你有在線買藥的習(xí)慣嗎？感冒、發(fā)燒、肚子痛的時(shí)候，你第一個(gè)想到是去醫(yī)院，還是打開“美團(tuán)”“餓了嗎”讓快遞小哥把藥送上門？

根據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)&蛋殼研究院發(fā)布的《中國醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》顯示，隨著醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)有大量用戶逐漸建立起了以醫(yī)藥電商渠道為主的購藥習(xí)慣，“醫(yī)療健康+互聯(lián)網(wǎng)”悄然崛起，逐漸改變大家的買藥習(xí)慣的同時(shí)，也在悄然改變整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的業(yè)態(tài)。

根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，在商品大類投訴數(shù)據(jù)，醫(yī)藥及醫(yī)療用品類位居前十。不過可喜的是相比2020年比重下降了2.64個(gè)百分點(diǎn)，其中，醫(yī)藥電商領(lǐng)域一直是行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，存在醫(yī)藥電商虛假廣告、網(wǎng)購藥品致昏迷、處方藥無需處方等行業(yè)亂象。

在網(wǎng)上買藥越發(fā)普遍的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在講效率和便捷的同時(shí)，醫(yī)藥電商的安全和風(fēng)險(xiǎn)也需要不斷規(guī)范，如何保證患者的用藥安全？醫(yī)療電商的未來又將走向何方？

線上買藥逐漸成新趨勢(shì)，流程還需更規(guī)范

醫(yī)藥電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2021年中國醫(yī)藥電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2260億元，2020年規(guī)模已達(dá)1956億元，2022年還會(huì)有重大突破。不過隨著醫(yī)療電商的崛起，也出現(xiàn)了無資質(zhì)主體違法售藥、違規(guī)銷售處方藥等情況。

根據(jù)去年315晚會(huì)的報(bào)道，有機(jī)構(gòu)選取17家網(wǎng)上藥店和117種禁售或高風(fēng)險(xiǎn)處方藥集中購買測(cè)試調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)上藥店不僅存在銷售精神藥品等網(wǎng)絡(luò)禁售藥品的違法行為，還存在電子處方不規(guī)范、促銷處方藥等現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，某第三方平臺(tái)可輕松開得超過7天用量的局部麻醉藥利多卡因氣霧劑，全程沒有任何人工問診過程，不少網(wǎng)上藥店還推出了花樣繁多的促銷優(yōu)惠政策。

國家藥監(jiān)局對(duì)于醫(yī)藥電商也給予重點(diǎn)的關(guān)注，在發(fā)布的藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法中，明確只有具備資質(zhì)的企業(yè)方可展示處方藥信息，且疫苗等7類藥品不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)第三方平臺(tái)應(yīng)建立檢查制度，對(duì)發(fā)布的藥品信息進(jìn)行檢查，對(duì)交易行為進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題主動(dòng)制止，涉及藥品質(zhì)量安全的重大問題及時(shí)報(bào)告藥品監(jiān)督管理部門。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在的不規(guī)范行為，頭豹（上海）研究院醫(yī)療行業(yè)首席分析師李依芮向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，雖然國家已經(jīng)出臺(tái)法規(guī)去禁止這些行為，但有些藥械廠家和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了提高銷量，仍然在利益的趨勢(shì)下“鉆空子”。平臺(tái)沒有盡到審查義務(wù)，政府的監(jiān)管力度較弱，導(dǎo)致藥械廠家和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的違法成本較低。

目前，中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道正在積極入局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，且有著向數(shù)字健康平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，形成了諸如醫(yī)藥電商、醫(yī)療知識(shí)媒體和家用醫(yī)療器械社群等平臺(tái)。加上疫情防控的常態(tài)化，B2C模式的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為老百姓就醫(yī)和買藥的新選擇。

李依芮指出，監(jiān)管依然是當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展進(jìn)程中急需完善的部分，互聯(lián)網(wǎng)帶來的地理隔閡決定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的監(jiān)管一定是比線下更復(fù)雜的，監(jiān)管部門需要在醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)患雙方權(quán)利義務(wù)的界定以及用戶真實(shí)性等方面給出全面有效的管理辦法，以保障各個(gè)參與方的利益。

根據(jù)《中國醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“藥品的品質(zhì)”和“是否齊全”成為用戶在購藥過程中的關(guān)注重心。報(bào)告同時(shí)指出，電商平臺(tái)與藥企之間的直接合作，可以豐富醫(yī)藥電商的藥品覆蓋范圍，同時(shí)對(duì)藥品的質(zhì)量也有更好的保障。品類來說，多年的市場教育已經(jīng)讓醫(yī)藥電商的OTC用戶群體進(jìn)入穩(wěn)定增長；處方藥市場還有很大的增長空間。

處方藥市場進(jìn)一步擴(kuò)容

政策方面，2020年11月12日，國家藥監(jiān)局綜合司公開征求《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，正式對(duì)網(wǎng)售處方藥指明方向，允許網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥和展示處方藥信息。以往禁止的疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學(xué)品等國家實(shí)行特殊管理的藥品，仍然不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售。這對(duì)于醫(yī)藥電商領(lǐng)域無疑是重大利好。

從我國的藥品銷售結(jié)構(gòu)上看，處方藥銷售始終占據(jù)著市場上的主導(dǎo)地位。如果未來網(wǎng)售處方藥相關(guān)規(guī)范正式明確，醫(yī)藥電商將在行業(yè)發(fā)展期中迅速擴(kuò)容，并快速進(jìn)展至行業(yè)成熟期。醫(yī)藥電商的處方藥品類將快速豐富化，形成全品類的藥品供應(yīng)體系。

京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷指出，多年的市場教育已經(jīng)讓醫(yī)藥電商的OTC用戶群體穩(wěn)定增長，OTC產(chǎn)品的銷量隨用戶基數(shù)增長穩(wěn)定上升。處方藥用戶則是在疫情的推動(dòng)下，加速建立起線上購藥的習(xí)慣。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2019-2020年，處方藥的增長發(fā)生了較大變化，主要表現(xiàn)在腫瘤藥和內(nèi)分泌用藥的增速較此前明顯上升。因此，未來OTC市場應(yīng)繼續(xù)扮演“穩(wěn)壓器”的角色，保障醫(yī)藥電商的長期穩(wěn)定增長，處方藥市場則有更廣泛的開發(fā)空間待業(yè)界挖掘。

《中國醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》報(bào)告中顯示，對(duì)于OTC新藥患者的用戶決策來說，大部分患者習(xí)慣自我診療，其中65%的調(diào)查對(duì)象的用藥決策是通過“網(wǎng)上了解的”，25%的決策“來自醫(yī)生處方”。而對(duì)于用戶在網(wǎng)絡(luò)上了解醫(yī)藥信息的途徑，61%的受訪者選擇了“自助查詢”，31%的用戶選擇“在線上購藥”的過程中獲取有效的醫(yī)藥信息。也就是說用戶對(duì)于藥品信息的了解程度非常關(guān)鍵，而醫(yī)藥電商在這個(gè)過程中可以起到患者教育補(bǔ)位的作用。

配套的就診體驗(yàn)更受期待

《中國醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》報(bào)告指出，從過去醫(yī)藥電商的銷售表現(xiàn)上看，用戶普遍是愿意享受網(wǎng)購處方藥的便利的。因此在行業(yè)擴(kuò)容完成后，醫(yī)藥電商行業(yè)的構(gòu)成將演進(jìn)到與線下醫(yī)藥市場一致，形成偏重于處方藥的藥品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。

不過，醫(yī)藥不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，購買過程不似傳統(tǒng)方式，對(duì)比價(jià)格、看網(wǎng)購評(píng)論等就能下單?；颊咝枰嘁蕾囉诰哂嗅t(yī)藥知識(shí)的醫(yī)生的指導(dǎo)；在藥品服用方面，需要謹(jǐn)遵醫(yī)囑，依賴專業(yè)的治療。這意味著，傳統(tǒng)電商平臺(tái)上銷售的模式不完全適用于醫(yī)藥電商，醫(yī)藥電商還需要配套完善的醫(yī)療服務(wù)，提高了醫(yī)藥電商的行業(yè)門檻。醫(yī)療電商要進(jìn)一步發(fā)展，如何提高服務(wù)能力，以滿足患者更廣泛的就診需求是一大變量因素。

線上診療的加入，使得醫(yī)藥電商為用戶提供的服務(wù)不再僅限于買藥和配送。圍繞著醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈形成的“診前-診中-診后”全流程覆蓋構(gòu)成了醫(yī)藥電商的新模式——以患者為中心的專業(yè)服務(wù)型醫(yī)藥零售。

這種新模式的出現(xiàn)對(duì)于不同需求的廣泛用戶群體均有著不同程度的購藥體驗(yàn)提升。在偏向于自我診療的OTC產(chǎn)品方面，患者教育和平臺(tái)傳遞的正確健康觀念，可以有效提升用戶自我診療的準(zhǔn)確率;處方藥方面則在線上連通了醫(yī)生與患者之間的溝通鏈路，尤其對(duì)復(fù)診患者有明顯的助力作用。

不過李依芮也指出，“技術(shù)方面也還有很長的路要走，以在線問診為例，現(xiàn)在的診斷大多停留在問診和少部分的望診，然而這對(duì)于很多疾病的診斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，導(dǎo)致現(xiàn)在在線問診基本上僅作為首診的分流或者作為線上開具處方藥流程的一部分?！?/p>

事實(shí)上，隨著第一批醫(yī)藥電商核心用戶群體的產(chǎn)生，用戶開始對(duì)醫(yī)藥電商提出更多與購藥相關(guān)的服務(wù)需求，尤其在線上問診環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)問診與藥品購買之間的連貫性體驗(yàn)，從而形成貫穿診療服務(wù)、藥品供給和藥品配送的新模式；同時(shí)，與線上醫(yī)藥健康服務(wù)相適應(yīng)的用藥安全機(jī)制也需要加速建立。比如，京東健康利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，構(gòu)建了覆蓋購藥前、購藥中、購藥后的全流程、全場景用藥安全體系。其中，根據(jù)網(wǎng)售藥品的特有場景風(fēng)險(xiǎn)，京東健康還在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“基于藥品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的精準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)管理體系”，基于國家相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的同時(shí)，又提出了嚴(yán)于法規(guī)要求的更高管控標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以成為傳統(tǒng)醫(yī)療的補(bǔ)充和替代

易凱資本執(zhí)行董事、醫(yī)療數(shù)字與AI負(fù)責(zé)人李瑞指出，我們可以看到在線購藥存在一定的優(yōu)勢(shì)，比方說，慢性病續(xù)方操作方便，急性病30分鐘送藥上門，有在線數(shù)據(jù)記錄更有利于疾病用藥的追溯和統(tǒng)籌等等。

“不過，互聯(lián)網(wǎng)在線購藥的發(fā)展還存在一定掣肘，比方說，目前上網(wǎng)買藥的主力消費(fèi)者主要來自一二線城市中青年群體，很多中年人也會(huì)幫父母在網(wǎng)上續(xù)方買藥，但對(duì)于老年人來說消費(fèi)習(xí)慣的建立還需要時(shí)間?！崩钊鹫f。

而在付費(fèi)方面，李瑞也指出，“由于公立醫(yī)院的藥價(jià)‘零加成’，以及目前只有部分試點(diǎn)城市和地區(qū)的部分藥品可以用醫(yī)保線上支付，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說自費(fèi)網(wǎng)上買藥并不是最佳的選擇?！?/p>

李依芮則指出，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以作為傳統(tǒng)醫(yī)療的互補(bǔ)和替代來完善整個(gè)醫(yī)療周期。在替代方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以配合分級(jí)診療制度，將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院作為基層首診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的一種手段，同時(shí)提升互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和監(jiān)管能力，將經(jīng)核準(zhǔn)的影像學(xué)資料和檢驗(yàn)報(bào)告作為可互認(rèn)的資料來提升診斷能力，從而協(xié)助緩解醫(yī)療資源的倒置。

至于互補(bǔ)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以依靠靈活的形式和多樣的渠道來傳播醫(yī)療健康知識(shí)，將健康管理提前到“治未病”的階段；其次是在后期的疾病復(fù)發(fā)監(jiān)控和慢病管理上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息數(shù)字化的數(shù)據(jù)共享能力和淡化地理隔閡的能力可以為醫(yī)療系統(tǒng)大幅縮減開支。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)療電商