星巴克貓爪杯、大白兔潤(rùn)唇膏、老干媽衛(wèi)衣……近年來(lái)，各大品牌紛紛開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，推出衍生產(chǎn)品，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。

貓爪杯一杯難求，故宮彩妝預(yù)售斷貨，六神味RIO飲品17秒內(nèi)賣(mài)光5000瓶，跨界營(yíng)銷(xiāo)成功的背后透露出怎樣的消費(fèi)心理?又代表了怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)?本報(bào)記者進(jìn)行了采訪。

跨界產(chǎn)品銷(xiāo)量火爆

“2月份的時(shí)候，我看到有人在微博上曬出了貓爪杯，那時(shí)候剛上市，除了造型可愛(ài)，說(shuō)不上有多驚艷。沒(méi)想到?jīng)]過(guò)多久就火爆全網(wǎng)，一杯難求了。”北京市民小李表示，由于自己家養(yǎng)了只暹羅貓，對(duì)于貓咪造型的產(chǎn)品都很有好感，所以也關(guān)注了貓爪杯，“我不會(huì)為了一個(gè)杯子凌晨去排隊(duì)，但的確比較感興趣。”

貓爪杯原本只是星巴克春季新品中普普通通的一員，就連星巴克品牌自身都未曾預(yù)料到會(huì)如此火爆，最初只安排在線下門(mén)店銷(xiāo)售，遭瘋搶后才上線天貓官方旗艦店。

主營(yíng)咖啡飲品的星巴克，每年會(huì)定期推出杯子等衍生產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)方式正擴(kuò)展到越來(lái)越多的企業(yè)和品牌。

故宮近年來(lái)也熱衷于推出各類(lèi)跨界產(chǎn)品，從膠帶、書(shū)簽、信紙等文具，到口紅、腮紅、眼影等彩妝，一應(yīng)俱全。

“從文具開(kāi)始我買(mǎi)了很多故宮的周邊產(chǎn)品，使用感非常好，對(duì)故宮這個(gè)品牌有著強(qiáng)烈的好感與信任。”北京白領(lǐng)小黃今年26歲，興趣愛(ài)好之一就是美妝，家里已經(jīng)收集了幾十只口紅、十幾盤(pán)眼影，“作為彩妝愛(ài)好者，看到自己喜歡的品牌推出了彩妝產(chǎn)品，肯定是要收入囊中的。”在英國(guó)讀研究生的小狄表示：“我從小對(duì)歷史非常感興趣，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的周邊產(chǎn)品更是喜愛(ài)。故宮彩妝的文案非常吸引我，每一款彩妝產(chǎn)品都有不同的靈感來(lái)源。像我買(mǎi)的點(diǎn)翠眼影，設(shè)計(jì)元素來(lái)源于文物‘點(diǎn)翠鳳吹牡丹紋頭面’，仙鶴口紅靈感來(lái)源于文物‘紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏’，口紅上還有祥云的圖案，簡(jiǎn)直讓我無(wú)法抵抗。”

大白兔奶糖是幾代中國(guó)人共同的童年回憶。隨著中國(guó)開(kāi)放的大門(mén)越開(kāi)越大，各種進(jìn)口糖果涌入，曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等逐漸搶占了市場(chǎng)，大白兔奶糖在市場(chǎng)上漸漸失去了光環(huán)。去年，大白兔奶糖以另一種身份卷土重來(lái)——與美加凈合作推出大白兔潤(rùn)唇膏，一下子火起來(lái)。“我小時(shí)候就很愛(ài)吃大白兔奶糖，看到大白兔潤(rùn)唇膏就回憶起奶糖甜甜的味道，很想嘗試。”小李說(shuō)。

如今，各大品牌紛紛絞盡腦汁為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的跨界產(chǎn)品。像星巴克的杯子、故宮的彩妝、大白兔潤(rùn)唇膏等跨界產(chǎn)品不僅獲得了高銷(xiāo)量，也為品牌樹(shù)立了良好的形象?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

貓爪杯成功，熊爪杯就不一定了

什么是跨界營(yíng)銷(xiāo)?

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張影接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“所謂的跨界營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，跨界的‘界’是人為設(shè)定或長(zhǎng)期形成的，指的是從品牌主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域，是一種品牌延伸。”

星巴克貓爪杯為何能火爆全網(wǎng)?“貓爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的號(hào)召力和貓的號(hào)召力，要是換成熊爪杯，效果可能就不一樣了。”張影分析，首先貓爪杯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合大眾消費(fèi)者的審美;其次，星巴克本身具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力;此外，不能忽視的一點(diǎn)就是貓的號(hào)召力。

“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”從2015年開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在日本的新聞報(bào)道和影視作品中，特指不管經(jīng)濟(jì)怎么困難，大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，從而產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需求。如今，隨著中國(guó)養(yǎng)貓人群的逐漸擴(kuò)大，“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”也逐漸適用于中國(guó)。只要是與貓相關(guān)的產(chǎn)品，多多少少都能獲得一定的關(guān)注度。

如何“復(fù)制”這類(lèi)成功?

張影表示，跨界營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，有3個(gè)關(guān)鍵因素。一是品牌與跨界點(diǎn)的契合，例如大白兔奶糖與潤(rùn)唇膏都是與嘴相關(guān)的產(chǎn)品，契合度高;二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宮等品牌本身具有強(qiáng)大號(hào)召力和良好的品牌形象;三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)，跨界合作的兩個(gè)品牌氣質(zhì)要相符，例如旺旺與國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌塔卡沙的聯(lián)名系列，旺旺雖然不是年輕的品牌，但其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺(jué)，與塔卡沙品牌氣質(zhì)相符。

謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”

跨界營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)帶來(lái)什么好處?

——拓展消費(fèi)人群。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)不僅僅為了追求單一產(chǎn)品的高銷(xiāo)量，更重要的是固化現(xiàn)有消費(fèi)人群、擴(kuò)展新的消費(fèi)群體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒，RIO電商總監(jiān)唐慧敏表示，比銷(xiāo)量更重要的是積累大量的消費(fèi)者資產(chǎn)，用于未來(lái)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理。

——提升用戶體驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的今天，人們對(duì)生活的要求越來(lái)越高，一個(gè)品牌不僅要能提供好的產(chǎn)品，還要能滿足人們的精神需求。星巴克中國(guó)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示：“我們始終以咖啡為核心，為顧客帶來(lái)高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品與體驗(yàn)。同時(shí)，星巴克從不僅僅把自己定位成一家售賣(mài)咖啡的公司，我們希望以一杯咖啡與顧客產(chǎn)生情感連接，為顧客奉上更多心意產(chǎn)品，提供更好的星巴克體驗(yàn)。”

——傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。在美國(guó)從事幼教行業(yè)的小張表示，自己曾買(mǎi)過(guò)一家美國(guó)服裝品牌出的香薰蠟燭，也買(mǎi)過(guò)某大牌出的貼紙，“這些產(chǎn)品都有品牌文化在里面，都是符合品牌定位的產(chǎn)品。買(mǎi)它們一是出于對(duì)產(chǎn)品本身的需要，更多的還是對(duì)品牌本身的喜愛(ài)。我覺(jué)得像星巴克的杯子這些衍生產(chǎn)品，就是定位給品牌粉絲的。”

——為品牌增加話題性，增加品牌記憶點(diǎn)。張影表示，品牌的核心就是認(rèn)知，必須在認(rèn)知基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌價(jià)值。“我們提到品牌很多時(shí)候會(huì)想到一家公司或某個(gè)產(chǎn)品。但如果跨界營(yíng)銷(xiāo)只是提高了知名度，而沒(méi)有聚焦到清晰的認(rèn)知上，是不能為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的。”美加凈、大白兔奶糖等老品牌雖然知名度高，但隨著其固有消費(fèi)群體的老化，亟需推出新產(chǎn)品為品牌注入活力。六神味道的RIO更是一款話題性極強(qiáng)的產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點(diǎn)。

張影表示，跨界營(yíng)銷(xiāo)的火爆，體現(xiàn)出消費(fèi)者心態(tài)的變化。“隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提升，消費(fèi)心理發(fā)生變化，人們?cè)絹?lái)越愿意嘗試新的事物。”

但是，對(duì)于跨界營(yíng)銷(xiāo)也要理性看待，謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”。“并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功，還有大量默默失敗的案例不為大眾所知。即使像老干媽衛(wèi)衣這種已經(jīng)獲得了很強(qiáng)話題性的產(chǎn)品，在大眾的新鮮感過(guò)去之后，也不一定能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，因?yàn)槔细蓩尩闹鳡I(yíng)產(chǎn)品與衛(wèi)衣之間并沒(méi)有一個(gè)很好的契合點(diǎn)，所處領(lǐng)域和品牌氣質(zhì)也都不相符。”張影說(shuō)。

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