圖片來源：冬奧官網(wǎng)

2月9日，隨著谷愛凌為中國奪得首枚女子雪上運動金牌，北京2022年冬奧會正逐漸進(jìn)入高潮。奧林匹克全球合作伙伴以及北京2022年冬奧會合作伙伴、贊助商也已緊鑼密鼓地使用渾身解數(shù)吸引觀眾和消費者。

這些企業(yè)中，有的不乏與奧運結(jié)緣近百年，有的則是新面孔，雖然不同的企業(yè)從冬奧能夠得到的權(quán)益不同，但就中國廣闊的冰雪市場他們的目標(biāo)是一致的：能夠通過轉(zhuǎn)播鏡頭將自身的品牌形象傳播到世界，進(jìn)而提升銷量以及自身品牌影響力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，冬奧的贊助商體系會保障贊助企業(yè)的權(quán)益，但如何抓住熱點事件，以及未來持續(xù)受到關(guān)注，考驗企業(yè)的前瞻能力以及營銷策劃能力，這才體現(xiàn)真功夫。就2月8日的“頂流”谷愛凌而言，元氣森林、安踏、蒙牛無疑成為最大贏家。

58家合作贊助供應(yīng)商，食飲企業(yè)積極參與

據(jù)了解，。北京2022年冬奧會總有58家合作企業(yè)贊助或提供產(chǎn)品。

奧林匹克全球合作伙伴共有13家國際性的企業(yè)，包括可口可樂、寶潔等消費企業(yè)；11家北京2022年冬奧會官方合作伙伴，包括伊利、安踏等企業(yè)；11家北京2022年冬奧會官方贊助商，包括金龍魚、盼盼等企業(yè)；10家北京2022年冬奧會官方獨家供應(yīng)商和13家北京2022年冬奧會官方供應(yīng)商。

其中食品飲料企業(yè)包括可口可樂、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農(nóng)業(yè)、百勝中國、盼盼食品、士力架。在這些企業(yè)中，可口可樂為奧林匹克全球合作伙伴。其他品牌為本屆賽事的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商。

這些企業(yè)中，消費者較為熟悉的食品飲料企業(yè)主要是可口可樂、金龍魚和盼盼。

作為奧林匹克全球合作伙伴，可口可樂的動作無疑是最大的。藍(lán)鯨財經(jīng)記者獲悉，可口可樂中國為北京2022年冬奧會提供多種飲料，包括汽水、果汁、運動飲料、飲用水以及Costa咖啡等。

曾贊助2008年夏季奧運會的金龍魚，再次成為冬奧會的糧油產(chǎn)品贊助商，產(chǎn)品包括金龍魚零反式脂肪食用油系列、金龍魚盤錦大米、金龍魚芝麻油等等。

除了老面孔，還有新品牌。盼盼食品作為官方包裝零食贊助商，向北京冬奧會提供面包、蛋糕、堅果及果干、方便食品、餅干、膨化、醬鹵、熟制水產(chǎn)等食品類別。另外，瑪氏箭牌的士力架成為了官方巧克力獨家供應(yīng)商。

對于食品飲料企業(yè)積極贊助冬奧，北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展課題組郭彬副教授認(rèn)為，奧運會發(fā)展至今已經(jīng)成為一個相對成熟的系統(tǒng)，贊助商、媒體、工作保障人員可以有自己的參與方式。其中贊助商也是奧運會體系的重要組成部分，沒有贊助商的冬奧會是缺乏持續(xù)發(fā)展力的。

北京冬奧疊加春節(jié)，影響更大

在郭彬看來，眾多企業(yè)熱衷贊助冬奧會主要原因是奧運會的影響力大?！皧W運會是當(dāng)今全球影響力最大的事件之一，傳播力和影響力其他事件難以比擬，其本身就具有極高的全球傳播價值屬性，是眾多企業(yè)宣傳展示的最佳平臺。”

數(shù)據(jù)顯示，全國冰雪運動參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)到24.56%，并且，雪圈人群以年輕、高知、單身群體為主，且從地域分布來看，除北方外用戶大多集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，雪圈人群主要集中在18-40歲，占比達(dá)93.5%，月收入2萬以上的消費人群占43.1%。

就傳播廣度而言，北京冬奧組委媒體運行部部長徐濟(jì)成曾表示，北京冬奧會預(yù)計將有15000人。轉(zhuǎn)播商來自全球60多家電視集團(tuán)或轉(zhuǎn)播公司，覆蓋全世界所有擁有電視的觀眾。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對于可口可樂、金龍魚的大企業(yè)而言，冬奧會帶來的回報主要是擴(kuò)大影響力和增加銷售。對于盼盼等中小企業(yè)，可以從本質(zhì)上提升品牌認(rèn)知和美譽度，進(jìn)而實現(xiàn)銷售增長，實現(xiàn)高調(diào)性品牌帶動整體銷售。

郭彬認(rèn)為本屆冬奧會還具有獨特（疊加）性：“本屆冬奧會和春節(jié)同期，關(guān)注度更高，受眾更廣泛，通過贊助冬奧可以起到冬奧和春節(jié)營銷的雙重效果。”

據(jù)了解，在渠道層面，金龍魚就北京冬奧會主題活動已經(jīng)陸續(xù)展開，將年貨節(jié)和冬奧兩大營銷事件協(xié)同，爭取春節(jié)期間的優(yōu)勢流量，同時在全國幾十萬個零售終端部署金龍魚冬奧形象物料。

雖然贊助冬奧是門不錯的生意，但不是每家贊助企業(yè)都能獲得預(yù)想的收益。郭彬表示，如果想獲得更多的贊助收益，更關(guān)鍵的是要在符合條款的要求下制定各自的贊助營銷計劃和配套行動方案，縱觀過往奧運會各級別贊助商的營銷案例，既有成果的，也有效果一般的，主要看企業(yè)的營銷配合做的如何。

前瞻布局者笑，痛失熱點者哭

冬奧不僅成為運動員的舞臺，也是這些贊助企業(yè)展示自身的平臺。截至目前，誰是這些企業(yè)中最大贏家呢？在業(yè)內(nèi)人士看來，蒙牛、元氣森林、安踏等押寶金牌和突破性運動員的企業(yè)無疑成為目前的最大贏家。

以獲得自由式滑雪大跳臺金牌的谷愛凌為例。2019年，谷愛凌宣布加入中國國籍。蒙牛、奧地利紅牛、安踏、元氣森林、瑞幸等品牌共25家企業(yè)先后邀請谷愛凌代言。谷愛凌這枚金牌是其第一枚冬奧金牌，也是冬奧歷史上該項目第一枚金牌，更是中國歷史上首枚女子雪上運動金牌，意義重大。

谷愛凌關(guān)注度越來越高，帶高了贊助商的關(guān)注度。百度指數(shù)顯示，2月3日，“谷愛凌”的搜索指數(shù)為125138，但2月8日，這一數(shù)值達(dá)927439，增長了6.4倍。資訊指數(shù)從2月4日的478812，增長至2月8日的8868867，增長17.52倍。蒙牛的資訊指數(shù)也從7494增加到2月8日的3891360。

在此之前，蒙牛也成為了第一宣布向奪得2022印度女足亞洲杯冠軍的女足提供千萬元現(xiàn)金獎勵。這在球迷呼吁提高女足待遇聲浪下，蒙牛賺足了球迷的關(guān)注。網(wǎng)友紛紛為蒙牛點贊，數(shù)量達(dá)13.1萬。

兩個熱點事件疊加，相比贊助了2022印度女足亞洲杯和北京2022年冬奧會的其他企業(yè)，蒙牛獲得了更多關(guān)注。

對此，朱丹蓬認(rèn)為，蒙牛等企業(yè)在整個體育營銷方面走在前面?！懊膳Ｕ麄€體育營銷的戰(zhàn)略具有前瞻性，規(guī)劃清晰，對于熱點事件捕捉，以及規(guī)劃布局非常精準(zhǔn)，所以我們可以看到無論女足也好，谷愛凌的提前簽約也好，讓蒙牛成為贏家，體現(xiàn)蒙牛戰(zhàn)略規(guī)劃的前瞻性，以及體育營銷獨特的認(rèn)知及見解?！?/p>

其實，很多贊助商都有機(jī)會，但沒有抓住。在運動員入住冬奧村之初，冬奧村的折疊床成為了運動員關(guān)注的熱點，紛紛拿來與日本東京奧運會的紙質(zhì)床作對比。但相關(guān)企業(yè)并沒有借此進(jìn)行傳播，強(qiáng)化其品牌。

未來，冬奧會賽場上還有很多看點，包括谷愛凌坡面障礙技巧和U型池的比賽及、自由式滑雪的空中技巧比賽的徐夢桃、單板滑雪U型池的劉佳宇蔡雪桐、男子單板大跳臺的蘇翊鳴等等。

據(jù)了解，元氣森林贊助了徐夢桃、蘇翊鳴，伊利贊助了劉佳宇、蔡雪桐等。希望這些企業(yè)能在未來的奪金點實現(xiàn)高效傳播。

關(guān)鍵詞： 冬奧會 贊助商 谷愛凌