文｜新熵 櫻木 編輯丨月見(jiàn)

最近，一個(gè)名叫Freitag的包包潮牌，在上?；鸬搅?連親媽都不認(rèn)"的程度。

(相關(guān)資料圖)

在一份小紅書(shū)傳播度很高的上海新中產(chǎn)裝備接龍中，身穿始祖鳥(niǎo)，褲子Lululemon，手帶Apple watch，手里端著星巴克冰美式，腳穿Salomon成了外界對(duì)于上海新中產(chǎn)的統(tǒng)一印象。而現(xiàn)在這份裝備名單，恐怕還要加上Freitag包包。

近日隨著Freitag上海老胡同新門(mén)店的開(kāi)業(yè)，這款難聞瑞士包的火爆程度堪比40度的高溫天氣，越來(lái)越火爆。

"這個(gè)包要2000多呀。"林白剛剛走進(jìn)新開(kāi)的Freitag上海旗艦店時(shí)，雖知道這里是網(wǎng)紅打卡圣地，但沒(méi)想到到處彌漫著的工業(yè)塑料氣味，讓她并不舒適。

"在里面待一會(huì)兒，眼睛就開(kāi)始疼了。"而面對(duì)四位數(shù)的售價(jià)和眼前這款由卡車(chē)油蠟布、自行車(chē)輪胎以及保險(xiǎn)帶等"工業(yè)廢料"制作的包，林白逛起來(lái)是既困惑也上頭。

這家自稱(chēng)以環(huán)保為理念的品牌，從1993年誕生開(kāi)始，就一直話(huà)題不斷，一面是席卷全球的追捧，400多個(gè)零售點(diǎn)，以及22家獨(dú)立門(mén)店，F(xiàn)reitag正在得到世界范圍內(nèi)的認(rèn)可，無(wú)論是在曼谷，還是東京，排隊(duì)搶購(gòu)的風(fēng)潮從未停止。

人們熱衷于討論Freitag的環(huán)保與獨(dú)立性，F(xiàn)reitag沒(méi)有所謂爆款，也沒(méi)有代言人，由于材料的選用原因，理論上來(lái)說(shuō)它的每一款包都不相同。

Freitag真正出圈的營(yíng)銷(xiāo)，在于環(huán)保生活理念的打造，品牌方宣稱(chēng)"強(qiáng)調(diào)Freitag使用權(quán)，而非擁有權(quán)"的理念，也讓年輕人眼前一亮。特別是在這Citywalk、騎行等戶(hù)外生活方式大熱的當(dāng)下，F(xiàn)reitag通過(guò)個(gè)性的品牌理念穩(wěn)坐銷(xiāo)量C位。

"不背Freitag，不敢去超級(jí)猩猩健身。不背Freitag，不敢去參加Citywalk"等類(lèi)似的觀點(diǎn)從小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)，開(kāi)始逐漸成為現(xiàn)實(shí)。在閑魚(yú)平臺(tái)，F(xiàn)reitag更成了硬通貨般的存在，無(wú)論是磨損還是折痕，這些傳統(tǒng)包上的缺點(diǎn)，對(duì)于Freitag來(lái)說(shuō)，卻成了加分項(xiàng)，有博主聲稱(chēng)，幾年下來(lái)，自己的Freitag包不但沒(méi)有貶值，反而開(kāi)始溢價(jià)。

但另一方面，工業(yè)廢料帶來(lái)的使用感上的不適感，讓許多年輕人也抱怨連天。"臭味熏天，夏天放車(chē)?yán)?，睜不開(kāi)眼。""背起來(lái)特別重、特別磨，一天下來(lái)，肩膀磨爛了。"當(dāng)然，除了對(duì)材料的不適，年輕人也對(duì)Freitag提倡的環(huán)保理念做出了質(zhì)疑。"如果真是為了環(huán)保，那么價(jià)格也應(yīng)該便宜，這樣既用工業(yè)廢料，又賣(mài)天價(jià)，簡(jiǎn)直智商稅。"

而Freitag包的成本非常有限，卡車(chē)油蠟布即便是全新品質(zhì)也價(jià)格低廉，同時(shí)，工業(yè)廢料的相關(guān)處理，在不同國(guó)家甚至可以領(lǐng)取環(huán)保補(bǔ)貼。對(duì)比Freitag動(dòng)輒上千元的售價(jià)形成了反差。

爭(zhēng)議巨大是Freitag的標(biāo)簽，人們?cè)谥巧潭惻c環(huán)保先鋒之間反復(fù)搖擺。

但從另一個(gè)角度上看，不能忽視的是，F(xiàn)reitag的成功，得益于環(huán)保理念、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、中產(chǎn)生活方式等多重因素疊加的結(jié)果，特別是在后疫情時(shí)代,，人們似乎開(kāi)始更注重這樣的"精神屬性"。我們也可以觀察到，無(wú)論是Lululemon，昂跑，還是始祖鳥(niǎo)、Salomon等成功品牌身上，這重身影似乎也越來(lái)越重。

01、當(dāng)多巴胺與Citywalk，撞上"臭味包"

想成為"Freitag門(mén)"人，并不容易。而對(duì)于喜歡Freitag的理由，不同的消費(fèi)者也有著不同的看法。其中，追求創(chuàng)意與環(huán)保帶來(lái)的精神價(jià)值者，占絕大多數(shù)。

張波表示，自己是在看到Freitag旗艦店的邀請(qǐng)函時(shí)，便開(kāi)始對(duì)這個(gè)品牌有了好感。"這品牌太會(huì)玩了，把裝修圍擋的鐵皮拆下來(lái)做成了邀請(qǐng)函。后來(lái)我去店里看了，更震驚，他們把圍擋直接釘在了墻上。"作為前廣告人的他，至今覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意非常有趣。

Freitag也一直秉持著將"環(huán)保作為賣(mài)點(diǎn)"的營(yíng)銷(xiāo)策略，在全新旗艦店的設(shè)計(jì)上，品牌宣稱(chēng)要通過(guò)最小化的二氧化碳排放，在社區(qū)中創(chuàng)造出一個(gè)視覺(jué)上引人注目的商店，在店鋪設(shè)計(jì)上，建筑垃圾被重新利用成為墻體的一部分，施工圍擋使命結(jié)束后，也再次被利用成為店鋪的標(biāo)志性外立面。

在Freitag的發(fā)燒友眼中，品牌似乎總能帶給他們不一樣的驚喜。如去年雙十一，他們沒(méi)有打折促銷(xiāo)反而選擇關(guān)閉所有門(mén)店，舉辦包袋交換活動(dòng)；日常也會(huì)推出包包租賃服務(wù)，包包二手回收服務(wù)，為品牌累積出了不少志同道合并覺(jué)得"這很酷"忠實(shí)粉絲。

在發(fā)燒友對(duì)Freitag的描述之中，品牌更重要的作用，也許并非實(shí)用性，而是環(huán)保，奉獻(xiàn)等社會(huì)價(jià)值。而相對(duì)應(yīng)的，享受精神價(jià)值之余，忍受環(huán)保材料帶來(lái)的不便似乎也無(wú)可厚非。

當(dāng)然，環(huán)保與精神價(jià)值之外，更多的人喜歡Freitag理由也許相對(duì)簡(jiǎn)單。在穿搭上，多巴胺系的配色，是時(shí)下的流行。與此同時(shí)，品牌創(chuàng)始人的騎行基因，也與時(shí)下精致中產(chǎn)的愛(ài)好相符。

而在精致生活方式這個(gè)賽道中，當(dāng)下最為流行的Citywalk也從側(cè)面加速了品牌的出圈速度。Freitag像是一個(gè)踩中多個(gè)圈層交匯點(diǎn)的"幸運(yùn)兒"。

在一份小紅書(shū)傳播度很高的上海新中產(chǎn)裝備接龍中，我們可以發(fā)現(xiàn)，精致中產(chǎn)的審美似乎帶著某種一致性，"小眾""專(zhuān)業(yè)""設(shè)計(jì)"等幾乎都是其標(biāo)簽。而在這種模糊的設(shè)定之下，入圈的品牌呈現(xiàn)的更多的是一種身份與生活方式的認(rèn)證。

另一方面，新中產(chǎn)標(biāo)識(shí)之下，一些產(chǎn)品上的缺點(diǎn)，反而構(gòu)成了特定圈層的"優(yōu)越感"。進(jìn)一步幫助品牌傳播。正如始祖鳥(niǎo)水洗后GTX面料容易受損，正如barbour風(fēng)衣需要時(shí)長(zhǎng)上蠟才能保持防雨效果，而到Freitag這里，如何散味，如何磨損后更好看，都成了消費(fèi)者熱烈討論的社交貨幣。

02、藏在社交貨幣與生活方式里的大生意

無(wú)論是價(jià)值觀的契合，亦或是對(duì)圈層標(biāo)識(shí)的追求，F(xiàn)reitag的走紅，似乎體現(xiàn)出了當(dāng)下戶(hù)外時(shí)尚品牌的某種趨勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)"技術(shù)打底，文化包裝"是這類(lèi)品牌崛起的秘訣。

2022年9月，Patagonia（巴塔哥尼亞）創(chuàng)始人Yvon Chouinard宣布將其家族對(duì)公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給一家信托和非營(yíng)利組織，并利用其利潤(rùn)來(lái)應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)。一時(shí)間把"公司捐獻(xiàn)給地球"成了推特等社交媒體的熱詞。人們一邊不理解Patagonia的行為，一邊默默的將Patagonia與環(huán)保劃上等號(hào)，在硅谷精英圈中，Patagonia是環(huán)保理念的代言品牌。

與Freitag相似，Patagonia也使用了許多回收來(lái)的材料來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品以減少碳排放，比如用回收的塑料瓶生產(chǎn)抓絨衣；用廢棄漁網(wǎng)制作全新環(huán)保材質(zhì)的帽子。通過(guò)環(huán)保理念，進(jìn)行價(jià)值觀輸出，同時(shí)將環(huán)保理念打造成品牌標(biāo)簽，是Patagonia能吸引到許多忠實(shí)用戶(hù)的重要原因。

當(dāng)然，類(lèi)似的案例還有Lululemon。在Lululemon的門(mén)店中，有一條明確的規(guī)定：不要打擾顧客。當(dāng)一個(gè)客人看一件商品6秒以上，店員才有13秒的時(shí)間來(lái)介紹產(chǎn)品。而他們的目標(biāo)，甚至不必是讓客人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是讓客人在離開(kāi)門(mén)店時(shí)，能夠?qū)W到一些東西。這其中就包括，關(guān)于瑜伽，健身、健康以及快樂(lè)等生活方式的討論。

"你不練瑜伽可能不知道，Lululemon能給你那個(gè)裸感是其他品牌無(wú)法替代的。"在聊到Lululemon 較高的售價(jià)時(shí)，資深瑜伽愛(ài)好者楊毅堅(jiān)持道。面對(duì)Lululemon align系列近千元的售價(jià)，楊毅覺(jué)得在專(zhuān)業(yè)瑜伽圈中，Lululemon體驗(yàn)上的改變以及圈層文化上的建設(shè)，對(duì)她來(lái)說(shuō)，確實(shí)有很大的吸引力。

當(dāng)然，此類(lèi)敘事邏輯，并非對(duì)所有品牌都友好，有很多品牌在模仿的過(guò)程中掉隊(duì)或動(dòng)作變形了。

從去年開(kāi)始，中國(guó)李寧"國(guó)潮"的標(biāo)簽便開(kāi)始褪色，中國(guó)李寧開(kāi)始將滑板、露營(yíng)、徒步等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)逐漸拉回到品牌之中。李寧還找來(lái)了諸多明星站臺(tái)，但似乎始終無(wú)法融入到"新中產(chǎn)敘事"的行列之中，而在今年的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)中，李寧本人也承認(rèn)服飾的流行變化太快，暫時(shí)無(wú)法成為李寧品牌的護(hù)城河之一。

而另一邊，李寧的老對(duì)手，安踏則走得順風(fēng)水水，從2022年開(kāi)始，始祖鳥(niǎo)與Salomon先后出圈，成就了安踏全新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

新中產(chǎn)敘事的邊界在哪里，似乎沒(méi)有明確的定論，但越來(lái)越多的品牌，因?yàn)榉线@樣的審美正在不斷出圈，從Freitag到小布，從昂跑到Salomon。在他們狂奔之時(shí)，也讓成功的范式開(kāi)始模糊，當(dāng)路徑只是一種"審美偏好"時(shí)，無(wú)疑對(duì)于操盤(pán)者，提出了更高難度和要求。

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