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老牌手機(jī)漸退江湖 “新生代”大火后又熄滅

“波導(dǎo)、夏新等品牌,沒(méi)能熬到智能機(jī)時(shí)代的來(lái)臨就消失了,而如今,一些知名的中小品牌的市場(chǎng)慢慢被小米、華為、OPPO、vivo蠶食,淪為名氣大份額小的處境。”深圳華強(qiáng)北經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)惋惜到,雖然一些倒閉的品牌手機(jī)在渠道方還有銷售,但是已沒(méi)有廠家的保修,即接近“三無(wú)”產(chǎn)品,就只剩下品牌記憶了。

曾引領(lǐng)手機(jī)局勢(shì)的諾基亞,在3G時(shí)代的節(jié)點(diǎn),被蘋果搶奪了王者的“指揮棒”,便開(kāi)啟了智能手機(jī)的新時(shí)代。而隨著需求的不斷攀升,中國(guó)企業(yè)開(kāi)始模仿跟進(jìn),亦步亦趨,至現(xiàn)在中國(guó)手機(jī)品牌已經(jīng)發(fā)展到世界的前列。

近幾年手機(jī)市場(chǎng)的環(huán)境不容樂(lè)觀,尤其從2017年開(kāi)始智能手機(jī)的銷量開(kāi)始出現(xiàn)下降,手機(jī)市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài),樂(lè)視、酷派、金立、錘子、美圖等知名品牌倒下或賣身,“從2015年110家手機(jī)品牌,到現(xiàn)在只剩下30家手機(jī)品牌,而月銷量達(dá)到十萬(wàn)的品牌則不到20家。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)記者粗略統(tǒng)計(jì)并稱,中國(guó)的手機(jī)品牌數(shù)量還將繼續(xù)下降,未來(lái)將是僅有幾個(gè)寡頭存在的市場(chǎng)。

這也意味著,模仿式低門檻進(jìn)入的時(shí)代一去不復(fù)返了,也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)從興起到成熟的一般性規(guī)律。而手機(jī)企業(yè)將面對(duì)殘酷的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),只有技術(shù)力量、出貨量足夠強(qiáng)大的頭部企業(yè)才能保持強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力,才能領(lǐng)跑。

老牌手機(jī)漸退江湖

在移動(dòng)芯片、電容屏和移動(dòng)操作系統(tǒng)出現(xiàn)之后,催生出一個(gè)龐大的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)。需求的急劇攀升,以及較低的進(jìn)入門檻,給了很多企業(yè)機(jī)會(huì)。

手機(jī)江湖變幻莫測(cè),其間幾多悲喜,幾多波折。在2G時(shí)代,諾基亞、愛(ài)立信、索尼、摩托羅拉等國(guó)外品牌才是主角,這期間也是國(guó)產(chǎn)“貼牌”手機(jī)最兇猛的時(shí)候,更是深圳華強(qiáng)北山寨機(jī)橫行的時(shí)候。而到了3G時(shí)代開(kāi)始,國(guó)內(nèi)廠商才陸續(xù)推出自有品牌,也有ODM和OEM,“貼牌”手機(jī)成為了歷史。

2008年至2010年,是諾基亞的末代巔峰期,而此時(shí),蘋果推出的iPhone手機(jī),一臺(tái)3.5英寸的單手操作的觸控屏幕、金屬外衣,其IOS系統(tǒng)因擁有封閉性強(qiáng)、運(yùn)行流暢的特點(diǎn),開(kāi)始展露鋒芒,劃出了手機(jī)市場(chǎng)的跟風(fēng)潮流。

在2011年至2012年,在運(yùn)營(yíng)商的助力下,“中華酷聯(lián)”開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛行,而當(dāng)時(shí)小米品牌也異軍突起。隨后,OPPO、vivo品牌開(kāi)始在線下專賣店流行起來(lái)。

在功能機(jī)時(shí)代比較簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)商渠道模式已經(jīng)改變,現(xiàn)在的智能手機(jī)產(chǎn)品概念在不斷變化、經(jīng)銷渠道也在不斷變化。同時(shí),有些企業(yè)受制于管理層、公司的文化,及自身對(duì)環(huán)境的判斷,從巔峰滑落甚至消亡也是必然。“在2014年中興、酷派、聯(lián)想出現(xiàn)危機(jī),主要原因是太聽(tīng)從運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)器的規(guī)則,積累的3G庫(kù)存太多,達(dá)到兩億的虧損。”孫燕飚表示,而華為在2013年則堅(jiān)持自己的產(chǎn)品原則,有較為清晰的國(guó)際化路線,所以積壓的庫(kù)存不多。一位聯(lián)想內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō),與運(yùn)營(yíng)商綁定的定制機(jī),用戶有局限性,年紀(jì)長(zhǎng)、配置不高且性價(jià)比較低,而后在2015年左右聯(lián)想還針對(duì)年輕的市場(chǎng)推出品牌,但內(nèi)部不斷的人事調(diào)整,步伐就減緩了。楊元慶曾在接受媒體采訪時(shí)表示,手機(jī)業(yè)務(wù)在此前發(fā)展中存在一些失誤,包括在判斷客戶需求和切換品牌策略上。“聯(lián)想和中興沒(méi)有像華為一樣及時(shí)的轉(zhuǎn)身,”獨(dú)立通信分析師付亮對(duì)記者表示,內(nèi)部一直不停的變化策略,調(diào)整的策略也沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐,直至一點(diǎn)點(diǎn)失去市場(chǎng)。中興和聯(lián)想,并非只有手機(jī)這一項(xiàng)業(yè)務(wù),即使虧損也能繼續(xù)。

但另一老牌手機(jī)酷派則沒(méi)那么幸運(yùn),酷派的主營(yíng)業(yè)務(wù)是手機(jī),而在付亮看來(lái),其最終消失原因則是,后期已不像之前專注在手機(jī)并持續(xù)投入,而是開(kāi)始比較盲目進(jìn)軍其他領(lǐng)域,以及和其他品牌結(jié)盟。

2014年,酷派與奇虎360合作創(chuàng)立奇酷手機(jī)后,又成為樂(lè)視的子公司??崤杀鞠虢栊聳|家樂(lè)視的生態(tài)模式回血,但不料深陷樂(lè)視造車所致的資金鏈斷裂的迷霧。

金立早期憑借營(yíng)銷功力開(kāi)拓市場(chǎng),效果顯著,但如今在信息開(kāi)放,且手機(jī)同質(zhì)化、頭部企業(yè)集中的大環(huán)境下,其處境越來(lái)越艱難。付亮感嘆道,后期的營(yíng)銷已沒(méi)辦法讓銷量提升,距離頭部企業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn),而整體資金又越來(lái)越緊張。

2017年底,金立被曝出資金鏈危機(jī),因拖欠供應(yīng)商欠款。今年4月2日,深圳市中院舉行關(guān)于深圳市金立通信設(shè)備有限公司的第一次債權(quán)人會(huì)議,通報(bào)了管理人自進(jìn)駐金立后的調(diào)查情況以及未來(lái)安排。資料顯示,截至2019年3月21日,共通知了558家債權(quán)人申報(bào)債權(quán),共372家進(jìn)行了申報(bào)。經(jīng)管理人審查,已初步認(rèn)定并編入《債權(quán)表》債權(quán)324家,認(rèn)定債權(quán)總額為173.59億元(包含外幣債權(quán))。截至2018年12月31日,金立的賬面資產(chǎn)總額約為85.38億元,清查后的資產(chǎn)總額約為38.39億元。顯而易見(jiàn)的是,金立已經(jīng)資不抵債。

“新生代”大火后又熄滅

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,手機(jī)作為重要的終端,當(dāng)時(shí)的環(huán)境有專門的設(shè)計(jì)公司、生產(chǎn)公司等,一批互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)公司便開(kāi)始出來(lái)做手機(jī)。對(duì)于找尋差異化,切入細(xì)分領(lǐng)域垂直深耕的小企業(yè),要是想在市場(chǎng)中生存下去并不容易,因?yàn)槟隳茏龅模^部企業(yè)也能做。目前排名前五的頭部企業(yè)在市場(chǎng)中的份額已達(dá)到80%以上,產(chǎn)品線也更為豐富,平均到每一臺(tái)機(jī)器的成本要更低,且話語(yǔ)權(quán)大,對(duì)產(chǎn)業(yè)的議價(jià)能力更高。

抓住機(jī)會(huì)快速做大,目前為止只有小米這一家互聯(lián)網(wǎng)公司真正做起來(lái)。雖然大環(huán)境下求生存很艱難,但大家的問(wèn)題卻各不相同,“大火”過(guò)的樂(lè)視手機(jī)曾依靠其生態(tài)模式宣傳,但宣傳模式的很大問(wèn)題在于,利用過(guò)度補(bǔ)貼、交叉補(bǔ)貼的方式。“在數(shù)字上表現(xiàn)就是1+1小于1了,模式轉(zhuǎn)一圈錢就少一圈,對(duì)于電視、手機(jī)這類硬件成本占到銷售價(jià)格的50%,甚至更高的情況下,這在公司快速發(fā)展的時(shí)期問(wèn)題不會(huì)凸顯,但長(zhǎng)此以往問(wèn)題便暴露了,也支持不住品牌的發(fā)展。”付亮說(shuō)。

另一品牌錘子與魅族較為相似,是具有個(gè)性且擁有部分忠實(shí)粉絲。“錘子是破壞者,但是卻不能建設(shè)。”付亮稱,羅永浩可以找到手機(jī)的痛點(diǎn),找一些解決辦法,可以炒概念,這是可以破壞市場(chǎng)的,但在形成產(chǎn)品、量產(chǎn)、銷售等后續(xù)環(huán)節(jié)問(wèn)題很多,生產(chǎn)不能正常上市,市場(chǎng)就逐漸丟失了。而魅族符合且得到了一部分特定的群體的認(rèn)可,像黑莓品牌。但卻敗在這批用戶年紀(jì)不輕的同時(shí),其自身資源有限以及頭部企業(yè)的打壓。

樂(lè)視、錘子都沒(méi)有真正的扎根且被市場(chǎng)認(rèn)可,美圖也是如此,美圖以拍照、美顏為切口打入智能手機(jī)市場(chǎng),曾創(chuàng)造出了搶購(gòu)熱潮,并在2016年底敲鐘上市,但美圖手機(jī)業(yè)務(wù)近兩年卻在持續(xù)虧損。4月14日,其官方微博發(fā)布告別信“是說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候了”,并將手機(jī)業(yè)務(wù)移交小米。美圖為了及時(shí)止損,停止了手機(jī)業(yè)務(wù)。   “不過(guò)這些品牌都沒(méi)有完全死掉,現(xiàn)在還有在線上、線下渠道售賣產(chǎn)品。”華強(qiáng)北經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō),價(jià)格便宜銷量還不錯(cuò),但是沒(méi)有廠家保修,即接近“三無(wú)”產(chǎn)品。而目前銷量很難估算,因?yàn)槲藏浺话闶强磸S家停止運(yùn)營(yíng)時(shí),工廠的實(shí)際庫(kù)存。后續(xù)不再生產(chǎn)了,慢慢的將只剩下品牌記憶了。

等待5G到來(lái)

而上述倒閉的品牌,用戶體驗(yàn)沒(méi)有隨著用戶使用行為而升級(jí)換代,而隨著手機(jī)終端銷售渠道成本越來(lái)越高,平板、智能手表、智能眼鏡等出現(xiàn),用戶對(duì)手機(jī)終端也不再是唯一的通訊需求。手機(jī)終端以場(chǎng)景型應(yīng)用展示,"行業(yè)+"手機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

江蘇某經(jīng)銷商告訴記者,目前還有手機(jī)的一些融合產(chǎn)品,比如耳機(jī)、音響、凈化器等生態(tài)類產(chǎn)品?,F(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)疲態(tài),外觀、顏色、屏幕等換新,顧客購(gòu)買欲望已經(jīng)乏力了,所以也都在推家庭融合產(chǎn)品,提升銷售勢(shì)頭,現(xiàn)在很多品牌包括華為、小米、榮耀等都在做生態(tài)類產(chǎn)品,也是為了接下來(lái)5G布局,智能家庭場(chǎng)景類的產(chǎn)品都要用到5G的技術(shù)。

大家都在等待5G時(shí)代的到來(lái),手機(jī)終端在隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)開(kāi)放,用戶體驗(yàn)將大幅度提升,也將迎來(lái)一批更新?lián)Q代的時(shí)刻。在今年MWC大會(huì)期間,華為、三星、小米、OPPO、vivo、中興、TCL、努比亞等品牌廠商紛紛發(fā)布或展出第一批5G手機(jī),也可以看出,目前宣布推出5G手機(jī)的幾乎都是知名品牌廠商。

5G的落地也將助力物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。目前正處于物聯(lián)網(wǎng)的“春秋時(shí)代”,百家爭(zhēng)鳴,大家都想?yún)⑴c也都各有各的特點(diǎn),而等待5G的到來(lái),就會(huì)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”,只有少數(shù)幾家具有影響力的企業(yè)能夠戰(zhàn)斗下來(lái),而另一種則需差異化快速發(fā)展起來(lái)。

而B(niǎo)AT也從另一面參與到這場(chǎng)手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)中,阿里打造阿里云操作系統(tǒng),百度從特殊配件入手,如打造小度音響,騰訊投資手機(jī)廠商的內(nèi)置應(yīng)用。“整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有朝著另一個(gè)方向發(fā)展,即物聯(lián)網(wǎng)接入方案,提供軟、硬件一體化。在這種情況下,阿里云服務(wù)都是有自己的機(jī)會(huì)的。”付亮表示,未來(lái)的智能終端方向,不僅是頭部手機(jī)品牌、其他行業(yè)的領(lǐng)軍者也將加入其中,目前達(dá)到突破的不多,智能穿戴、智能操控、VR場(chǎng)景、工業(yè)機(jī)器人、智能駕駛等都在積極操作。

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