近日，餐飲行業(yè)又起風波。炒菜品牌小放牛因“碰瓷”海底撈，或?qū)⒚媾R百萬“大放血”。

“碰瓷”海底撈，小放牛面臨百萬賠償

11月23日，河北小放牛餐飲管理有限公司與四川海底撈餐飲股份有限公司相關(guān)侵害商標權(quán)糾紛一案開庭審理，引發(fā)外界高度關(guān)注。

圖片來源：中國裁判文書網(wǎng)

根據(jù)此前北京知識產(chǎn)權(quán)法院披露的民事裁定書可知，上述案件中，海底撈起訴稱，小放牛公司未經(jīng)許可在其經(jīng)營的北京市通州區(qū)萬達廣場店鋪的海報、菜單、座牌等眾多裝潢以及官方微信公眾號、網(wǎng)絡媒體上等宣傳活動中使用了“炒菜界的‘海底撈’”標志，并通過顏色、分行等排版方式對“海底撈”文字進行突出展示，構(gòu)成對食亨公司商標權(quán)的侵害和不正當競爭。

同時，小放牛餐廳在其經(jīng)營場所使用“炒菜界的海底撈”等標識，在海底撈看來，也擠占了海底撈在提供火鍋服務的同時發(fā)展新領域的市場空間?；诖?，海底撈在起訴書中索賠100萬元，同時要求小放牛在其經(jīng)營門店、官方微信公眾號、美團、餓了么及門店所在地市知名報刊顯著位置連續(xù)刊登聲明至少30天，就其侵權(quán)行為消除影響。

“我們歡迎同行之間的交流，相信互相借鑒能夠推動行業(yè)的進步。所有的商業(yè)行為應該在法律的框架下進行，不應濫用善意而損害任何一方的合法權(quán)益?！焙５讚品矫嫦蛩{鯨財經(jīng)記者表示，“公司方自2020年5月起，先后通過公函和律師函溝通交涉，希望該公司停止侵權(quán)，均未獲得解決?！?/p>

對此，小放牛餐廳回應稱，“炒菜界的海底撈”并非自己率先提出，而是顧客在給出的評論和反饋中反復提及，將網(wǎng)友評價當宣傳口號實屬無意侵權(quán)。

環(huán)球律師事務所合伙人王忠誠指出，小放牛聲稱自己是“炒菜界的海底撈”的行為，旨在利用海底撈經(jīng)營宣傳多年建立起來的服務周到的良好口碑，造勢并抬高自己的經(jīng)營形象，迅速吸引受眾視線，以獲取有利的市場競爭地位，屬于通過“搭便車”的方式，故意利用海底撈的名氣及資源而獲取利益。

在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，利用行業(yè)的頭部企業(yè)來塑造自身的形象認知，借助頭部企業(yè)對消費者的影響力來提升自己產(chǎn)品或服務對消費者的吸引力，只要不存在對原品牌的惡意傷害，且不觸及法律責任，就屬于正常的營銷手段。沈萌表示：“本次侵權(quán)的定義應該是其行為觸犯了海底撈的商業(yè)利益，而作為香港上市公司對于法律權(quán)益的維護具有很強的認識，維權(quán)也是希望在當前輿論低潮期進行另類角度的市場形象重塑?！?/p>

以服務為賣點，卻因價格和菜品受到詬病

事實上，在本次侵權(quán)糾紛案發(fā)酵之前，小放牛的品牌知名度主要還是停留在河北市場，被當?shù)厝怂熘?。而如今，眾多報道及討論的背后，對于小放牛來說，也算是真正意義上走入全國大眾的視野。

據(jù)了解，小放牛原名北斗星，1991年創(chuàng)立于河北省保定市，起初只是一家名不見經(jīng)傳的早餐店，后來日益發(fā)展成為連鎖餐飲品牌，目前在河北及北京地區(qū)共計已開設29家門店。此前，小放牛以河北民間菜為特色，2021年年初進入北京后，便將定位擴大為炒菜品牌。

在近些年的經(jīng)營中，小放牛意識到，隨著消費的多元化，顧客在選擇餐廳時，不再以“好吃”為單一的選擇依據(jù)，“體驗感”逐漸成為主流消費的突破口。于是，2019年6月，小放牛首次對外喊出“服務不滿意，免單”的宣傳口號，并為此專門開辦了一場發(fā)布會，正式開啟了以服務為賣點的經(jīng)營生涯。

不可否認，上述宣傳口號打出來后，小放牛在服務硬實力的打造上著實下了不少功夫，除首創(chuàng)“鞠躬禮、半蹲禮”等服務禮儀外，消費者在用餐前后，如遇到上菜時間超過半小時、對菜品不滿意等情況，均可享受免單待遇。

憑借著上述服務，小放牛也贏得了一眾消費者的好感。截至2021年，小放牛連續(xù)四次上榜大眾點評必吃榜，成為河北唯一一家連續(xù)四次上榜的餐飲品牌。

“炒菜界的海底撈，服務不滿意免單?！痹诜崭偁幹袊L到甜頭的小放牛，不知何時開始以此作為宣傳噱頭，似乎意在擴大自身品牌影響力。截至發(fā)稿，藍鯨財經(jīng)記者在瀏覽某本地生活服務平臺時注意到，近幾日消費者發(fā)布的點評圖片中，上述標語仍設立在小放牛門店顯眼位置，且在其官方公眾號消息中，多個文案中也依舊帶有上述宣傳語。

然而，在這一背景之下，不少消費者卻表示，小放牛的價格和菜量不成正比，在性價比及菜品質(zhì)量等方面已然出現(xiàn)下降情況。有消費者更是感嘆道：“小放牛不如從前了。”

圖片來源：網(wǎng)友

業(yè)內(nèi)人士指出，即便借助大品牌知名度作為營銷噱頭，吸引來了流量，但如果對自身產(chǎn)品品質(zhì)及消費者反饋不加以重視，長久之后，必然會影響到門店顧客留存率。

屢現(xiàn)“傍大牌”，小企業(yè)想紅要有真實力

回到本次小放牛與海底撈的侵權(quán)糾紛案，對于小放牛是否構(gòu)成侵權(quán)一事，北京云亭律師事務所合伙人、資深律師吳剛表示，存在爭議。

“如果僅僅從使用海底撈商標這個角度來分析，小放牛涉嫌侵權(quán)。但如果站在廣大消費者的視角來分析，如果小放牛有充分證據(jù)證明其使用涉及海底撈的宣傳語并不導致廣大消費者產(chǎn)生誤解和混淆的話，則不應認定小放牛侵權(quán)?！?/p>

事實上，本次侵權(quán)糾紛放在餐飲行業(yè)來看只是冰山一角。近年來，關(guān)于商標侵權(quán)的類似新聞不斷，如近期同樣討論度較高的“潼關(guān)肉夾饃協(xié)會”、“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯協(xié)會”維權(quán)事件，以及庫爾勒香梨協(xié)會起訴數(shù)百家水果店一事。

此外，還有不少餐飲門店選擇打大品牌的“擦邊”，比如取以相似的名稱，從而“碰瓷”知名品牌，吸引顧客。去年10月河南網(wǎng)紅早餐店“今日油條”被“今日頭條”母公司字節(jié)跳動告上法庭、今年4月茶顏悅色起訴茶顏觀色等事件便是其中例子。

對于小企業(yè)蹭品牌的行為，吳剛表示，可以一分為二的看待?！坝械男袨榈拇_屬于侵犯大企業(yè)知名商標、品牌的違法行為，如果想以此種方式擴大企業(yè)知名度和影響力，這類小企業(yè)是難以做強做大的。”

不過，他也指出，也有部分行為不屬于故意侵犯大企業(yè)知名商標、品牌?！艾F(xiàn)實中的確有部分小企業(yè)為了給消費者更形象地展示其商品或服務的高水準、高質(zhì)量，宣傳時就以優(yōu)秀的大企業(yè)為榜樣做個形象的對比，這樣會給消費者更形象的觀感。只要這類企業(yè)的宣傳不會給廣大消費者造成——本企業(yè)及其商品或服務與大企業(yè)有關(guān)聯(lián)等混淆認識，沒有給大企業(yè)的商標、品牌造成負面損害，沒有高估廣大消費者的分辨能力和智商，我認為應該允許這種形象宣傳。實際上這種宣傳也是互惠互利的，相當于也為大企業(yè)做了免費廣告?！?/p>

不可否認，無論在何種經(jīng)濟形勢下，小企業(yè)要想發(fā)展壯大成有品牌的大企業(yè)，都會經(jīng)歷一個艱難發(fā)展、鳳凰涅槃的過程。

在此背景之下，小企業(yè)如果要發(fā)展壯大，吳剛建議，至少要做好兩方面的工作：一方面是考慮如何將自己的商品或服務打造成有市場競爭力的拳頭商品或服務；另一方面要學習基本的法律知識，尤其是知識產(chǎn)權(quán)、不正當競爭等方面的法律知識，企圖靠蹭品牌的方式最終無法強大。

關(guān)鍵詞： 小放牛 海底撈