又到上市公司“年報(bào)季”，盡管受到新冠肺炎疫情等諸多不利因素影響，京東、拼多多、唯品會(huì)等多數(shù)大型電商企業(yè)依然用強(qiáng)勁增長(zhǎng)回應(yīng)市場(chǎng)擔(dān)心，直播電商等創(chuàng)新業(yè)務(wù)成為防疫“無(wú)接觸”背景下電商行業(yè)的一抹亮色。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2020年中國(guó)電商上市公司市值數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，截至2020年12月31日，國(guó)內(nèi)共有電商上市公司74家，總市值達(dá)10.94萬(wàn)億元，與2019年66家6.45萬(wàn)億元總市值相比增幅明顯。其中，2020年12家新上市電商公司總市值為1.13萬(wàn)億元。

用戶規(guī)模呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

對(duì)比各大電商巨頭的2020年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)(本文所引用的阿里巴巴集團(tuán)數(shù)據(jù)按照自然年計(jì)算)，京東營(yíng)業(yè)收入占據(jù)首位，阿里巴巴的凈利潤(rùn)最高，“吸金”能力有所增強(qiáng)，拼多多用戶規(guī)模反超阿里，電商巨頭在用戶的爭(zhēng)奪上各出奇招。

電商用戶規(guī)模“馬太效應(yīng)”明顯，拼多多、京東、阿里占據(jù)大量用戶，用戶數(shù)量依然在擴(kuò)大，而部分中小上市電商公司的用戶規(guī)模明顯縮水。

京東年報(bào)顯示，截至2020年12月31日，京東的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增近1.1億活躍用戶。“巨量”增長(zhǎng)中超過(guò)80%的用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)。長(zhǎng)期耕耘下沉市場(chǎng)的拼多多以7.884億活躍買(mǎi)家數(shù)的規(guī)模，超越阿里巴巴7.79億，成為中國(guó)用戶規(guī)模第一的電商平臺(tái)。

拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)量反超阿里，是我國(guó)電商界的標(biāo)志性事件之一。今后電商上市公司在存量用戶、拓展城市用戶以及下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更加激烈。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東認(rèn)為，隨著我國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城提速，農(nóng)產(chǎn)品電商也開(kāi)始增多。總體看，下沉市場(chǎng)的用戶紅利可能正在減少，但總的用戶紅利基數(shù)目前仍然較大。

新模式應(yīng)運(yùn)而生

疫情防控的“無(wú)接觸”要求加速了新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，也催生一批新的電商模式。

2020年6月18日，在京東APP的直播頻道里，江西省豐城市委書(shū)記李曉楚坐在擺滿各種產(chǎn)品的桌子前，興致勃勃地同豐城團(tuán)市委書(shū)記楊珊一起推銷(xiāo)著當(dāng)?shù)氐奶厣竺?。?月18日當(dāng)天的2小時(shí)直播時(shí)間里，李曉楚帶領(lǐng)官方“推銷(xiāo)團(tuán)”在6個(gè)直播間內(nèi)共吸引600多萬(wàn)人次觀看，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)7000多萬(wàn)元。

網(wǎng)紅帶貨、明星帶貨、店家?guī)ж?hellip;…“直播帶貨”模式已成為2020年電商的關(guān)鍵詞。淘寶、京東、快手、抖音及眾多線下商家的紛紛入局，加快了直播帶貨的發(fā)展速度。直播器材成為電商公司的“標(biāo)配”、商家的“抓手”，直播滲透率進(jìn)一步提升。

記者發(fā)現(xiàn)，包括淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的多家頭部電商均在平臺(tái)內(nèi)顯要位置開(kāi)設(shè)“直播”頻道。2020年的“雙11”，蘇寧、天貓、京東、拼多多等電商同時(shí)把晚會(huì)與直播拉進(jìn)了“雙11”購(gòu)物場(chǎng)，其中，蘇寧直播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩直播帶貨金額突破2億元。

僅有直播就夠了嗎?最近，蘇寧易購(gòu)旗下紅孩子南京市徐莊總部店原導(dǎo)購(gòu)員趙里香有了一個(gè)新身份“直播帶逛員”。得益于蘇寧易購(gòu)全球首家可在線逛的直播門(mén)店——趣逛逛正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，趙里香從傳統(tǒng)銷(xiāo)售開(kāi)始接觸時(shí)下最新鮮潮流的直播帶貨。

與傳統(tǒng)商業(yè)廣場(chǎng)、單純的線上直播都不同，位于南京市的蘇寧易購(gòu)總部趣逛逛門(mén)店，整合當(dāng)下直播銷(xiāo)售和主播孵化、融入商業(yè)實(shí)體，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)碎片化逛街的同時(shí)，帶來(lái)“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)。趙里香介紹，在趣逛逛內(nèi)部，設(shè)有母嬰、彩妝、護(hù)膚、潮玩、美食等專(zhuān)業(yè)直播間，還有廚房、客廳等場(chǎng)景直播間，為消費(fèi)者量身定制各具特色的直播場(chǎng)景，能夠更直觀地了解產(chǎn)品特性。

這些新模式成為2020年電商類(lèi)上市公司新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，自2013年起，我國(guó)已連續(xù)8年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)10.9%。截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，在電商直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。

下沉市場(chǎng)贏得紅利

除了發(fā)力“直播帶貨”，各個(gè)電商平臺(tái)還努力下沉市場(chǎng)、拓展“賽道”。記者注意到，農(nóng)副產(chǎn)品成為拼多多去年增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，2020年全年農(nóng)副產(chǎn)品的成交額達(dá)到2700億元，規(guī)模同比翻倍，占全年成交額的16.2%。截至2020年底，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)35%。

“電商具備信息流和物流的連接功能，能通過(guò)平臺(tái)連接下沉市場(chǎng)。比如，打通村鎮(zhèn)的物流和信息流，讓下沉市場(chǎng)的用戶和商戶打破物理距離，打破信息不對(duì)稱(chēng)的困境。下沉市場(chǎng)也是中國(guó)電商領(lǐng)域開(kāi)發(fā)較晚的群體之一，屬于目前獲取增量用戶較快的市場(chǎng)，電商下沉可帶動(dòng)廣大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)積極變化。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林說(shuō)。

靠什么贏得下沉市場(chǎng)?京東集團(tuán)推出京喜平臺(tái)、京東極速版及服務(wù)下沉市場(chǎng)的1.5萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店等;淘寶特價(jià)版等工具聚焦農(nóng)村市場(chǎng);蘇寧易購(gòu)發(fā)布的2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2020年蘇寧易購(gòu)零售云加盟店拓展迅速，全年新開(kāi)門(mén)店3201家，在三四級(jí)市場(chǎng)樹(shù)立了渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的品牌商選擇加強(qiáng)與零售云合作。

中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者表示，下沉市場(chǎng)預(yù)計(jì)3年到5年內(nèi)會(huì)完全成熟，在新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興的共振、多元化供給能力的持續(xù)提升、城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化以及新技術(shù)新業(yè)態(tài)帶來(lái)的價(jià)值增量等多重因素作用下，未來(lái)的下沉市場(chǎng)將進(jìn)一步釋放消費(fèi)新勢(shì)能。

關(guān)鍵詞： 新電商模式 下沉市場(chǎng)