復(fù)星國際董事長郭廣昌跨界白酒一年多，交出的第一份成績(jī)單喜憂參半。

3月17日晚間，舍得酒業(yè)（600702.SH）發(fā)布2021年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營收49.69億元，同比增長83.8%；歸屬凈利潤12.46億元，同比增長114.35%。

相比業(yè)績(jī)高速增長的舍得酒業(yè)，金徽酒（603919.SH）似乎沒有產(chǎn)生同樣的“郭廣昌效應(yīng)”，出現(xiàn)了2016年上市以來首次凈利潤同比下降，未能完成2021年業(yè)績(jī)目標(biāo)，高管團(tuán)隊(duì)因此被罰扣600多萬。

2021年是“復(fù)星系”入主舍得酒業(yè)和金徽酒后的首個(gè)完整財(cái)年。

2020年5月以來，郭廣昌累計(jì)斥資超70億元，相繼拿下金徽酒和舍得酒業(yè)，一舉成為跨界布局白酒的最大民營資本。

在“復(fù)星系”的加持下，舍得酒業(yè)和金徽酒加速全國化布局，舍得憑借著“老酒戰(zhàn)略”差異化競(jìng)爭(zhēng)，步入高速發(fā)展階段，但在一線白酒擠壓下，這種高速增長能否持續(xù)是其接下來的考驗(yàn)。而金徽酒想走出西北地區(qū)、走向全國，則面臨著更大的困難。

郭廣昌，這位上海前首富對(duì)白酒板塊寄予厚望，舍得酒業(yè)和金徽酒的故事日后還將如何演繹？

中高檔白酒毛利率超五糧液

復(fù)星入主的第一年，舍得酒業(yè)的營收便沖刺50億元關(guān)口，而在兩年前，這家“川酒金花”的營收長期徘徊在25億元左右。

“未來要讓經(jīng)銷商賺大錢，將用復(fù)星的生態(tài)資源充分嫁接沱牌舍得，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)?！?021年4月，郭廣昌在舍得酒業(yè)2021年經(jīng)銷商大會(huì)上表示。

從舍得酒業(yè)2021年年報(bào)來看，這種乘數(shù)效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。對(duì)于2021年?duì)I業(yè)收入變動(dòng)原因，舍得酒業(yè)在年報(bào)中稱，主要是本年公司持續(xù)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，老酒品質(zhì)進(jìn)一步得到認(rèn)可，經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量提升明顯，忠實(shí)消費(fèi)者越來越多，銷售收入增加所致。

舍得酒業(yè)擁有“舍得”“沱牌”兩大核心品牌，公司在2019年確立了老酒戰(zhàn)略，提出將“舍得”品牌打造為“老酒品類第一品牌”，主攻中高端市場(chǎng)。2021年，中高端白酒為舍得酒業(yè)主營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超八成的營收。報(bào)告期內(nèi)，舍得酒業(yè)的中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收38.74億元，同比增長81.94%；毛利率為87.3%，超過五糧液的84.95%。

以沱牌大曲為代表的低檔酒也迎來恢復(fù)性增長?！般啤痹L(fēng)靡全國，隨后卻沉寂多年，郭廣昌入主之后，提出“復(fù)興沱牌”的口號(hào)，打造雙品牌運(yùn)作戰(zhàn)略。2021年，舍得酒業(yè)低檔酒營收7.03億元，同比增長218.66%，毛利率增加8.13%至49.8%。

分區(qū)域來看，2021年，舍得酒業(yè)省內(nèi)銷售達(dá)11.79億元，占比25.77%；省外銷售收入達(dá)29.95億元，占比65.42%。相對(duì)應(yīng)的，舍得酒業(yè)省外經(jīng)銷商大幅增加，

截至2021年末，舍得酒業(yè)省外經(jīng)銷商達(dá)1785家，報(bào)告期內(nèi)凈增加515家。

白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，舍得酒業(yè)的高增長來源于以智慧舍得、品味舍得為代表的中高端產(chǎn)品銷量增長，加上在復(fù)星的資本助力下，舍得酒業(yè)不斷加強(qiáng)文化舍得的大IP營造，拓展華東、華北市場(chǎng)，全國性市場(chǎng)的發(fā)展也帶來了銷量與利潤的增加，持續(xù)增長能力比較強(qiáng)。

“復(fù)星入主舍得酒業(yè)后，通過頂層設(shè)計(jì)理順廠商關(guān)系，讓經(jīng)銷商賣舍得酒能賺錢，激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)積極性，對(duì)2021年業(yè)績(jī)提升起到了核心作用。”白酒營銷專家肖竹青向時(shí)代周報(bào)記者表示。

進(jìn)入2022年，舍得酒業(yè)依舊保持高增長態(tài)勢(shì)。2022年第一季度，舍得實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤為4.60億元到5.60億元，與上年同期相比增加1.58億元到2.58億元，同比增長52%到85%。

國信證券研報(bào)認(rèn)為，老酒戰(zhàn)略支撐下，舍得酒業(yè)品牌成長勢(shì)能仍足，考慮全國化招商布局仍有較大空間，公司業(yè)績(jī)?nèi)杂型^續(xù)保持平穩(wěn)快速增長，持續(xù)享受次高端酒升級(jí)擴(kuò)容紅利。

在肖竹青看來，舍得酒業(yè)未來發(fā)展主要面臨兩大壓力，既有一線白酒渠道下沉對(duì)區(qū)域品牌帶來的擠壓，也有醬香崛起對(duì)其他白酒香型的沖擊，未來舍得要保持高增長仍面臨較大考驗(yàn)。

金徽酒的成長煩惱

相比舍得酒業(yè)，金徽酒的表現(xiàn)則不如人意。

財(cái)報(bào)顯示，金徽酒2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.88億元，同比增長3.34%；實(shí)現(xiàn)歸屬于凈利潤3.25億元，同比下降1.95%。

分季度來看，金徽酒在2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營收13.41億元，同比增長28.31%，歸屬凈利潤為2.43億元，同比增長53.08%。不過，到了第四季度，高速業(yè)績(jī)大幅下滑，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入僅4.47億元，同比下降34.74%，歸屬凈利潤僅0.82億元，同比下滑52.61%。

金徽酒表示，去年第四季度，蘭州、西安等核心銷售區(qū)域發(fā)生疫情，給生產(chǎn)、銷售工作都造成了一定沖擊。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，金徽酒中低檔酒受疫情影響偏重。數(shù)據(jù)顯示，2021年，金徽酒高端產(chǎn)品銷售收入達(dá)10.95億元，較上年同期增長26.24%，收入占比提升至62.11%。中檔和低檔產(chǎn)品營收分別較去年同比下滑19.59%和45.72%。

業(yè)績(jī)下滑除了疫情因素之外，也與金徽酒加大了營銷投入相關(guān)?！皬?fù)星系”入主金徽酒后，公司推進(jìn)“二次創(chuàng)業(yè)”改革，加速全國化布局，成立上海、江蘇銷售公司正式布局華東市場(chǎng)，深度融入復(fù)星生態(tài)。不過，金徽酒作為區(qū)域品牌，布局全國市場(chǎng)必然要加大銷售費(fèi)用投入。

年報(bào)顯示，金徽酒2021年銷售費(fèi)用高達(dá)2.78億元，同比增長25.09%，主要是公司加大消費(fèi)者互動(dòng)及品牌建設(shè)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，金徽酒的下降是金徽本身品牌力有限，持續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與全國性市場(chǎng)拓展需要大量的前置性投入，而金徽酒雖然最近幾年品牌升級(jí)明顯，但是作為區(qū)域酒企，品牌價(jià)值提升與中高端產(chǎn)品培育是一項(xiàng)長期工程，在存量加壓市場(chǎng)環(huán)境下，一線名酒不斷渠道下沉，金徽酒承壓，而大量的前置性投入拉低了企業(yè)利潤。

值得一提的是，這也是金徽酒2016年登陸資本市場(chǎng)以來，首次年度凈利潤出現(xiàn)同比下降，營收增速創(chuàng)下新低，公司高管也因此“遭殃”。

2019年，金徽酒與董事長周志剛等9名管理團(tuán)隊(duì)核心成員簽訂的《業(yè)績(jī)目標(biāo)及獎(jiǎng)懲方案協(xié)議》，2019年至2023年，公司需完成營收目標(biāo)分別為16.2億元、18.3億元、21億元、25億元和30億元，扣非后凈利分別為2.8億元、3.2億元、3.8億元、4.7億元和6億元。

根據(jù)獎(jiǎng)懲方案，金徽酒營收目標(biāo)需要100%達(dá)成，扣非后凈利潤目標(biāo)達(dá)成85%，高管團(tuán)隊(duì)可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)薪酬。反之，高管團(tuán)隊(duì)將要受到相應(yīng)薪酬懲罰。2019年和2020年，金徽酒完成了業(yè)績(jī)目標(biāo)，但2021年則未能完成，高管團(tuán)隊(duì)也因此受到懲罰。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，金徽酒長期應(yīng)付職工薪酬約132.65萬元，同比下滑82.65%，主要系2021年扣罰核心管理團(tuán)隊(duì)631.77萬元，扣罰金額已從已計(jì)提未發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)資金中沖抵。這意味著，金徽酒9名核心高管中，人均扣罰金額約70萬元。

肖竹青表示，金徽酒業(yè)績(jī)沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，核心原因在于金徽酒屬于甘肅省區(qū)域品牌，且只在甘肅某些區(qū)域有號(hào)召力，并沒有完全覆蓋甘肅省，缺乏全國品牌的號(hào)召力，在省外市場(chǎng)拓展當(dāng)中，盡管有復(fù)星的加持，但還沒有取得明顯的成效。

金徽酒的煩惱并不僅于此，在未能達(dá)成2021年業(yè)績(jī)目標(biāo)下，2022年要實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25億元的目標(biāo)，這需要營收同比大幅增長約40%。不過，當(dāng)下白酒行業(yè)增速普遍放緩，市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，加上依然存在小范圍反復(fù)出現(xiàn)疫情的風(fēng)險(xiǎn)，金徽酒想要完成高增長的目標(biāo)并不容易。

金徽酒在年報(bào)中表示，面對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，2022年公司力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25億元，整合公司資源為西北市場(chǎng)、華東市場(chǎng)、線上業(yè)務(wù)賦能，采用競(jìng)合機(jī)制，打造多個(gè)樣板市場(chǎng)，快速提高市場(chǎng)占有率。

“中國白酒市場(chǎng)格局已經(jīng)固化，茅五洋瀘汾江湖地位穩(wěn)固，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，新入局者機(jī)會(huì)不大，幾乎已經(jīng)沒有成為全國品牌的機(jī)會(huì)了。”肖竹青說。

對(duì)于如何完成2022年業(yè)績(jī)目標(biāo)、推進(jìn)全國化布局，時(shí)代周報(bào)記者致函金徽酒，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

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