做旅游，去下沉市場

與行業(yè)大勢“背道而馳”，同程旅行（0780.HK）在2021年交出了一份“回暖”的成績單。然而在營收和凈利都增長的情況下，同程旅行卻仍然面臨一些隱憂。

2022年3月22日，同程旅行發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績報告。報告顯示，同程旅行全年實現(xiàn)營收75.4億元，同比增長27.1%；經(jīng)調(diào)凈利潤13億元，同比增長35.9%

具體來看，2021年，同程旅行住宿業(yè)務(wù)收入為24.1億元，同比增長23.8%；交通業(yè)務(wù)收入為44.6億元，同比增長28.4%。

在主業(yè)務(wù)業(yè)績增長的同時，同程旅行的付費用戶也實現(xiàn)了增長。業(yè)績報告顯示，2021年同程旅行年度付費用戶為2億人，同比增長28.2%。同程旅行在業(yè)績報中表示，付費用戶的增長，得益于同程旅行穩(wěn)定且多元化的流量渠道、在下沉市場的競爭優(yōu)勢以及全面的產(chǎn)品及服務(wù)。

同程旅行是最早盯上下沉市場并進行布局的玩家之一。2020年以來，全球旅游行業(yè)遭受疫情重創(chuàng)，出境游市場大幅萎縮，攜程、飛豬等OTA頭部玩家紛紛均將發(fā)力重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，尤其是下沉市場。

瑞銀數(shù)據(jù)顯示，3-4線城市用戶的出行頻率和支出比1-2線城市用戶低30-40%，這表明低線城市還有增長空間。另外瑞銀中國360團隊發(fā)現(xiàn)，隨著當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施（如高鐵）的改善，年輕一代正在返回家鄉(xiāng)。瑞銀認為低級別旅游供應(yīng)商和用戶的在線旅行社使用率，還有很大的提升潛力。

憑借對下沉市場的戰(zhàn)略側(cè)重以及在線下獲客的努力，同程旅行把握了反彈機會并獲取了市場份額。2021業(yè)績報告指出，截至2021年12月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.7%。2021年，同程旅行在微信平臺上約61.7%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。

流量渠道方面，騰訊生態(tài)是同程旅行重要的流量密碼。同程旅行在2012年拿到騰訊投資，隨后各項業(yè)務(wù)陸續(xù)接入微信生態(tài)。2021年，同程旅行通過將用戶從搜一搜、QQ音樂、QQ瀏覽器、騰訊視頻等多個騰訊旗下平臺導(dǎo)流至自己的小程序和視頻號，與用戶建立起可持續(xù)的互動。

背靠微信生態(tài)這棵大樹，同程旅行獲取了大量用戶，報告顯示，2021年，其80.7%的平均月活躍用戶來自微信小程序。

與此同時，在流量獲取方面，同程旅行也在探索和滲透更多的線上和線下等流量渠道。其中，與酒店、汽車運營商及旅游景點的合作為付費用戶的增長作出了重要貢獻。

一系列動作之后，同程旅行的銷售及營銷開支出現(xiàn)了明顯增長。期內(nèi)，該筆開支總計為30.4億元，同比增長42.5%。同程旅行表示這是由于廣告及推廣開支、代理傭金開支、推銷開支等增加造成。2021年業(yè)績報告顯示，同程旅行為獲取年輕用戶，不但推出了“機票盲盒”、“校園卡”等活動，還贊助了若干熱門電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)劇集，并簽約了受年輕一代喜愛的新品牌代言人“張子楓”，這些都增加了廣告及推廣開支。

在成本大幅提高之外，同程旅行在這份業(yè)績報告中也暴露出一些隱憂。2021年第四季度，同程旅行的交易額由上一年同期的361億元下降至319億元，同比下降11.6%。對此，同程旅行在業(yè)績報告中表示，這是由于病毒卷土重來對若干業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品價格及銷量造成的負面影響。

這也是去年一整年旅游行業(yè)的縮影。2021年，中國旅游產(chǎn)業(yè)在疫情壓力下負重前行，中國旅游研究院《2021年旅游經(jīng)濟運行分析與2022年發(fā)展預(yù)測》報告顯示，2021年，除必要出行外的公務(wù)差旅和商務(wù)出行，中遠程觀光、休閑和度假旅游規(guī)模和消費能力尚無回升跡象。

受疫情影響，國內(nèi)旅游仍將是未來1-2年的重頭戲，而年輕一代和下沉市場的旅游成為主要拉動力。同程旅行CEO馬和平表示，同程旅行將不遺余力抓住中國旅游業(yè)的巨大機會，持續(xù)滲透下沉市場，為眾多用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，打造持久的品牌影響力。

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