大年初六，春節(jié)假期的最后一天，江西上饒的一名酒商忙著與物流點溝通發(fā)貨信息。相對以往來說，他感受到了這個春節(jié)的變化：“整體銷量的變化不大，但年前銷售節(jié)點較晚。往年農歷二十三左右基本上不走貨了，但這次整個春節(jié)期間都在銷售?！?/p>

出現(xiàn)這種情況的原因，他認為與客戶收款時間有關。他主要銷售茅臺酒，客戶群體以工程類團購客戶為主。

春節(jié)是一年間白酒需求量最大的時候，從送禮到宴請、聚會，都有白酒的身影出現(xiàn)，與此同時，白酒行業(yè)的銷售市場也發(fā)生了一些變化。

高端產品銷售強勁，整體價格帶上移

根據京東超市此前發(fā)布的數據，2022年春節(jié)白酒、堅果、牛奶、餅干、茶葉五大類禮盒購買量領先，其中中高端白酒銷售同比增長11倍，高端紅酒成交額同比增加423%。

高端白酒在節(jié)日行情中通常表現(xiàn)更好。某酒類零售平臺市場人士楊磊（化名）表示：“我們2021年的銷售收入漲幅超40%，主要受益于白酒銷售市場的增長。一方面銷量增加，另一方面越往高端越集中，客單價有所提升?！?/p>

這得到了酒商李明的印證，他的煙酒店位于長沙，店內經營多個白酒品牌。他表示：“茅臺、五糧液、國窖1573的銷量不用擔心，年前由于貨運站提前關門，每天通過貨拉拉給周邊地級市的客戶大量送酒?！?/p>

不過，不同的白酒有著不同的市場表現(xiàn)。楊磊所在的平臺面向全國，他觀察到茅臺、五糧液、國窖1573等全國性名酒市場銷量提升，而其他酒的銷售情況則依據區(qū)域而定，例如酒鬼酒的銷售情況在湖南市場明顯好于其他區(qū)域。

李明則表示：“店內整體白酒銷量有所下滑，但是利潤在增加，主要是減少了其他產品的推薦，而茅臺等高端產品的動銷快。”

武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青認為：“中國高端白酒本質是社交屬性，高端酒市場格局基本已經固化。能代表面子的高端酒只有2000元以上的茅臺，1000元以上的五糧液、國窖1573和茅臺1935，其他品牌高端酒會逐漸邊緣化或地域化。”

當然，也有白酒銷售行情受到影響的區(qū)域，以河南為例，受到水災以及年底疫情的影響，整個白酒市場的銷量有所下滑，河南一名醬香酒經銷商表示：“茅臺股份公司的產品受到的影響最小，主要是由于茅臺酒以及系列酒在河南有堅實的市場基礎，再加上品牌與品質的加持，銷量影響不大?！睋私?，年前剛上市的茅臺1935受益于上市契機、品牌以及營銷策略的綜合影響，終端觸達率高，在經銷商收到貨后已經迅速銷售完成。

消費方式變化，線上化明顯

相較于以往節(jié)前扎堆煙酒店的銷售情況相比，近兩年的銷售市場發(fā)生了一些變化。

2021年，以茅臺為代表的超高端白酒產品市場表現(xiàn)更加平均，很少出現(xiàn)節(jié)前節(jié)后終端價格巨幅波動的情況。廣東省的一名茅臺酒經銷商表示：“一方面經銷商按照酒廠政策按計劃銷售，針對不同客戶的銷售相對平均；另一方面是過去一整年執(zhí)行開箱銷售，市面上的供應量以及觸達的群體增加，基本上能滿足市場的需求，因此沒有太大的波動。”

深圳的一名消費者，過去一年通過不同的渠道搶購到了近20瓶茅臺酒，基本上能滿足節(jié)日的需求。年前，也有消費者作為企業(yè)團購客戶在商超渠道拿到了30瓶茅臺酒。

當然，對于搶購不到或者數量難以滿足需求的人來說，只能通過其他渠道購買。但除了傳統(tǒng)的煙酒店之外，很多人開始通過線上渠道購買，在近兩年拼多多百億補貼的宣傳中，茅臺酒、五糧液等名酒從未缺席。

楊磊觀察到，自己所在新零售平臺在疫情后的線上銷售比例不斷增加，目前已經占比超過一半。再加上門店“線上下單線下閃送”模式的成熟，已經越來越多人通過線上下單。

國海證券在研報中表示，近年來春節(jié)旺季消費習慣愈發(fā)呈現(xiàn)“隨用隨買”的特點，再加上消費便利性線上購物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費更加分散，旺銷啟動時點更晚，旺季動銷的時間后移并有所延長。

肖竹青觀察到：“過去是渠道大商支撐企業(yè)大發(fā)展，現(xiàn)在渠道結構發(fā)生變化，圈層營銷和企業(yè)家等消費者意見領袖引領的圈子銷售也成為了名酒銷售渠道之一?！?/p>

實際上，整個食品飲料市場都在進行渠道方面的消費升級?！?022中國快消品產業(yè)年度報告》顯示：2021年營收增長的快消品企業(yè)占比為70.5%，相比上年大幅增長26.3個百分點，新型電商、會員店、即時零售成渠道新增量。顯然，在不同業(yè)態(tài)中，快消品企業(yè)需要差異化深耕，不斷為消費者打造不同體驗。

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