一年一度雙11購(gòu)物節(jié)拉開(kāi)序幕，失去頭部主播薇婭、雪梨后，天貓將重注押在明星直播帶貨之上，并“搶”走抖音、快手的頭部主播。

10月24日，天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)開(kāi)啟首日預(yù)售，而京東、拼多多、快手等在10月20日已經(jīng)率先拉開(kāi)雙11大幕。星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)雙11活動(dòng)期間銷售總額達(dá)9651.2億元，同比增速12.2%。其中，天貓、抖音和快手為三大主要直播電商平臺(tái)。

不過(guò)，今年三大電商平臺(tái)的頭部主播陣容發(fā)生較大變動(dòng)。天貓失去薇婭、雪梨兩位主播，去年雙11，兩人位居直播帶貨榜第二、三位；抖音頭部主播羅永浩入駐淘寶直播，于10月24日開(kāi)啟直播首秀；快手合作方MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)于10月24日在天貓開(kāi)播，旗下藝人張柏芝亮相直播間，截至當(dāng)晚20時(shí)30分，羅永浩直播間觀看量突破千萬(wàn)，張柏芝的觀看量也超過(guò)900萬(wàn)。

(資料圖)

圖片來(lái)源：羅永浩直播截圖

同時(shí)，多位明星將亮相淘寶直播帶貨。10月23日至11月11日，迪麗熱巴、王俊凱、肖戰(zhàn)、王一博、任嘉倫等近百位明星將走進(jìn)淘寶品牌直播間，為雙11帶貨。

值得一提的是，按照慣例，每年雙11期間，天貓等平臺(tái)會(huì)與各衛(wèi)視共同舉辦雙11狂歡夜，歷年邀請(qǐng)的嘉賓不乏大衛(wèi)·貝克漢姆、泰勒·斯威夫特、米蘭達(dá)·可兒等國(guó)際明星，以及周杰倫、易烊千璽、張藝興等國(guó)內(nèi)頂流藝人?？駳g夜嘉賓陣容一般在10月初就開(kāi)始陸續(xù)公布，但今年雙11預(yù)售已經(jīng)開(kāi)啟，晚會(huì)尚無(wú)消息傳出。

頭部主播缺席，天貓押注明星直播

頭部主播的缺位，令十多年來(lái)穩(wěn)居雙11電商平臺(tái)銷售冠軍的天貓，在本次雙11之爭(zhēng)中并不再具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2021年雙11落下帷幕后，主播雪梨、薇婭相繼因偷稅漏稅被罰，導(dǎo)致淘寶失去兩位頭部主播。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月10日，雙11期間淘寶主播銷售前3名為李佳琦、薇婭和雪梨，銷售額分別為217.61億元、199.87億元和45.85億元。其中，僅首日預(yù)售，薇婭、雪梨帶貨額就接近百億。

今年6月，李佳琦缺席618購(gòu)物節(jié)，同時(shí)失去了薇婭、李佳琦和雪梨3位頭部主播，點(diǎn)淘（淘寶直播APP）618銷售額僅排在第三位，落后于抖音、快手。618大促直播帶貨TOP5主播也由快手與抖音瓜分，而這一榜單去年天貓獨(dú)占4位。

或?yàn)橐煌祛j勢(shì)，天貓?jiān)诮衲觌p11期間將邀請(qǐng)多位明星直播帶貨。

10月20日，淘寶直播X點(diǎn)淘X今夜大明星發(fā)布雙11淘寶直播明星日歷，從10月23日至11月11日，近百位明星將走進(jìn)天貓品牌直播間，開(kāi)啟雙11帶貨。其中，肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場(chǎng)次最多，同為3場(chǎng)；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等均為2場(chǎng)；王一博、王俊凱、王鶴棣等流量藝人也將亮相。

10月23日，王鶴棣在某美妝護(hù)膚品牌直播間開(kāi)啟首秀，觀看人數(shù)近700萬(wàn)，#王鶴棣直播#詞條沖上微博熱搜榜，閱讀次數(shù)近6億。

不過(guò)，品牌營(yíng)銷專家路勝貞曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示："專業(yè)主播多是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的摸索和磨合，掌握了大量的網(wǎng)絡(luò)銷售技巧和各種夸張，渲染，包袱，共情，推拉手段，是十足的商業(yè)推手。明星往往有自己的專業(yè)領(lǐng)域，帶貨僅僅是走穴而已，除了自身有特定粉絲群和知名度外，并不一定能影響到特定商品的粉絲，也未必擅長(zhǎng)用網(wǎng)感十足的手段達(dá)到銷售目的。"

因此，天貓并未將直播引流的重任僅押注明星一方，其也從抖音、快手平臺(tái)“搶”來(lái)它們的頭部主播。

羅永浩、張柏芝亮相天貓

10月20日，羅永浩在朋友圈確認(rèn)了入駐淘寶直播的消息。根據(jù)其“交個(gè)朋友直播間”微博顯示，羅永浩除了在10月24日開(kāi)啟直播首秀，還將于雙11期間在天貓進(jìn)行多場(chǎng)帶貨直播，涉及手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)服飾等多個(gè)品類。

羅永浩于2020年入駐抖音平臺(tái)，并于當(dāng)年4月1日首播，3個(gè)小時(shí)內(nèi)上架23件商品，總銷售額達(dá)1.214億元，逐步成為抖音的頭部主播。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月24日，入駐抖音1年的時(shí)間內(nèi)，羅永浩合作品牌超過(guò)1300家，抖音直播GMV破31億元。2021年雙11期間，羅永浩以5.9億元的帶貨額位居抖音帶貨榜第三位。

今年，抖音還喜提兩大新晉流量，分別為無(wú)憂傳媒旗下藝人劉畊宏，以及新東方旗下董宇輝，后者為直播間東方甄選帶貨。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，截至10月24日，劉畊宏肥油咔咔掉賬號(hào)及關(guān)聯(lián)店鋪星創(chuàng)優(yōu)選旗艦店均未推出雙11相關(guān)活動(dòng)，而新東方則表示將在淘寶上開(kāi)展教育直播業(yè)務(wù)，俞敏洪也將在雙11期間亮相天貓直播間。

除了對(duì)抖音頭部主播下手，天貓也盯上了快手的合作伙伴。

10月23日，頭部MCN機(jī)構(gòu)杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“遙望網(wǎng)絡(luò)”）宣布入駐淘寶直播，旗下藝人張柏芝也將亮相遙望夢(mèng)想站直播間。作為快手的合作伙伴之一，2021年3月，其拿下2021年新榜大會(huì)“年度價(jià)值MCN”，以及快手電商“年度合作伙伴”獎(jiǎng)項(xiàng)。

公開(kāi)資料顯示，遙望網(wǎng)絡(luò)公司旗下?lián)碛型踝嫠{(lán)、王耀慶、張柏芝、張予曦等數(shù)十位明星藝人，以及瑜大公子、李宣卓、乃提Guli等百余位主播達(dá)人，合計(jì)粉絲超5億。其中，瑜大公子為2021年雙11快手TOP10主播。

路勝貞告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“頭部主播就像選秀一樣，大都是在直播的千軍萬(wàn)馬中一路廝殺過(guò)來(lái)的，早已經(jīng)淘汰和篩選出一大批粉絲基數(shù)。對(duì)電商平臺(tái)而言，只需要抓住頭部主播，就能把這些粉絲變成電商平臺(tái)的成熟消費(fèi)者，這樣既能烘托電商平臺(tái)的線上氛圍，又能帶動(dòng)直接銷售?！?/p>

而這一次，從抖音、快手請(qǐng)來(lái)了頭部主播，并讓近百位明星走進(jìn)直播間的淘寶，能否挽回今年618時(shí)失去的流量和銷售，將留待接下來(lái)的半個(gè)月揭曉。

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