后還得是華納，用完美方案征服美泰。電影一立項，美泰就從華納拿到2000-2500萬美金IP授權(quán)費。如今電影上映，以1.5億美金票房成為2023年全球最高首日票房，吸金力節(jié)節(jié)高升，干翻同期上映《碟中諜7》?！栋疟取啡虼蟊?，美泰跟在華納后面撿漏。有數(shù)據(jù)分析，《芭比》大電影將給美泰帶來1億美金營收。《芭比》之后還將拍續(xù)集,希望打造全系列芭比。

目前芭比這部電影還在全球上映，預(yù)估在2023年將會為Mattel美泰公司帶來約1億美元的營收，其中7500萬美元來自玩具銷售，1300萬美元來自產(chǎn)品授權(quán)，1100萬美元來自電影。美泰已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營權(quán)的IP公司。這意味著美泰更注重其對IP內(nèi)容的系列開發(fā)和管理。

《芭比》大獲成功后，美泰不僅能夠以女性主義故事，重塑芭比的形象，也能在商業(yè)模式上迎來新的突破。這一次與全球100個以上品牌的聯(lián)名合作，協(xié)同芭比電影的熱映，就重新讓芭比娃娃這個IP再次成為社交討論的焦點，并且是正面的。美泰還計劃陸續(xù)將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風(fēng)火輪等系列。（2024年，美泰的第一家線下冒險主題樂園即將在美國亞利桑那州開業(yè)。）美泰正從一個玩具品牌制造商擴大成為IP內(nèi)容制造、授權(quán)及輸出的投資開發(fā)運營商(從玩具品牌到內(nèi)容授權(quán)及輸出管理)。

如今芭比已成為行走種草機，谷歌粉色相關(guān)搜索暴漲9900%，芭比風(fēng)搜索暴漲7900%。名創(chuàng)優(yōu)品指甲貼、小香風(fēng)斜挎包、藍(lán)牙耳機包都成了爆款。幾十塊的定價，普通女孩百元也能實現(xiàn)芭比粉自由。真人版《芭比》的成功帶有一定的偶然性，首先是作為玩具，芭比已經(jīng)風(fēng)靡了幾十年，在全世界有著無數(shù)的粉絲。此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，芭比和她的朋友們，已然形成了一個宇宙和內(nèi)容。如何慢慢開發(fā)這個巨大的IP內(nèi)容寶庫，并且維持住續(xù)集的口碑且可持續(xù)發(fā)展，這是美泰當(dāng)今需要考量的。

目前，品牌方打造IP方面是比較成熟的,深知可持續(xù)發(fā)展才能成為IP（品牌IP化)的一種商業(yè)識別, 自帶媒體傳播屬性及影響力流量；一旦有新商業(yè)活動, 媒體就爭相報導(dǎo)。因此, 購物中心的IP不只是一個圖騰，吉祥物, 新業(yè)態(tài)或廣告，購物中心的商業(yè)IP要能造成自帶傳播影響力和持續(xù)發(fā)展的營銷招商力，并且還能逐步因此形成購物中心私域流量池的會員及粉絲群, 否則只是一個“現(xiàn)象跟風(fēng)”，無法成為真正所謂的IP, 所以購物中心打造IP還是需要多跟品牌方學(xué)習(xí)(如美泰的芭比, 從品牌產(chǎn)品如玩具逐步打造成IP) 。

購物中心的品牌IP化可以是有形的圖騰，如成都IFS外墻上攀爬的熊貓, 加上打造獨家會員商品或與品牌租戶合作一同聯(lián)動購物中心的IP成為獨家商品; 也可以是有形的品牌租戶組合和商品力搭配，加上有形的Slogan如成都太古里的"快耍慢活" (代表成都人的生活方式和態(tài)度), 北京SKP的SKP Select等, 加上無形的整體團隊專業(yè)度和服務(wù)能力，并可持續(xù)發(fā)展且創(chuàng)新迭代，擴大會員，顧客和消費者的影響力和黏性，占據(jù)其心智成為其購物中心的會員粉絲(如芭比粉, 香奈兒粉, 周杰倫粉絲等)。

另外, 購物中心還要能持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，并且在商業(yè)模式和盈利模式上更新?lián)Q代，才能使購物中心的商業(yè)經(jīng)營體成為一種IP, 成為消費者購物的首選場所。購物中心越開越多，品牌租戶重合比率越來越高，商品組合也嚴(yán)重缺少差異化，消費者選擇何處購物必定成為購物中心的一大考題。地點和交通方便或價格也許是考慮之三要素，但是購物中心的品牌IP化，更是現(xiàn)今很大程度上的考慮重點--特別是目前很多商業(yè)經(jīng)營體(購物中心或百貨) 都想做"輕資產(chǎn)”授權(quán)輸出管理。但如果沒有形成購物中心或百貨IP, 商業(yè)體很難有長久經(jīng)營的增長效益來與業(yè)主達(dá)成雙贏或形成良好的規(guī)模經(jīng)濟。

購物中心的商業(yè)IP打造，就如同芭比娃娃一樣，必須持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容并更新, 活化運營商業(yè)空間和品牌租戶組合及商品力。購物中心也許不像美泰公司的芭比娃娃需要生產(chǎn)商品，但商業(yè)本質(zhì)和屬性相似，需要營銷打造產(chǎn)品線，做空間主題概念和跨界聯(lián)名合作，租戶商品組合或套餐，長期會員黏性的禮品組合等商業(yè)方法論是相同的，朝著購物中心IP化努力，最終可以實現(xiàn)輕資產(chǎn)輸出商業(yè)IP管理。

購物中心需要不斷嘗試新的業(yè)態(tài)融合及品牌和品類組合，或新的商業(yè)模式和盈利模式, 以創(chuàng)新求變的姿態(tài)獲得市場的認(rèn)可。以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品線的商業(yè)定位及品類差異, 尋找或抓住市場新機會 (因地制宜), 加上內(nèi)容定位運營及品牌落位執(zhí)行:錯位競爭、塑造獨特的商業(yè)個性與價值訴求，打造每個項目的核心競爭力。

在目前消費升級的時代下，原創(chuàng)IP的商業(yè)化運營可以成為各大購物中心搶占消費者心智的一種營銷企劃和招商運營的手段和工具。購物中心如何運用原創(chuàng)IP, 通過一系列且持續(xù)營銷推廣和創(chuàng)造多元化的體驗? 如何幫助消費者形成系統(tǒng)、深刻的記憶，滿足消費者在物質(zhì)之外更多的情感需求，逐漸變成商業(yè)內(nèi)容的一部分？從內(nèi)容來源到開發(fā)方式，從營銷手段到商業(yè)模式及盈利模式的創(chuàng)新，如今購物中心IP的落地形式正在往多元化趨勢發(fā)展。

未來如何讓原創(chuàng)IP保持長久活力和生命力？這也是當(dāng)下?lián)碛性瓌?chuàng)IP的購物中心需要認(rèn)真思考的問題。

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