近年來，國(guó)際品牌產(chǎn)品及營(yíng)銷翻車事件層出不窮，前有迪奧抄襲中國(guó)馬面裙的反面例子，如今再次出現(xiàn)歐萊雅新品牌“偷”走“二十四節(jié)氣”的不當(dāng)行為。

對(duì)此，歐萊雅日前通過官方微博“歐萊雅中國(guó)”發(fā)布致歉聲明，坦言是新聞稿沒有準(zhǔn)確表述二十四節(jié)氣起源于中國(guó)。不過，對(duì)于這一份面向國(guó)內(nèi)的聲明，多數(shù)網(wǎng)友表示不接受，并稱：“希望不會(huì)是中國(guó)限定版。”

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事實(shí)上，歐萊雅營(yíng)銷翻車已并非首次。此前在國(guó)內(nèi)因虛假宣傳被作為十大虛假違法廣告典型所處罰時(shí)，歐萊雅方面曾表示，未來對(duì)宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性做到更精細(xì)的把控，對(duì)審核制度有進(jìn)一步優(yōu)化。而從目前來看，落實(shí)情況似乎并不理想。

新品牌宣傳模糊“二十四節(jié)氣”起源

據(jù)化妝品報(bào)消息，不久前，歐萊雅集團(tuán)和韓國(guó)新羅酒店（Hotel Shilla）及私募股權(quán)基金公司Anchor Equity Partners達(dá)成三方合作，聯(lián)手推出奢侈護(hù)膚品牌Shihyo。這也是歐萊雅首次通過合資公司推出新品牌。

隨后，有網(wǎng)友注意到，對(duì)于該品牌含義及產(chǎn)品特點(diǎn)的介紹，韓國(guó)的多個(gè)新聞稿中均稱，品牌靈感源自東方、亞洲的“二十四節(jié)氣”，原料草藥則來自韓國(guó)農(nóng)民。而這一表述在外界看來，實(shí)則在模糊“二十四節(jié)氣”來自中國(guó)一事。

人民文化遺產(chǎn)通過官博指出，眾所周知，24節(jié)氣是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是上古農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，并于2016年列入“聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”名錄。因此二十四節(jié)氣是“中國(guó)人的文化”，絕非什么模糊化的“亞洲人的文化”或“東洋文化”。

因此，歐萊雅此番操作，也激發(fā)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友不滿的情緒。受此影響，連日來，歐萊雅負(fù)面輿論高漲，“巴黎歐萊雅二十四節(jié)氣”等話題也相繼出現(xiàn)。新品牌的面市，卻以犧牲集團(tuán)口碑為代價(jià)，怎么看也不算是一樁劃算的生意。

11月25日，“歐萊雅中國(guó)”在其微博對(duì)此發(fā)布致歉聲明，稱公司始終認(rèn)為二十四節(jié)氣是源于中國(guó)的寶貴文化遺產(chǎn)，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，同時(shí)對(duì)其他亞洲文化也產(chǎn)生了重要的影響。

而這份聲明在網(wǎng)友看來，誠(chéng)意不夠、流程不對(duì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次涉及國(guó)外新品牌的宣發(fā)，僅一紙面向國(guó)內(nèi)的道歉并未解決問題，而是需要?dú)W萊雅總部道歉，且在外網(wǎng)同步正聲。

“近些年來，中國(guó)風(fēng)風(fēng)靡全球，很多使用中國(guó)元素的品牌與產(chǎn)品，都會(huì)坦言其靈感來自中國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典之作。但亦有部分地區(qū)、部分品牌模糊、抄襲中國(guó)傳統(tǒng)文化，在國(guó)際社會(huì)都高度重視版權(quán)保護(hù)當(dāng)下，這種行為是堅(jiān)決不被認(rèn)同的?！睂?duì)于這類明目張膽的侵權(quán)行為，人民文化遺產(chǎn)、中國(guó)歷史研究院等機(jī)構(gòu)也紛紛予以批判，明確了態(tài)度。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在最核心的問題是如何主張中國(guó)文化在世界的價(jià)值，這一點(diǎn)其實(shí)在很多國(guó)際品牌的認(rèn)知中是模糊的，若僅從道德層面批判，沒有相關(guān)法律法規(guī)和處罰措施的話，他們難以建立起敬畏感和邊界感，因此需要更多相關(guān)的市場(chǎng)手段和法律手段對(duì)其進(jìn)行有效約束。

“沒有表述準(zhǔn)確”，如何擔(dān)責(zé)？

事實(shí)上，于歐萊雅而言，在過往的營(yíng)銷宣傳中，所謂的“表述不準(zhǔn)確”問題曾多次出現(xiàn)，包含贈(zèng)品包抄襲、花蜜奢養(yǎng)系列因元素雷同被起訴在內(nèi)的產(chǎn)品侵權(quán)事件也屢見不鮮。

據(jù)悉，去年雙十一期間，歐萊雅在頭部主播直播間以“全年最大力度”為噱頭賺足眼球，但很快被消費(fèi)者質(zhì)疑虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)，給自己帶來了“全年最大”輿論危機(jī)：不僅新增上萬起消費(fèi)者集體投訴，還接連被官方點(diǎn)名。

而在2019年期間，歐萊雅公司也多次因發(fā)布虛假?gòu)V告而被有關(guān)機(jī)構(gòu)施以行政處罰。其中一次，在重慶市人民政府網(wǎng)站公布的十大虛假違法廣告典型中，歐萊雅(中國(guó))有限公司違法廣告案“赫然在列”，因虛構(gòu)使用商品的效果，其被處罰款20萬元。

彼時(shí)，歐萊雅方面向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示：“我們第一時(shí)間采取了相關(guān)措施包括撤回了所有的相關(guān)宣傳資料，對(duì)內(nèi)外部進(jìn)行了全面排查，以保證今后對(duì)宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性做到更精細(xì)的把控和對(duì)審核制度做進(jìn)一步優(yōu)化。”

然而，從如今的“二十四節(jié)氣”事件來看，在精細(xì)把控和優(yōu)化審核下，歐萊雅的宣傳措辭反而更傷害了國(guó)人的心。

近年來，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于歐萊雅業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)不容小覷，歐萊雅也于去年3月將中國(guó)上海升級(jí)為以中日韓為核心的北亞區(qū)總部，以及全球三大美妝科技中心之一。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，中國(guó)所在的北亞市場(chǎng)已超越歐洲市場(chǎng)，成為歐萊雅集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)總額約為30.6%。不過，好景不長(zhǎng)，第三季度開始，受多重因素影響，歐萊雅北亞地區(qū)增速為最低，當(dāng)季增幅僅0.3%，而截至前三季度，增長(zhǎng)也只有7.4%，雖仍為歐萊雅第二大市場(chǎng)，但這一放緩趨勢(shì)也給歐萊雅敲響了警鐘。

業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于如此重要的市場(chǎng)，歐萊雅近年來做了一系列戰(zhàn)略調(diào)整去力求把握，而如今卻屢次讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者失望，在品牌口碑這一塊狠狠摔了跟頭，因小失大。接下來，如何挽回消費(fèi)者的信任，重塑品牌形象，將是對(duì)歐萊雅的一大考驗(yàn)。

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