養(yǎng)生打開全新消費格局，Z世代群體（1995-2009年出生）特別是00后，成為健康消費市場新主力。

00后養(yǎng)生，從“吃”開始。食補烙印在中國人的生活習(xí)慣當(dāng)中，相比其他養(yǎng)生方式更加簡單且易于堅持。不同形式的營養(yǎng)補充劑成為當(dāng)前健康消費的新落腳點，中式滋補、健康零食等細(xì)分賽道也迎來新爆發(fā)。

不同于長輩們的“保溫杯搭保健品”，00后更追求享受型、娛樂型的“朋克養(yǎng)生”，養(yǎng)生實踐也逐步從“單一食補”走向“全方位護體”——拔罐艾灸加美容，疫苗體檢配保單，成為青年人抵抗健康焦慮的新選擇。

傳統(tǒng)品牌潮流化，潮流品牌復(fù)古化，輕養(yǎng)生疊加新消費，養(yǎng)生不再是中老年人的專利。而伴隨著經(jīng)濟、人口、資本等社會因素崛起的養(yǎng)生市場，也始終面臨著是否為“智商稅”的討論。

艾媒咨詢首席分析師張毅告訴時代周報記者：“養(yǎng)生賽道的范圍越來越廣泛，新銳產(chǎn)品層出不窮，傳統(tǒng)中醫(yī)也被挖掘得越來越豐富，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，在未來一年甚至更長的時間，養(yǎng)生市場預(yù)計會有更大的競爭，養(yǎng)生產(chǎn)品應(yīng)該更注重品牌口碑的提升及產(chǎn)品效果的科學(xué)性?！?/p>

千億級食補賽道，對接年輕人需求

熬夜趕工或者深夜聚會后，一杯黨參可樂搭配護肝片，是00后獨具特色的養(yǎng)生方式。踏出校門，邁入社會，來自生活和工作的壓力不斷加碼。00后一面直面生存壓力，一面維持社交娛樂需求，“邊消耗邊進(jìn)補”是他們最后的倔強。

年輕人的養(yǎng)生需求越來越大，嗅覺靈敏的資本方紛紛入局。2021年健康食品領(lǐng)域發(fā)生融資事件超80起，紅杉資本、IDG資本、高瓴資本、梅花創(chuàng)投等加大布局養(yǎng)生市場，衍生了輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細(xì)分賽道。

輕食代餐頭部品牌薄荷健康2021年完成D輪融資，估值達(dá)20億人民幣后再獲深創(chuàng)投億元投資，集中資金用于產(chǎn)品研發(fā)和品牌升級。以熬夜場景作為切入點，針對眼部健康、腸胃健康等痛點的機能食品品牌Nelo，同樣在2021年年初完成數(shù)千萬元人民幣的A輪融資。

據(jù)美國咨詢公司Grand View Research預(yù)計，2025年全球功能性食品市場規(guī)模將達(dá)到2757.7億美元，在報告預(yù)測期內(nèi)市場年復(fù)合增長率約為7.9%。對財務(wù)投資者而言，這是一條千億級的賽道。對00后而言，養(yǎng)生有了更多可選項。

過去，傳統(tǒng)保健食品形式以口服液、膠囊、泡騰片為主，缺乏新意且部分核心品類同質(zhì)化程度高。如今，各類軟糖、凍干、代餐、飲品等產(chǎn)品形式推陳出新，疊加有效成分的技術(shù)創(chuàng)新，養(yǎng)生產(chǎn)品往差異化、多元化、國潮化方向發(fā)力。2021年初，政策也開始在保健品嚴(yán)控上放緩，食品級透明質(zhì)酸鈉原料可用于普通食品添加，釋放明顯信號。

不少品牌相繼推出零食化、便利化的養(yǎng)生產(chǎn)品，開袋即食的燕窩、花膠、蜂蜜等滋補型產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等養(yǎng)生零食引發(fā)關(guān)注。

為對接年輕人的消費需求，老字號藥企也使出渾身解數(shù)。2021年末，華北制藥旗下“甄飲子”茶飲品牌在試營業(yè)首日創(chuàng)下單店收入近8000元的戰(zhàn)績。同仁堂旗下知嘛健康推出“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品。百年老字號童涵春堂打通中醫(yī)藥和潮流茶飲的空間界限，入局健康茶飲市場。

健康養(yǎng)生賽道想象空間巨大

艾媒咨詢研報顯示，過去6年，保健品行業(yè)市場規(guī)模保持兩位數(shù)增速，2022年有望突破4000億元，養(yǎng)生理療市場規(guī)模2022年有望突破萬億元大關(guān)。

面向新人群的健康養(yǎng)生賽道被賦予了巨大的想象空間。據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。年輕人正身體力行地成為當(dāng)下養(yǎng)生消費主力軍。

美容儀、暖宮褲、護眼寶等養(yǎng)生新科技日益成為青年人的生活必需品，尿酸儀正繼血壓計、血糖儀成為居家自測的黑科技產(chǎn)品。據(jù)阿里健康研究院數(shù)據(jù)，2021年黑科技中醫(yī)理療產(chǎn)品銷量呈持續(xù)上升趨勢，拔罐器、艾灸儀、按摩刮痧片最受新銳白領(lǐng)歡迎。

緩解身材焦慮，調(diào)理身體機能，居家健身成為新的養(yǎng)生場景。2021年1月，日活躍用戶達(dá)600萬的在線健身KEEP完成3.6億美元的F輪融資，投后估值20億美元。2021年4月，擁有超7.8億用戶的家庭科技健身服務(wù)商Fiture（擬合未來）完成3億美元的B輪融資。

顏值經(jīng)濟領(lǐng)域，從最初的蒸臉器、補水儀、洗臉儀，到現(xiàn)在的射頻美容儀、離子導(dǎo)入儀等，家用美容儀產(chǎn)品已是“亂花漸欲迷人眼”。InFace茵菲斯、Comper康鉑等品牌均已完成融資。《2021年美容儀行業(yè)社媒營銷分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年家用電子美容儀市場銷售額超86億元，同比增長13%。

此外，健康服務(wù)產(chǎn)品的需求也不斷上升。越來越多的年輕人主動選擇體檢、疫苗，或是為健康上險。數(shù)據(jù)顯示，2021年線上HPV疫苗預(yù)約量同比增長550%，體檢套餐銷量同比增長2700%，處方藥/OTC銷量同比增長百倍。超過98%的Z世代購買過至少一種健康保險。Z世代、00后熱衷養(yǎng)生的背后，是提前來臨的健康焦慮。

消費者對養(yǎng)生產(chǎn)品的底層需求，其實是對健康的需求。目前增量市場的競爭在于對Z世代消費群體的爭奪，占中國總?cè)丝?8.5%的Z世代，隨著年齡的增長和心智的成熟，對養(yǎng)生產(chǎn)品的追求最終將會回歸到健康追求之上。

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