減糖、多口味、推盒裝,中外品牌“冰淇淋大戰(zhàn)”提前打響
天氣轉(zhuǎn)熱,冰淇淋開(kāi)始熱銷。
伊利、蒙牛作為國(guó)內(nèi)頭部冰淇淋品牌,豐富口味實(shí)現(xiàn)更多差異化。新晉品牌鐘薛高推出番石榴、海鹽味等新品。
國(guó)際品牌聯(lián)合利華旗下夢(mèng)龍,似乎未受到2021年“雙標(biāo)”事件影響,各渠道布局很廣。推出夢(mèng)龍濃郁黑巧克力“高級(jí)黑”等三款新品。雀巢依托優(yōu)勢(shì)推出咖啡口味產(chǎn)品。
植物基品牌oatly與盒馬合作,通過(guò)代工的模式推出了10元以下的冰淇淋。
這些產(chǎn)品多以盒裝銷售,滿足了冰淇淋分享的需要,每盒售價(jià)區(qū)間在10元-80元,大幅提高了客單價(jià)。值得注意的是,中街1946的產(chǎn)品有的單支價(jià)格達(dá)31元。
不過(guò),疑似受到新冠疫情影響,曾經(jīng)成為網(wǎng)紅的進(jìn)口瑪氏士力架和德芙冰淇淋卻消失了。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,盒裝和口味的多樣化、減糖化,適應(yīng)了消費(fèi)者個(gè)性化和健康化的差異需求,也體現(xiàn)了冰淇淋較強(qiáng)的社交屬性,升級(jí)空間廣闊,所以市場(chǎng)上冰淇淋相關(guān)企業(yè)增長(zhǎng)很快。但冰淇淋市場(chǎng)早已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的階段,品牌已經(jīng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
口味風(fēng)吹到冰淇淋,瑪氏錯(cuò)過(guò)風(fēng)口
口味多樣化,從飲料領(lǐng)域吹到了冰淇淋領(lǐng)域。
蒙?!半S變”開(kāi)發(fā)了“奶茶”味的產(chǎn)品,焦糖啵啵、焦糖珍珠口味冰淇淋,同時(shí)自主創(chuàng)新一體成型設(shè)備,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的提高??Х冉珙^部的雀巢,推出咖啡味的冰淇淋。雀巢方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,雀巢在八次方和摩爵兩個(gè)子品牌上融入了咖啡的元素,滿足“咖啡控們”對(duì)于醇正咖啡味道的訴求。
2021年備受市場(chǎng)關(guān)注的鐘薛高推出了番石榴、海鹽椰子、玫瑰荔枝等口味。OATLY推出榴蓮,朗姆等口味。除此之外,冰淇淋領(lǐng)域還有白桃、櫻花、檸檬口味的產(chǎn)品,這些口味與飲料極為相似。
龍品錫中國(guó)市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員祝寶威認(rèn)為,冰淇淋領(lǐng)域一直有咖啡、白桃等諸多口味的產(chǎn)品,但現(xiàn)在的口味更多的來(lái)自于天然的水果,所以噸料成本越來(lái)越高。
口味多變的同時(shí),減糖也是重要的趨勢(shì)。近兩年火遍全網(wǎng)的燕麥飲料OATLY和盒馬做了一款燕麥口味的冰淇淋,主打0乳糖的概念。鐘薛高推出了少年系列減糖產(chǎn)品。
聯(lián)合利華調(diào)研發(fā)現(xiàn),由于對(duì)健康的重視,很多消費(fèi)者對(duì)于高糖高熱產(chǎn)品會(huì)退避三舍。中國(guó)消費(fèi)者更加偏好高端、創(chuàng)新、新奇的產(chǎn)品,但在口味上不喜歡甜膩。夢(mèng)龍新品順應(yīng)減糖的健康趨勢(shì),精減巧克力中的糖分。
值得注意的是,去年因產(chǎn)品“雙標(biāo)”問(wèn)題登上熱搜的夢(mèng)龍似乎并未受到影響,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到,夢(mèng)龍冰淇淋在多個(gè)商超中的位置最多,口味和產(chǎn)品也更豐富。
業(yè)內(nèi)人士透露,夢(mèng)龍的銷量也在增加。數(shù)據(jù)顯示,就全球而言,聯(lián)合利華冰淇淋品牌Magnum和Ben&;Jerry品牌均以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,“雙標(biāo)”事件對(duì)夢(mèng)龍產(chǎn)生一定的影響,但是并不會(huì)太大。畢竟先入為主,夢(mèng)龍?jiān)谶M(jìn)入中國(guó)時(shí),就是中高端的定位。
據(jù)了解,夢(mèng)龍品牌1989年誕生于英國(guó),是首款專為成人設(shè)計(jì)的手持式冰淇淋。1996年,夢(mèng)龍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),最早將快閃店概念帶到中國(guó)的品牌之一。
那么減糖是否會(huì)降低冰淇淋的口味體驗(yàn)嗎?
一位消費(fèi)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,吃冰淇淋最重要的是口感和奶味,甜不甜并不重要。
英敏特的數(shù)據(jù)顯示,大多數(shù)消費(fèi)者明確表示偏愛(ài)原料豐富的奶制冰淇淋。83%接受調(diào)查的消費(fèi)者稱:“我更喜歡奶制產(chǎn)品”。
朱丹蓬認(rèn)為,減糖從飲料開(kāi)始,多數(shù)食品都主打減糖無(wú)糖,冰淇淋也不例外。整個(gè)顏值管理、體重管理、大健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理已經(jīng)深入到國(guó)人的日常生活中,已經(jīng)成為評(píng)判或挑選食品品牌的重要指標(biāo)。
在冰淇淋如火如荼的發(fā)展之際,2020年首次在中國(guó)市場(chǎng)推出士力架和德芙冰淇淋卻在部分市場(chǎng)消失了。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到,2020年,德芙和士力架冰淇淋曾在7-11便利店銷售,但目前已經(jīng)不再售賣。相關(guān)工作人員表示,已經(jīng)好久未銷售過(guò)士力架和德芙冰淇淋了。
據(jù)知情人士表示,2020年銷售的德芙和士力架冰淇淋是進(jìn)口產(chǎn)品,2021年受到疫情影響導(dǎo)致冰淇淋產(chǎn)品出現(xiàn)了斷貨。不過(guò),瑪氏相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)透露冰淇淋將是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展方向之一。
高價(jià)盒裝成主流,拼的是品牌
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),2022年推出的這些新品多以盒裝銷售,多支裝將客單價(jià)上限拉得越來(lái)越高。
伊利巧樂(lè)茲的小V筒冰淇淋產(chǎn)品價(jià)格在15.5元/盒,巧榛橘冰淇淋每盒單價(jià)在40元,綺炫每盒單價(jià)41元。
伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,綺炫是定位于高端巧克力冰淇淋品牌。綺炫全線產(chǎn)品均臻選進(jìn)口比利時(shí)巧克力;在冰淇淋奶料中更是采用了生牛乳,生產(chǎn)過(guò)程中不額外添加一滴水。目前,上市了黑巧搭配巴旦木及果醬的冰淇淋,以及迷你獨(dú)立分享裝炫玲瓏冰淇淋。
據(jù)了解,綺炫創(chuàng)新給消費(fèi)者提供帶有驚喜感的差異化產(chǎn)品,2022年一季度,綺炫品牌整體取得了高雙位數(shù)增長(zhǎng)。
蒙牛冰淇淋產(chǎn)品價(jià)格多在20元-30元,價(jià)格更為親民。2022年,其高端品牌蒂蘭圣雪聯(lián)名小罐茶品牌推出中國(guó)茶系列杯裝產(chǎn)品,與“三只松鼠”跨界合作,成功推出“開(kāi)心果脆皮冰淇淋”、“榛子脆皮冰淇淋”均超預(yù)期達(dá)成銷量。2021年,蒙牛冰淇淋收入同比提升61.0%至42.4億元。
在整體營(yíng)收中,冰淇淋只占蒙牛4.8%的份額,但是蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)提出了“要做到亞洲第一”的目標(biāo),苦練內(nèi)功,發(fā)力渠道,并且看到了冰淇淋在東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì),投資艾雪品牌。
國(guó)際品牌的產(chǎn)品價(jià)格更高。聯(lián)合利華旗下的夢(mèng)龍全系產(chǎn)品多在30元以上,維持在36-38元作業(yè),價(jià)格相對(duì)較高。聯(lián)合利華旗下另一品牌可愛(ài)多的價(jià)格維持在20元左右。
對(duì)于冰淇淋目前的價(jià)格,祝寶威表示,隨著消費(fèi)升級(jí),以及食品價(jià)格的普遍上漲,消費(fèi)者接受冰淇淋價(jià)格閾值也在上提。特別是在新冠疫情下,消費(fèi)者的觀念也變化,希望能夠吃點(diǎn)真材實(shí)料,健康的產(chǎn)品。
就盒裝而言,英敏特的分析認(rèn)為,包裝冰淇淋的消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定,包裝好的筒狀冰淇淋仍然最受消費(fèi)者的歡迎,而盒裝/杯裝冰淇淋的滲透率增幅更大。在“過(guò)去12個(gè)月內(nèi),61%的消費(fèi)者稱吃過(guò)盒裝/杯裝冰淇淋。
高價(jià)也推動(dòng)行業(yè)規(guī)模更大。目前冰淇淋行業(yè)規(guī)模在1600億元。英敏特預(yù)計(jì),冰淇淋零售銷售量2020-2025年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到3.1%。
如此大的體量,來(lái)自于冰淇淋更強(qiáng)的社交屬性。分享是社交的重要方式,所以盒裝越來(lái)越多。
英敏特的數(shù)據(jù)顯示,與2017年相比,更多消費(fèi)者在希望改善情緒時(shí)會(huì)選擇吃冰淇淋。大多數(shù)被訪消費(fèi)者表示遭遇過(guò)各種情緒問(wèn)題,包括壓力、疲倦、低落和焦慮,冰淇淋品牌可借此機(jī)會(huì)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者(尤其是女性消費(fèi)者)之間的情感聯(lián)系。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)目前有近4.5萬(wàn)家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。其中超9成企業(yè)為個(gè)體工商戶,約67%的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。近五年來(lái),我國(guó)每年均有超5000家企業(yè)成立。2022年以來(lái),我國(guó)已新增1700余家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。
祝寶威認(rèn)為,如此眾多的企業(yè)中,小企業(yè)可能更關(guān)注產(chǎn)品的造型層面,但品牌企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品的原料層面的高品質(zhì),提升品牌。“原來(lái)供應(yīng)鏈以及冷鏈?zhǔn)侵匾母?jìng)爭(zhēng)因素,但從目前看,品牌依然是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?!?/p>
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