西班牙快時(shí)尚品牌Zara母公司Inditex集團(tuán)日前公布2017財(cái)年財(cái)報(bào)，在截至今年1月31日的2017財(cái)年內(nèi)，Inditex集團(tuán)銷售額為253.4億歐元，同比增長9%，告別了持續(xù)數(shù)年的兩位數(shù)增長，增速略有放緩。雖然在業(yè)績表現(xiàn)上依然要好過不少同行，但市場(chǎng)對(duì)作為大眾快時(shí)尚“領(lǐng)頭羊”Zara這一次出現(xiàn)的“各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)下降”的現(xiàn)象卻反應(yīng)強(qiáng)烈。

在2月23日Inditex集團(tuán)發(fā)布2017年全年業(yè)績預(yù)報(bào)一日暴跌7.06%，市值蒸發(fā)59億歐元后，3月14日、3月15日Inditex集團(tuán)的股價(jià)再遇劇烈波動(dòng)，先是遭遇恐慌性拋售，而后又出現(xiàn)大單接盤，振幅超過10%。

Zara在2018年開年的式微表現(xiàn)，引發(fā)了同業(yè)者、行業(yè)專家、資本市場(chǎng)再次對(duì)快時(shí)尚行業(yè)疲態(tài)進(jìn)行了深入的探討與爭(zhēng)論，在大眾服裝行業(yè)集體經(jīng)歷過“最困難了一年”之后，是否已經(jīng)走到了窮途末路?

投行

“舊辦法”失效 毛利率持續(xù)走低

摩根大通分析師Chiara Battistini此前就曾判斷Inditex第四季度后半段的銷售會(huì)放緩。在他看來，不管是Zara在2017年第四季度的促銷，還是該公司集中在2018年1月的季末清倉，都會(huì)將消費(fèi)者們被壓抑的需求釋放。這樣的動(dòng)作雖然能夠令公司的銷售額獲得增長，但也會(huì)有“后顧之憂”。他表示，“帶著低庫存進(jìn)入新財(cái)年”，會(huì)令該公司很長一段時(shí)間的消費(fèi)需求增長，延續(xù)力量不足，毛利率的“巨大壓力”可以預(yù)見。

另外，他還從宏觀面上觀察認(rèn)為，Inditex可能面臨的還有歐元匯率波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。公司的銷售有一半左右來自歐元區(qū)以外的國家和地區(qū)。許多亞洲和拉美貨幣跟進(jìn)的是美元，這意味著“強(qiáng)歐元弱美元”也會(huì)給Inditex帶來負(fù)面影響。

因此，摩根大通預(yù)期Inditex毛利承壓巨大，為此將公司收入預(yù)期下調(diào)5%，同時(shí)將股價(jià)目標(biāo)價(jià)從38歐元下調(diào)至35.5歐元。

Berenberg銀行分析師Michelle Wilson在研究報(bào)告中還分析認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的問題外，Inditex還面臨著一些“新威脅”，像ASOS PLC和Boohoo.com PLC等零售商都在歲末年初錄得了爆炸性的增長。即便Inditex擁有著享譽(yù)全球、高效快捷的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也無法阻止潮流“喜新厭舊”的大勢(shì)。

與此同時(shí)，大多數(shù)投行人士也指出，弱勢(shì)的股價(jià)反倒是一個(gè)有吸引力的買入時(shí)機(jī)，或許將會(huì)出現(xiàn)資金吸入推高股價(jià)的情況。

自救

電商成必選 變革創(chuàng)新“花招”不斷

在Zara2017年年報(bào)中，值得特別注意的一點(diǎn)細(xì)節(jié)是Zara本次銷售額增長的主要?jiǎng)恿殡娚糖?，該渠道營收增速超過40%，在總營收中占比達(dá)到了10%。業(yè)內(nèi)均認(rèn)為這一數(shù)據(jù)指標(biāo)已經(jīng)充分說明了互聯(lián)網(wǎng)之于時(shí)尚服飾品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

不過，單就中國市場(chǎng)來講，Zara將電商這條路走上正軌，還是經(jīng)歷了從“自建”到“入駐合作”的模式。2012年，Zara在中國開啟電商業(yè)務(wù)，主要采取的是自建電商的方式。不過在2014年10月，它選擇入駐了天貓，原因在于中國在線業(yè)務(wù)并沒有符合Zara的預(yù)期。

而Zara老對(duì)手H&M此前也是“自建平臺(tái)”的執(zhí)著派，可在最重要的中國市場(chǎng)，2018年開年時(shí)期，H&M最終選擇天貓來開拓電商業(yè)務(wù)，并已于今年3月21日正式入駐。

除了觸網(wǎng)外，各家在新科技上的投入，也可謂是五花八門、噱頭百出。

據(jù)悉，Zara將在4月起于全球120個(gè)旗艦店推出AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者下載指定App，靠近門店內(nèi)AR櫥窗時(shí)，手機(jī)就會(huì)模擬模特試穿該櫥窗內(nèi)衣服的場(chǎng)景。消費(fèi)者可依據(jù)AR模擬效果來決定是否直接下單購買。

除了AR技術(shù)外，Zara還在3月9日宣布在美國80家門店引入機(jī)器人，來提高消費(fèi)者“線上訂單、線下取貨”的效率。未來消費(fèi)者在實(shí)體門店內(nèi)只需通過機(jī)器掃碼就可領(lǐng)取線上訂單，節(jié)省了柜臺(tái)排隊(duì)的時(shí)間。

先于Zara，善于利用電子科技進(jìn)行互動(dòng)的日本品牌Uniqlo早在2017年就在一些店內(nèi)安裝“智能買手”電子屏，而據(jù)它們自己的測(cè)算與報(bào)告，這些“智能買手”為優(yōu)衣庫的實(shí)際購物轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。

另外，開發(fā)副牌也是不少品牌尋求發(fā)展的另一類操作。

過去的一年里，業(yè)績表現(xiàn)比較突出的是H&M集團(tuán)開發(fā)的COS與GAP集團(tuán)開發(fā)的Old Navy。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，COS從2009年至2014年的6年時(shí)間，銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。H&M集團(tuán)預(yù)計(jì)COS今年銷售額將進(jìn)入10億美元俱樂部，有潛力成為集團(tuán)除H&M外的第二大品牌。而Old Navy這位“老海軍”，則在2017年成為了業(yè)績一直低迷的GAP集團(tuán)的“頂梁柱”，連續(xù)第一、第二季度，Old Navy都是其旗下唯一有增長的品牌，為此，在2017年9月，GAP集團(tuán)祭出的“改革令”中，Old Navy便成為了重點(diǎn)扶持對(duì)象，甚至有趕超“主牌”的可能性。

專家

消費(fèi)者需求個(gè)性化快時(shí)尚仍需“精布局”

“現(xiàn)在主要是不敢買了。”在北京世貿(mào)天階Zara門店附近購物的路小姐向記者講述，歲末年初，她購入的一條絲緞裙子還有一件印花襯衣，穿著都不到一個(gè)月，便都沒法再穿，裙子是洗了一次后顏色分布便不均勻，腰上的縫線也脫落了一半，而襯衣則是荷葉邊部分脫線，致使部分區(qū)域跳絲嚴(yán)重。

路小姐表示：“以前買Zara、H&M主要是看款式新，價(jià)錢比大牌要少一些，品質(zhì)也還過得去?？勺罱鼉赡?，這些牌子的衣服真的穿不了幾次，在我看來，性價(jià)比已經(jīng)大不如前了。”

“目前消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的要求越來越高了，這是快時(shí)尚增長乏力的根本原因。”行業(yè)專家季明分析稱，而且后起的國內(nèi)品牌也在不斷想效仿快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、物流等，這令市場(chǎng)上同質(zhì)的產(chǎn)品越來越多，瓜分著快時(shí)尚品牌原有的市場(chǎng)領(lǐng)地。

上海良棲品牌創(chuàng)始人、董事長程偉雄則分析指出，快時(shí)尚品牌的“快”更多體現(xiàn)對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)快速反應(yīng)、快速上市，在同類品牌當(dāng)中柔性供應(yīng)鏈快速反應(yīng)管理是最強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其次就是強(qiáng)大門店管理，標(biāo)準(zhǔn)化的門店便于商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)采購、物流配發(fā)、日常營銷等流程管控，自下而上把握用戶體驗(yàn)需求，做好產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)能規(guī)劃、新品上市節(jié)奏、庫存調(diào)控與促銷等。這種“快”是國內(nèi)服裝企業(yè)殫精竭慮也想要學(xué)習(xí)的范本。

而Zara在2018年開年的暴跌，主要是體現(xiàn)在投資者們對(duì)于這一品牌短期增長的憂慮，因?yàn)樵谶^去的一年里面，該品牌在“全球一盤棋”的市場(chǎng)開發(fā)、門店的開發(fā)與落地經(jīng)營方面的布局低于市場(chǎng)預(yù)期，因此在股市上顯得比較乏力、波動(dòng)明顯。

“任何品牌都有波峰波谷，潮起潮落，這是非常正常的，不要急于定論。”

程偉雄認(rèn)為，從長期角度來看，我們還是要正確看到快時(shí)尚品牌以Zara為代表在品牌、產(chǎn)品、門店、消費(fèi)者之間的協(xié)同發(fā)展關(guān)系是有序化的，當(dāng)下Zara的模式我們國內(nèi)品牌學(xué)到的還僅僅是一些皮毛。其實(shí)它們最強(qiáng)大的一點(diǎn)是在于對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用，像是最近新技術(shù)AR在Zara也有落地應(yīng)用，這種“與時(shí)俱進(jìn)”并且到位的推進(jìn)與執(zhí)行，還是可以為它們的發(fā)展贏取到更多的空間，這些細(xì)節(jié)上的理性、精準(zhǔn)布局十分值得國內(nèi)品牌研究、學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞： 恐慌性 毛利率 母公司