讓菲菲沒(méi)想到的是，露營(yíng)也有“鄙視鏈”。

2022年7月的一個(gè)周末，北京某公關(guān)公司經(jīng)理菲菲迎著酷暑，開(kāi)著她的suv，再次來(lái)到位于平谷區(qū)的金海湖露營(yíng)地。兩個(gè)月前，她刷抖音的時(shí)候看到了這里——碧草藍(lán)天，風(fēng)景如畫(huà)——給她留下了美好的印象。過(guò)去兩個(gè)月中，她陸續(xù)來(lái)了好幾次，每次都和不同的朋友過(guò)來(lái)，裝備也是越買(mǎi)越多，越買(mǎi)越貴。前兩天一算，她僅在帳篷上已經(jīng)花費(fèi)了2、3萬(wàn)。

“每次價(jià)格都是加0往上換。第一次買(mǎi)幾百塊的牧高笛，然后一千多塊的挪客，再換就想著一步到位，于是咬牙買(mǎi)了雪峰的一款帳篷，1萬(wàn)3。”菲菲對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，這款帳篷的空間很大，可以儲(chǔ)物，還能放一個(gè)折疊馬桶。而且它四面全都有紗網(wǎng)，通風(fēng)效果很好，兼具美觀與實(shí)用。據(jù)她描述，在她的那個(gè)圈子，大家都認(rèn)雪峰。

(資料圖片)

然而，在露營(yíng)達(dá)人趙勇看來(lái)，雪峰在帳篷中只能算是“中上水平”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“到位”的標(biāo)準(zhǔn)。趙勇是一名70后，北京人。此前他在國(guó)外生活多年，一直熱愛(ài)戶外、露營(yíng)，曾開(kāi)著越野車(chē)，拖著房車(chē)、帳篷游歷三十幾個(gè)國(guó)家。前些年回國(guó)，他也始終保持著露營(yíng)的習(xí)慣，并且靠著搭建露營(yíng)場(chǎng)景的技能，掙到了“一點(diǎn)錢(qián)”。

趙勇告訴時(shí)代周報(bào)記者，他使用頻率最高的一款帳篷來(lái)自Tentipi，是瑞典的一線品牌，號(hào)稱“帳篷中的愛(ài)馬仕”。不算內(nèi)帳、地墊和配件，僅一個(gè)單頂帳篷就接近4萬(wàn)塊。而這樣的帳篷，趙勇前后購(gòu)買(mǎi)了20多頂。粗粗算來(lái)，趙勇先后在露營(yíng)裝備上的花費(fèi)已過(guò)百萬(wàn)，令人咋舌。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)的一線城市，無(wú)數(shù)像菲菲這樣的人，正飛蛾撲火般地闖入露營(yíng)的消費(fèi)主義浪潮，并拉動(dòng)起一個(gè)價(jià)值數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng)。

精致花費(fèi)，上不封頂

作為一項(xiàng)網(wǎng)紅活動(dòng)，搜索小紅書(shū)，有上百萬(wàn)篇筆記都在教你如何露營(yíng)。當(dāng)看到照片中的博主們坐在貴價(jià)的椅子上，從實(shí)木蛋卷桌上拿起一杯手沖咖啡舉過(guò)頭頂，并配上“這才是生活”的感嘆時(shí)，大家也在其中嗅到了人民幣的味道。

露營(yíng)主要分為傳統(tǒng)露營(yíng)、便捷式露營(yíng)和精致露營(yíng)三種。其中，國(guó)內(nèi)“精致露營(yíng)”風(fēng)潮正盛。所謂精致露營(yíng)，是由“Glamorous Camping”組合而來(lái)，也被稱為野奢、豪華露營(yíng)，它更注重精良裝備，以及年輕化、個(gè)性化的體驗(yàn)，是當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的主流露營(yíng)形式。而在露營(yíng)裝備層面，人們就需要購(gòu)買(mǎi)帳篷、天幕、炊具、燈具等一系列產(chǎn)品，甚至還要買(mǎi)休閑娛樂(lè)用到的投影儀、無(wú)人機(jī)等。

今年618期間，露營(yíng)裝備一躍成為在天貓平臺(tái)上與大牌美妝、數(shù)碼產(chǎn)品并列的“必買(mǎi)三件套”。而據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，“露營(yíng)”搜索量相較于去年同期上漲447%，露營(yíng)基地的搜索量同比上漲997%。7月正值暑期，露營(yíng)熱度更是持續(xù)走高，在美團(tuán)平臺(tái)上，野營(yíng)、房車(chē)、帳篷等露營(yíng)類房源的訂單量較6月實(shí)現(xiàn)了翻番。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2026年后，戶外露營(yíng)裝備市場(chǎng)有望達(dá)到150億級(jí)別規(guī)模。

然而，不知從何時(shí)開(kāi)始，露營(yíng)已經(jīng)從一項(xiàng)單純的出游方式變成了部分人的裝備競(jìng)賽，他們拼審美、拼財(cái)力，甚至衍生出了“鄙視”鏈。

在趙勇看來(lái)，其他品牌的帳篷讀無(wú)法和Tentipi比。他表示，Tentipi始終堅(jiān)持純手工制作，采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)的TC棉高科技面料?！笆紫炔灰兹紵?，其次防水透氣，哪怕剛下過(guò)大雨，只要用抹布輕輕擦拭，帳面在10秒之內(nèi)就會(huì)干透。最關(guān)鍵的是做了防霉處理，在陰雨天、潮濕地方長(zhǎng)時(shí)間搭建也不會(huì)發(fā)霉。這點(diǎn)在其它品牌還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。”

“最關(guān)鍵的是，它是全世界唯一能在帳篷里點(diǎn)篝火、用明火燒爐子的牌子?！壁w勇說(shuō)，因?yàn)閹づ癯仕?，在頂部安有煙囪出口和防燙網(wǎng)，因此杜絕了安全隱患。這樣的設(shè)計(jì)理念在全世界都是領(lǐng)先的，以至于國(guó)內(nèi)品牌紛紛效仿。

總部位于杭州的ABC Camping Country是一家主打戶外生活方式的集合店，產(chǎn)品涵蓋露營(yíng)帳篷、戶外炊具、收納器物等。成立僅兩年，搭上了露營(yíng)的順風(fēng)車(chē)，ABC Camping Country于今年4月份獲得青山資本數(shù)百萬(wàn)美元的投資。

“這段時(shí)間很多產(chǎn)品都賣(mài)斷貨了，特別是聯(lián)名款。雪峰聯(lián)名款小桔燈、自由之魂的聯(lián)名款帳篷都要抽簽才能買(mǎi)到?！盇BC杭州店店長(zhǎng)阿韋告訴時(shí)代周報(bào)記者，他們主要做國(guó)外中高端露營(yíng)品牌，比如日本的雪峰、DOD，美國(guó)的springbar、biolite等。

更能讓精致露營(yíng)人說(shuō)道的是，頭部品牌在二手市場(chǎng)的價(jià)格還會(huì)出現(xiàn)上浮。阿韋舉例稱，DOD的帳篷定價(jià)也就在2000-3000元，但在閑魚(yú)等平臺(tái)，一頂DOD蘑菇帳篷的市場(chǎng)價(jià)能上浮至4000元。

在經(jīng)營(yíng)店鋪的時(shí)間里，阿韋見(jiàn)過(guò)各式各樣的客人。有人買(mǎi)一個(gè)露營(yíng)的杯子就花了大幾百；還有人追求產(chǎn)品材質(zhì)的輕量化，不惜花大幾千去買(mǎi)配件。他們有人是設(shè)計(jì)師，有人是大廠員工，還有人是自由職業(yè)者。這些人們職業(yè)不同，但都有一個(gè)共性，那就是追求一切高品質(zhì)、有格調(diào)的產(chǎn)品，絕對(duì)不買(mǎi)那些“小白都去買(mǎi)的東西”。

相比于小白涌去露營(yíng)營(yíng)地，或者只買(mǎi)最簡(jiǎn)單的裝備，趙勇每次出行少則3、5天，多則數(shù)月。接受采訪不久前，趙勇剛剛結(jié)束了一次長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的露營(yíng)，拔營(yíng)歸家?！俺藥づ竦缺貍淦罚壁w勇告訴記者，“還會(huì)帶上爐具、冰箱、太陽(yáng)能，這樣哪怕在深山里，依然能吃上最愛(ài)的老冰棍。如果帶著淋浴系統(tǒng)，只要有泉水，就可以露營(yíng)數(shù)月?！?/p>

作為一名資深達(dá)人，他認(rèn)為那些不過(guò)夜的露營(yíng)充其量叫“路邊野餐”。而對(duì)于現(xiàn)在如雨后春筍般涌現(xiàn)的露營(yíng)營(yíng)地，他也覺(jué)得過(guò)于商業(yè)化，沒(méi)有差異化就沒(méi)有特點(diǎn)，更沒(méi)有可持續(xù)性。

“真正的露營(yíng)是回歸自然，沉靜內(nèi)心，而不是人前擺拍，人后受罪?！毕肫?019年在阿爾山下的露營(yíng)，趙勇依然回味無(wú)窮?！傲阆?0度，積雪達(dá)到八九十公分，我支著帳篷在那里呆了一周。爬山、散步、劈柴做飯、看看小動(dòng)物，就連發(fā)呆都成了一種享受。”

國(guó)內(nèi)外品牌鏖戰(zhàn)

資本看中了露營(yíng)的“錢(qián)”力。從去年底至今年5月，陸續(xù)有多家露營(yíng)相關(guān)品牌獲得了投資。2021年11月，戶外露營(yíng)生活方式品牌大熱荒野宣布獲得千萬(wàn)級(jí)別人民幣天使輪融資；2022年4月，青山資本獨(dú)家投資了戶外生活方式品牌ABC CampingCountry，投資金額為數(shù)百萬(wàn)美元；同月，戶外裝備品牌挪客Naturehike完成了由鐘鼎資本獨(dú)家投資的近億元融資。

乘著露營(yíng)的東風(fēng)，以牧高笛、挪客、黑狗、黑鹿、駱駝為代表的國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展迅速，業(yè)績(jī)大漲。在牧高笛披露的2021年年度報(bào)告中稱，公司于上一年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.23億元，同比增長(zhǎng)43.64%；歸母凈利潤(rùn)為7861.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70.99%；扣非后歸母凈利潤(rùn)為6163.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)96.20%。能取得如此亮眼的數(shù)據(jù)，很大程度上歸功于露營(yíng)用品的銷售。

菲菲的第一頂帳篷就選的牧高笛。盡管現(xiàn)在她已經(jīng)升級(jí)為雪峰，但回看牧高笛的那款帳篷，依然可圈可點(diǎn)。

“材質(zhì)很輕，能自動(dòng)開(kāi)拉，很透氣，在夏天的戶外待一天都不覺(jué)得熱。最關(guān)鍵價(jià)格便宜，只要幾百塊?！狈品普f(shuō)道。

依靠較高的性價(jià)比，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)裝備受到大眾青睞。據(jù)天貓公布的618數(shù)據(jù)，銷售排名前三的露營(yíng)品牌分別是牧高笛、探險(xiǎn)者和挪客，黑鹿、南極人、迪卡儂、駱駝、城市波浪和探露分別位于第4-9名。除了迪卡儂，其他都是國(guó)產(chǎn)品牌。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌，趙勇付之一哂?！斑@都是給小白玩的。在我們那個(gè)圈子，哪怕海淘、代購(gòu)，也要買(mǎi)國(guó)外的高端品牌?！痹谒磥?lái)，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌抄襲嚴(yán)重，國(guó)外做什么火，國(guó)內(nèi)工廠就立刻抄?！盁o(wú)論是設(shè)計(jì)、顏值、質(zhì)量上，都與國(guó)外品牌相去甚遠(yuǎn)。”

元?dú)赓Y本研究員林旖旎對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，由于Glamping即精致露營(yíng)，在中國(guó)市場(chǎng)剛剛興起，面向本土市場(chǎng)的露營(yíng)品牌仍然很少，早期露營(yíng)裝備企業(yè)業(yè)務(wù)多以出海為主。

“在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌在供應(yīng)鏈上往往具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但是品牌能力較西方成熟市場(chǎng)更為薄弱，這容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?！绷朱届徽f(shuō)道。

探路者集團(tuán)品牌副總裁韓曄不認(rèn)同上述觀點(diǎn)。韓曄對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，國(guó)外露營(yíng)品牌起步較早，文化積淀深厚，在細(xì)分市場(chǎng)上更有經(jīng)驗(yàn)，這些都是值得學(xué)習(xí)的地方。但隨著市場(chǎng)偏向大眾化，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯，比如性價(jià)比高，產(chǎn)業(yè)帶豐富，品類充足，且更易觸達(dá)用戶。

“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)露營(yíng)裝備的產(chǎn)品質(zhì)量足以匹敵國(guó)際品牌，相比歐美品牌，缺的只是品牌溢價(jià)?！表n曄談到。

展望未來(lái)，國(guó)內(nèi)露營(yíng)品牌如何打造類國(guó)外高端的真正的戶外生活方式品牌呢？

林旖旎認(rèn)為，中國(guó)本土露營(yíng)品牌、乃至戶外品牌，需要通過(guò)差異化和潮流化才能獲得更高溢價(jià)，此外，將場(chǎng)景從戶外延展至城市（Urban Outdoor），才能延長(zhǎng)露營(yíng)或戶外品牌的生命周期。

韓曄指出，要縮小與國(guó)外高端產(chǎn)品的差距，國(guó)內(nèi)品牌需要做長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，讓“流量回歸價(jià)值”。他介紹，在露營(yíng)裝備方面，探路者進(jìn)行了層級(jí)多元化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，除了傳統(tǒng)的露營(yíng)及便捷露營(yíng)裝備外，還推出高端多人棉布材質(zhì)帳篷、精致露營(yíng)輕量級(jí)帳篷、休閑露營(yíng)及親子帳等。在天幕、鋁合金折疊桌、蛋卷桌、月亮椅等產(chǎn)品上也不斷發(fā)力，力求打造“精致露營(yíng)”的場(chǎng)景畫(huà)面。

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2026年后，戶外露營(yíng)裝備市場(chǎng)有望達(dá)150億級(jí)別規(guī)模。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌能否抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)升級(jí)，還需邊走邊看。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，菲菲、阿韋為化名）

關(guān)鍵詞： 露營(yíng)經(jīng)濟(jì)