在剛剛過去的2021年，在線視頻行業(yè)可謂是熱鬧非凡。前有選秀節(jié)目被禁播，后有超前點播永久退出歷史舞臺、平臺會員價格再次上漲等，讓整個行業(yè)頻頻登上熱搜。

這折射出的是在監(jiān)管高壓與中短視頻夾擊下，在線視頻平臺對付費模式的花式探索，以此擺脫長期以來的虧損困局。

中國社科院財經戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅表示，在線視頻平臺一方面要控制成本，尤其是內容制作成本，這仍將是平臺盈利的重點；另一方面，強化技術與大數據的應用也具有重要意義。如何利用新技術制作符合用戶需求的內容產品，為其提供更優(yōu)質及個性化的體驗，也將是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。

超前點播永久退出歷史舞臺

2021年10月，愛奇藝率先宣布取消劇集超前點播，同時取消會員可見的內容宣傳貼片。隨后，騰訊視頻、優(yōu)酷分別發(fā)聲宣布也將取消超前點播服務。

自此，誕生僅兩年卻頻繁引爭議的超前點播正式退出了歷史舞臺。

早在2019年8月，騰訊視頻首次在熱播劇《陳情令》中試水超前點播模式：觀眾可選擇提前解鎖最后5集內容，每集超前點播費6元。隨后，愛奇藝、優(yōu)酷相繼推出了這類額外付費模式。

同年12月，騰訊視頻、愛奇藝首次因超前點播引發(fā)爭議，除用戶與網友怨聲載道外，人民日報也刊文批評，這一新付費模式被推上了風口浪尖。伴隨著輿論的逐步發(fā)酵，兩大平臺均修改了超前點播規(guī)則。

不過就在2021年暑假，由于修改了相關規(guī)則，騰訊視頻再因超前點播引發(fā)爭議：用戶若要觀看平臺熱播劇《掃黑風暴》的未播內容，會員需每集另付費3元，且只能按順序逐集購買。

此舉引起了消保委的注意。上海市消保委發(fā)文點名《掃黑風暴》，認為消費者依法享有選擇權，所謂“按順序解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。隨后，多家視頻平臺表示將進行功能調整。

“視頻平臺積極推進額外付費模式，無疑是出于推動項目收益最大化及擴圍增量市場的考量?！庇蟹治鋈耸吭鴮τ浾咧赋?。

在多位業(yè)內人士看來，超前點播無疑成為了愛優(yōu)騰們的一大重要營收渠道。在騰訊視頻2019年獨播的《陳情令》中，超前點播收入超1.5億元，騰訊視頻與愛奇藝聯播的《慶余年》超前點播收入為1.45億元。

上述人士認為，超期點播短期的紅利易顯，不過因此帶來的是用戶的反感甚至抵制。當這個模式持續(xù)被批評并成為公眾負面情緒的抒發(fā)口，就意味著平臺必須要重新思考自己運營的姿態(tài)和短期利益、長線發(fā)展之間的關系。

愛優(yōu)騰不斷“開源”

長期以來，視頻平臺始終面臨內容成本居高不下、連年虧損的困境。從財報看，視頻平臺的營收主要依靠會員與廣告，主要支出則包括版權內容、研發(fā)投入、行政管理費用等，這其中高昂的內容成本限制了視頻平臺的盈利空間。

廣告收入是增加營收的一種途徑，可對于用戶而言，過多的廣告會帶來不好的體驗。目前，愛優(yōu)騰等已在自覺減少廣告，不再將其作為主要盈利方式。

從監(jiān)管層面看，有關部門2021年11月發(fā)布《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，明確規(guī)定“以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”，這無疑對在線視頻行業(yè)的廣告盈利模式也是一個挑戰(zhàn)。

在此背景下，會員收入將成為在線視頻平臺營收的主要來源。會員收入的增長主要包含三方面，一是增加付費會員數量，二是提高會員價格，三是進一步提高用戶多樣付費的嘗試。

當前，行業(yè)人口紅利見頂、外部要面對抖音、快手、B站等平臺的競爭。尤其是在愛奇藝和騰訊視頻先后邁入“億級”會員的節(jié)點，頭部在線視頻平臺開始進入會員滯漲局面。最新財報顯示，2021年三季度愛奇藝會員數1.036億，同比減少1.1%，環(huán)比減少2.4%。

于是，在線視頻平臺紛紛選擇提高會員價格這一路徑。2021年12月，愛奇藝時隔1年再次提升會員費?！皣忾L視頻平臺標桿企業(yè)的經驗表明，雖然漲價短期可能會導致用戶流失與股價波動，但長期看，對平臺的持續(xù)增收還是有利的?！敝袊缈圃贺斀洃?zhàn)略研究院研究員李勇堅說道。

另外，進行多樣付費嘗試，以撬動潛在用戶，最大化激發(fā)用戶ARPU值以平衡內容成本，也是在線視頻平臺近兩年的發(fā)力重點。

據記者了解，視頻平臺正嘗試發(fā)力中短視頻內容、開發(fā)OTT大屏業(yè)務、圍繞劇集IP及主創(chuàng)人員進行衍生付費，例如售賣周邊產品、推出數字專輯、舉辦節(jié)目演唱會、上線付費即可解鎖的彩蛋花絮等。

面臨監(jiān)管高壓及中短視頻夾擊

2021年3月，一段“倒奶視頻”在網絡上瘋傳。起因是愛奇藝規(guī)定在其舉辦的《青春有你3》選秀節(jié)目中，粉絲可通過購買節(jié)目贊助方蒙牛旗下的指定產品獲得投票權，為自己的偶像打榜；當購買的牛奶數量太多喝不完時，便只能倒掉。

“倒奶視頻”傳出后，相關部門要求愛奇藝立即整改，《青春有你3》的成團夜也被取消。此后，各視頻平臺對于選秀節(jié)目的規(guī)則設置，都變得更加謹慎。

2021年9月，國家廣播電視總局再次出手，明確廣播電視機構和網絡視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。這意味著《偶像練習生》、《青春有你》等選秀節(jié)目將成歷史。

據悉，“偶像養(yǎng)成類”選秀綜藝自2017年起在國內興起，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻則是該類型內容的主要制作者。據不完全統計，這三家視頻平臺在三年內推出近10檔“偶像養(yǎng)成類”選秀節(jié)目。

有分析人士認為，對贊助方來說，“打榜投票”無疑是實現銷量增長最快的營銷方法，一旦這個方法走不通，它們贊助節(jié)目的意愿和金額勢必會受到影響。對各平臺來說，失去“粉絲經濟”的支持，無疑也失去了一條“生財之路”。

除了增收方式受制約，在線視頻平臺還面臨更多外部的競爭和挑戰(zhàn)，短視頻的崛起就是其一。

2021年5月愛優(yōu)騰等聯合影視傳媒單位共同發(fā)布《關于保護影視版權的聯合聲明》，對短視頻侵權行為進行譴責，呼吁廣大短視頻平臺和公眾賬號生產運營者尊重原創(chuàng)、保護版權。

這是因為短視頻平臺上的內容創(chuàng)作者，通過解說熱門電視劇、電影來吸引粉絲，這種被視為“二次創(chuàng)作”的行為受到歡迎，也擠壓了原本屬于在線視頻的用戶時長。

2021年12月，中國網絡視聽節(jié)目服務協會發(fā)布《網絡短視頻內容審核標準細則(2021)》：明確規(guī)定短視頻不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。

雖然該細則被網友稱作“最嚴新規(guī)”，但其僅作為行業(yè)自律性的規(guī)范文件，不具有法律效力，更多仍依靠短視頻平臺及內容創(chuàng)作者的“自覺性”。

李勇堅表示，從未來發(fā)展看，在線視頻平臺應該做的事情還有很多。一方面，如何控制成本，尤其是內容制作成本，仍將是平臺盈利的重點。另一方面，強化技術與大數據的應用也具有重要意義。如何利用新技術制作符合用戶需求的內容產品，為其提供更優(yōu)質及個性化的體驗，也將是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。

關鍵詞： 超前點播 選秀 視頻