一個(gè)賣(mài)糖果的直播間，主播被“埋”在糖果堆里，只露出上半身，一邊打包糖果一邊和觀(guān)眾互動(dòng)?？粗@堆積如山的糖果，就好像來(lái)到了糖果屋。有好奇的網(wǎng)友說(shuō)想看看全景，結(jié)果立馬就被主播踢出了直播間。

另一個(gè)直播間，一人坐在流水線(xiàn)旁邊組裝產(chǎn)品，其他人穿著工作服有模有樣地給這個(gè)人“打配合”。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)問(wèn)能否觀(guān)看工廠(chǎng)實(shí)景，很快就被禁言。

《法治日?qǐng)?bào)》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)和社交平臺(tái)上，有不少直播間打著“工廠(chǎng)直發(fā)”“工廠(chǎng)實(shí)景直播”等口號(hào)進(jìn)行帶貨，其使用的套路如出一轍——端坐在商品堆中的出鏡主播、源源不斷傳送商品的傳送帶，給觀(guān)眾營(yíng)造出一種身處工廠(chǎng)的景象。從零食到日用品再到兒童玩具，這些“工廠(chǎng)直播間”涉獵廣泛，不少商品銷(xiāo)量驚人。然而，其中不少直播間實(shí)際上是被精心搭建而成，其背景可能只是靜態(tài)圖片或循環(huán)播放的錄播視頻，抑或用綠幕摳圖等技術(shù)合成的虛擬場(chǎng)景。

受訪(fǎng)專(zhuān)家認(rèn)為，一些直播間利用“工廠(chǎng)直發(fā)”“源頭發(fā)貨”等標(biāo)語(yǔ)，抓住消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求引導(dǎo)下單，此舉或涉嫌虛假宣傳，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等。相關(guān)平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化技術(shù)手段以精準(zhǔn)識(shí)別、有效應(yīng)對(duì)AI合成但未明確標(biāo)注的虛擬背景，同時(shí)完善信用積分管理體系，明確將未遵循誠(chéng)信原則、故意使用AI合成內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播間列入信用積分黑名單，并根據(jù)情節(jié)輕重實(shí)施相應(yīng)的信用懲處措施，如限制其賬號(hào)功能、降低信用評(píng)級(jí)乃至永久封禁等。

主播宣稱(chēng)工廠(chǎng)直發(fā)

觀(guān)眾求實(shí)景被拉黑

記者在某短視頻平臺(tái)上隨機(jī)選取了20個(gè)宣稱(chēng)“工廠(chǎng)直發(fā)”的直播間，發(fā)現(xiàn)這些直播間采用了相似的話(huà)術(shù)和布景，卻難以提供真實(shí)的工廠(chǎng)場(chǎng)景。一旦觀(guān)眾要求其展示真實(shí)的工廠(chǎng)場(chǎng)景，他們直接避而不談或迅速轉(zhuǎn)移話(huà)題。

在某品牌折扣男裝直播間，一名主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，價(jià)格劃算，品質(zhì)保障。”當(dāng)記者以顧客身份在彈幕中詢(xún)問(wèn)“是工廠(chǎng)直發(fā)嗎”，該主播回應(yīng)道：“我們家專(zhuān)供各大商場(chǎng)，做男裝已經(jīng)40年了，價(jià)格特別給力。”記者進(jìn)一步要求展示工廠(chǎng)實(shí)景時(shí)，主播沒(méi)有回應(yīng)，客服則以文字回復(fù)：“款式太多，沒(méi)法展示，每款都有實(shí)拍圖，喜歡就拍下。”

另一個(gè)名為“工廠(chǎng)直發(fā)”的直播間則采用了循環(huán)播放切肉機(jī)切片的動(dòng)態(tài)影像。主播聲稱(chēng)這是“河北工廠(chǎng)直發(fā)的切片機(jī)”，當(dāng)記者咨詢(xún)?nèi)绾巫C明是工廠(chǎng)直發(fā)時(shí)，主播沉默了一下，隨后跳過(guò)該問(wèn)題，繼續(xù)回答其他彈幕疑問(wèn)。

類(lèi)似的情形也出現(xiàn)在“××百貨”直播間。該直播間背景為家具商品的動(dòng)態(tài)圖片，主播只露出下半身，畫(huà)面呈現(xiàn)明顯的摳圖效果。當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)是否可以展示真實(shí)工廠(chǎng)場(chǎng)景時(shí)，主播沒(méi)有正面回應(yīng)，只是反復(fù)保證，“每一件都是實(shí)拍，所見(jiàn)即所得”。

在一個(gè)售賣(mài)東阿阿膠的直播間，主播同樣標(biāo)榜“工廠(chǎng)直發(fā)”。直播間內(nèi)，一名男士穿著藍(lán)色防菌服展示阿膠禮盒，旁邊有3名同樣穿著藍(lán)色防菌服的女士，近景是工人雙手切割阿膠的特寫(xiě)鏡頭。當(dāng)記者在評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)能否拍攝工廠(chǎng)實(shí)況時(shí)，主播未作回應(yīng)，而是直接將記者拉黑，屏幕中央彈出“您目前已被禁言”的提示。

在一個(gè)香腸帶貨直播間，一名主播坐在鏡頭前講解，其背后的白色背景墻上貼著一張A4紙，上面寫(xiě)著“工廠(chǎng)直賣(mài)”。主播稱(chēng)自己正在工廠(chǎng)進(jìn)行直播，環(huán)境不太好。當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)能否拍下工廠(chǎng)車(chē)間時(shí)，對(duì)方以正在直播、不方便為由拒絕。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這些直播間的背景很有可能是假的，用戶(hù)在屏幕上看到的工廠(chǎng)流水線(xiàn)，實(shí)際上是臨時(shí)搭建的“偽流水線(xiàn)”，看似繁忙實(shí)則是同一批商品來(lái)回倒騰，“你以為是工廠(chǎng)直播現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)際上只是對(duì)方精心搭建的‘虛擬工廠(chǎng)’”。

“這些直播間的目標(biāo)受眾是辨別能力較低的人群，比如老年人，其接收的信息渠道比較狹窄，很難分辨直播間真?zhèn)?，一?tīng)到‘工廠(chǎng)直發(fā)’或‘源頭工廠(chǎng)發(fā)貨’等，就以為性?xún)r(jià)比很高，迅速下單。”在某直播技術(shù)公司工作的岑林(化名)說(shuō)。

綠幕摳像或AI合成

即可打造虛擬工廠(chǎng)

怎么搭建流水線(xiàn)？“虛擬工廠(chǎng)”如何打造？

記者在某社交平臺(tái)以“工廠(chǎng)直發(fā)直播帶貨”為關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)有用戶(hù)發(fā)布視頻攻略，稱(chēng)“在家里就可以搭建工廠(chǎng)帶貨的場(chǎng)景”。記者以主播新人的身份聯(lián)系對(duì)方，并向其展示多張采用虛擬背景直播的截圖，詢(xún)問(wèn)能否提供類(lèi)似培訓(xùn)。對(duì)方回復(fù)稱(chēng)：“我們提供這種打造場(chǎng)景的軟件。開(kāi)播時(shí)只需在大白墻上掛一塊綠幕，就能用軟件生成逼真的工廠(chǎng)或倉(cāng)庫(kù)背景，非常省錢(qián)。”

他還建議：“如果新人一開(kāi)始不適合做帶貨，就可以從搭建直播場(chǎng)景或拍視頻切入，這個(gè)賽道也很賺錢(qián)。只要賬號(hào)粉絲數(shù)足夠，商家就會(huì)主動(dòng)找上門(mén)，接單帶貨也會(huì)變得輕松。”

其介紹，某平臺(tái)帶貨主要有兩種模式，一種是廠(chǎng)家自營(yíng)，如果主播擁有貨源和工廠(chǎng)，可在平臺(tái)上開(kāi)店，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品并負(fù)責(zé)售后；另一種是櫥窗代賣(mài)，沒(méi)有工廠(chǎng)的主播通過(guò)櫥窗代銷(xiāo)別人的產(chǎn)品，只需直播推廣，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后，主播按銷(xiāo)量提成。只要粉絲數(shù)超過(guò)1000，就可以開(kāi)通達(dá)人帶貨權(quán)限。很多新人就是從這種代賣(mài)模式開(kāi)始的。

經(jīng)深入調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，搭建一個(gè)所謂的“工廠(chǎng)直播間”并不復(fù)雜，主要有兩種方式：其一，借助傳送帶等道具巧妙偽裝，營(yíng)造出虛假的生產(chǎn)流水線(xiàn)運(yùn)作場(chǎng)景；其二，通過(guò)綠幕摳像、AI合成等高科技視覺(jué)特效技術(shù)，構(gòu)造直播畫(huà)面中的環(huán)境背景。

記者在某電商平臺(tái)輸入“直播間傳送帶展示臺(tái)”“流水線(xiàn)直播”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有不少專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售直播間專(zhuān)用傳送帶產(chǎn)品的商家。這些商家聲稱(chēng)，他們可根據(jù)客戶(hù)的商品特性進(jìn)行個(gè)性化的尺寸定制，以滿(mǎn)足不同直播間的需求；在價(jià)格方面，這些傳送帶大多在幾百元至數(shù)千元不等。

記者咨詢(xún)某商家如何購(gòu)買(mǎi)傳送帶，對(duì)方在了解帶貨商品種類(lèi)后迅速提供了相應(yīng)的方案：“如果用于零食直播，則可以訂購(gòu)1.5米長(zhǎng)、帶寬30厘米的尺寸，單臺(tái)板1500元，雙臺(tái)板1600元。”

還有部分商家向記者分享了直播間傳送帶展示效果的實(shí)拍視頻。視頻顯示，客戶(hù)可以采用雙面膠將待展示的商品牢牢固定在傳送帶上，當(dāng)傳送帶啟動(dòng)后，商品便會(huì)在短距離內(nèi)循環(huán)展示，從而給消費(fèi)者營(yíng)造出一種商品源源不斷、持續(xù)產(chǎn)出的虛假場(chǎng)景。在一個(gè)小房間里面就能實(shí)現(xiàn)“工廠(chǎng)直播”，看似在工廠(chǎng)流水線(xiàn)上直播，實(shí)則傳送帶只有一小節(jié)，旁邊可以放補(bǔ)光燈調(diào)節(jié)亮度，模擬更為真實(shí)的工廠(chǎng)流水線(xiàn)場(chǎng)景。

一名商家介紹，其直播間傳送帶是“帶貨神器”，加裝的是直播間專(zhuān)用電機(jī)，與工業(yè)電機(jī)不一樣，主打靜音，運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)只有正常風(fēng)聲，能給直播間提供一個(gè)舒適的環(huán)境。

此外，記者在社交平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，有些賬號(hào)打著“AI直播教學(xué)方案”“綠幕教學(xué)”的標(biāo)簽，宣稱(chēng)可以幫助打造直播場(chǎng)景。

記者聯(lián)系到一家做技術(shù)軟件解決方案的工作室。其負(fù)責(zé)人張先生介紹，工作室有三套系統(tǒng)，第一種是如果客戶(hù)有錄播經(jīng)驗(yàn)，建議用3D語(yǔ)音訓(xùn)練器系統(tǒng)，畫(huà)面處理起來(lái)不難，在工作人員指導(dǎo)下可以解決；第二種是如果客戶(hù)沒(méi)有錄播經(jīng)驗(yàn)，建議使用基礎(chǔ)版硬改模式方案，此方案適合新手，簡(jiǎn)單易學(xué)性?xún)r(jià)比最高；第三種是如果客戶(hù)的畫(huà)面需要有人像露臉還需要對(duì)口型，建議用3D視頻訓(xùn)練器，上面有超級(jí)數(shù)字人功能。

“軟件應(yīng)用于無(wú)人、半無(wú)人、真人直播，以上三套系統(tǒng)可根據(jù)個(gè)人情況和需求選擇單獨(dú)或搭配使用。三套系統(tǒng)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)都在3500元左右，一次購(gòu)買(mǎi)后不限時(shí)使用，兩個(gè)軟件搭配購(gòu)買(mǎi)可再優(yōu)惠幾百元。”張先生說(shuō)。

當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)能否在辦公室直播模擬工廠(chǎng)流水線(xiàn)場(chǎng)景時(shí)，張先生建議用基礎(chǔ)版解決畫(huà)面，并聲稱(chēng)使用其公司生產(chǎn)的軟件可以做到“一次錄制，無(wú)限生成”“視頻隨機(jī)位移+放縮”“完美規(guī)避平臺(tái)抽幀匹配”“畫(huà)面毫無(wú)違和感”。

直播套路防不勝防

誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)涉嫌欺詐

在記者調(diào)查的20個(gè)宣稱(chēng)“工廠(chǎng)直發(fā)”的直播間，主播普遍使用“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”等話(huà)術(shù)。對(duì)于這類(lèi)直播的核心邏輯，岑林分析道：“消費(fèi)者只能看到主播展示的一面，無(wú)法驗(yàn)證直播背景的真實(shí)性。有了這些場(chǎng)景和話(huà)術(shù)的包裝，物美價(jià)廉就顯得更為合理，因?yàn)橐曈X(jué)上就像直接從工廠(chǎng)發(fā)貨。”

“消費(fèi)者看到‘工廠(chǎng)直發(fā)’‘沒(méi)有中間商’這種描述時(shí)，也容易產(chǎn)生信任感。”岑林說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士介紹，從開(kāi)播留人、促成交易到催單下單，各個(gè)環(huán)節(jié)都有特定的語(yǔ)言模板。這些套路不只是吸引人停留觀(guān)看，還能一步步推動(dòng)成交。此外，平臺(tái)對(duì)工廠(chǎng)場(chǎng)景的審核相對(duì)寬松，使得此類(lèi)直播間大量存在，一旦流量達(dá)到一定規(guī)模，主播就可以通過(guò)帶貨傭金輕松獲利。

“越是貼近生產(chǎn)流程的直播間場(chǎng)景，越容易獲得用戶(hù)的信任、激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，采用生產(chǎn)車(chē)間或工廠(chǎng)、果園、鄉(xiāng)間等場(chǎng)景，往往能起到意想不到的效果。這正是部分直播間另辟蹊徑，假裝生產(chǎn)廠(chǎng)家在車(chē)間賣(mài)貨的原因。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭看來(lái)，以“工廠(chǎng)直發(fā)”“工廠(chǎng)實(shí)景直播”為噱頭的虛假直播行為，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)，并涉及虛假宣傳等問(wèn)題。

黃尹旭分析，如果直播間搭建虛擬場(chǎng)景的目的是向消費(fèi)者展示商品的真實(shí)情況，且所展示的內(nèi)容與商品實(shí)際情況相符，那么這種展示方式并不構(gòu)成虛假宣傳。但如果搭建虛擬場(chǎng)景是為了掩蓋商品的真實(shí)情況，或者故意夸大、美化商品，以誤導(dǎo)消費(fèi)者，那么這種行為就可能構(gòu)成虛假宣傳。

“直播間搭建場(chǎng)景所傳達(dá)的信息往往能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，如果這些信息是虛假的，或者與實(shí)際情況存在顯著差異，那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就可能基于錯(cuò)誤的信息，導(dǎo)致權(quán)益受損。”黃尹旭說(shuō)，直播間此舉或構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)費(fèi)用的三倍。

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧也指出，在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知里，一個(gè)繁忙而有序的工廠(chǎng)直播畫(huà)面，往往意味著該品牌在生產(chǎn)管理上的嚴(yán)謹(jǐn)與高效，容易令人將其與商品的高品質(zhì)、優(yōu)惠價(jià)格掛鉤。搭建或生成虛假的工廠(chǎng)場(chǎng)景的直播間便有可能涉及虛假宣傳問(wèn)題。商家可能通過(guò)技術(shù)手段對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行篡改或美化，使消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，從而在誤導(dǎo)下做出購(gòu)買(mǎi)決定。

“這種情況下的虛假宣傳不僅違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定，更損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，不利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)造。”鄭寧說(shuō)。

虛擬場(chǎng)景須作標(biāo)識(shí)

完善信用積分管理

記者注意到，除了搭建虛擬場(chǎng)景這一行為涉嫌虛假宣傳外，還有不少消費(fèi)者反映自己買(mǎi)回來(lái)的玩具、紙巾、零食等，無(wú)論分量還是質(zhì)量都不如直播間展示的那般，明顯貨不對(duì)板。

“平臺(tái)有責(zé)任對(duì)直播間的行為進(jìn)行監(jiān)督和管理。一方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)此類(lèi)直播間的監(jiān)管，為消費(fèi)者構(gòu)建更加順暢、友好的售后服務(wù)體系與高效的退款流程，捍衛(wèi)消費(fèi)者的合法權(quán)益。”黃尹旭說(shuō)。

他指出，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》和《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，使用深度合成技術(shù)或人工智能技術(shù)完成的作品，如果可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)。直播間在使用AI技術(shù)合成例如工廠(chǎng)車(chē)間等虛擬場(chǎng)景時(shí)，應(yīng)確保所傳達(dá)的信息真實(shí)、準(zhǔn)確，并主動(dòng)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的虛假宣傳等不規(guī)范現(xiàn)象，今年7月1日起生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》特別強(qiáng)調(diào)了直播帶貨的透明度要求，明確規(guī)定主播必須清晰地向消費(fèi)者說(shuō)明“誰(shuí)在帶貨”以及“帶誰(shuí)的貨”。

黃尹旭分析，具體來(lái)看分為四點(diǎn)：直播帶貨必須以顯著方式標(biāo)明或者說(shuō)明其真實(shí)名稱(chēng)和標(biāo)記；直播如果違法，平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”；直播平臺(tái)有義務(wù)幫助消費(fèi)者維權(quán)；違規(guī)直播將面臨警告、沒(méi)收違法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的處罰。

“平臺(tái)應(yīng)遵循上述條例規(guī)定，利用先進(jìn)技術(shù)手段，如圖像識(shí)別、人工智能等，對(duì)直播間的畫(huà)面進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析。如果發(fā)現(xiàn)直播間存在虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)采取措施進(jìn)行干預(yù)。”黃尹旭認(rèn)為，平臺(tái)有必要提醒消費(fèi)者，履行好告知義務(wù)，同時(shí)制定明確的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，要求直播間在使用AI生成或深度合成技術(shù)時(shí)，必須進(jìn)行明確標(biāo)記。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)建立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)違規(guī)直播間進(jìn)行處罰和整改。

“平臺(tái)應(yīng)建立健全規(guī)章制度，形成信用積分管理體系，明確將未遵循誠(chéng)信原則、故意使用誤導(dǎo)消費(fèi)者的AI合成內(nèi)容的直播間列入信用積分黑名單，并根據(jù)情節(jié)輕重實(shí)施相應(yīng)的信用懲處措施，如限制其賬號(hào)功能、降低信用評(píng)級(jí)乃至永久封禁等，為構(gòu)建一個(gè)更加公平、透明、可信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此舉不僅能夠有效震懾潛在的違法違規(guī)行為，還能激勵(lì)廣大用戶(hù)自覺(jué)遵守規(guī)則，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的良好秩序。”鄭寧說(shuō)。(法治日?qǐng)?bào))

記者 　 趙 麗

見(jiàn)習(xí)記者 馬子煜

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