6月15日，在北京工人體育場，阿根廷隊2:0戰(zhàn)勝了澳大利亞隊。這場比賽備受關注。球場座無虛席。顯然這是一場商業(yè)性比賽，賽場上出現(xiàn)了多個食飲品牌贊助商，包括百歲山、樂虎、蒙牛等。

【資料圖】

目前，國際賽場已常見中國食飲品牌。百歲山已經與世界羽聯(lián)、籃球世界杯、國際排聯(lián)、世界乒聯(lián)、澳網(wǎng)、中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽、CBA、尤文圖斯等相關體育IP達成合作，在剛剛德班世乒賽和蘇州蘇迪曼杯上，百歲山成了兩項賽事運動員的指定飲水。

不僅百歲山，農夫山泉、康師傅、怡寶等多家飲料企業(yè)都在加碼運動營銷。

在業(yè)內人士看來，優(yōu)質體育IP是稀缺資源，幾大飲用水巨頭借助體育營銷，可展示品牌形象，增加與消費者的互動，有效傳遞品牌價值理念，提升品牌忠誠度。一些以國內市場為主的其一搶占體育IP，發(fā)力國際化，進而反哺國內市場是其背后的邏輯閉環(huán)，進而形成滾雪球模式擴大市場。以國際市場為主的品牌，可以更快速地融入市場，但也將面臨新的挑戰(zhàn)。

更需要注意的是，體育營銷需要長期的陪伴，不能急功近利，要與體育IP或體育代言人共同成長，并找到傳播激發(fā)點，才能達到體育營銷的預期效果。

關注度高，客戶精準

在這次阿根廷與澳大利亞的比賽中，央視轉播畫面出現(xiàn)了百歲山、蒙牛等多個食飲品牌贊助商。阿根廷和澳大利亞兩隊的運動員賽場上都是飲用的百歲山礦泉水。

在眾多的中國食飲品牌中，百歲山在體育營銷上走在前列。5月，百歲山宣布成為國際羽聯(lián)的合作伙伴。此前，百歲山還成為WTT世界乒聯(lián)全球頂級合作伙伴，為WTT大滿貫、WTT世界杯總決賽、WTT冠軍賽、國際乒聯(lián)世界乒乓球錦標賽等多個賽事提供飲用水支持。

百歲山相關負責人表示，未來三年百歲山將為世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)及世錦賽等賽事提供天然礦泉水保障和品牌支持。

北京喜悅成長體育管理咨詢有限公司總經理、英國考文垂大學體育贊助和代言研究博士劉玲玲對藍鯨財經記者表示，百歲山贊助體育賽事已經有較長的時間，此次通過贊助世界羽聯(lián)、世界乒聯(lián)，以及贊助關注度較高的賽事，能夠跟支持球隊或球員的球迷之間形成情感連接和認同感，從而提升忠誠度。

2012年，百歲山成為當年湯姆斯杯暨尤伯杯賽官方唯一指定用水贊助商。2017年，百歲山助力中國羽毛球公開賽。2018年，百歲山還攜手了羽毛球亞錦賽。在這個過程中，百歲山也見證了林丹和李宗偉的多次對決。

值得注意的是，百歲山贊助都是備受國內消費者關注的賽事。據(jù)央視報道，阿根廷與澳大利亞的比賽現(xiàn)場觀眾超過5萬人。在阿根廷下榻的酒店，球迷太多，導致阿根廷球隊無法前往球場訓練。

劉玲玲表示，通過體育營銷，包括賽事贊助和運動員代言。品牌正面的形象和運動員的形象以及體現(xiàn)的價值觀形成匹配，可以讓體育迷更關注品牌，品牌知名度得到提升，增加品牌曝光和辨識度、認知度，提高球迷對贊助品牌的忠誠度。

搶占稀缺IP

百歲山方面稱，百歲山合作的頂級體育賽事遍布全球，一步步的實現(xiàn)品牌簽約“大滿貫”。在世界上的體育IP很多，但受到國內外消費者追捧的IP并不多，百歲山已經布局了足球、排球、籃球、羽毛球、乒乓球等中國消費者喜聞樂見的體育IP，搶占了先機。

的確如此，為加深與年輕族群溝通，眾多食飲品牌加碼運動營銷，爭奪稀缺的優(yōu)質體育IP資源。

蒙牛贊助世界杯，成為奧委會top10的贊助商，并贊助此次阿根廷與澳大利亞的友誼賽。

康師傅布局馬拉松等“城市運動”營銷市場。

怡寶是中國國家隊官方飲用水，并于本月宣布與中國國家舉重隊互贈禮品，未來怡寶將繼續(xù)助力中國國家舉重隊。

2019年，農夫山泉成為國際泳聯(lián)的全球官方合作伙伴。連續(xù)四年，農夫山泉將在國際泳聯(lián)的重要賽事中，為來自全球的泳壇名將、名宿教練和各級官員等提供飲用水。

在今年3月舉行的“蘇州金雞湖馬拉松”的比賽中，伊利旗下瓶裝水品牌伊刻活泉成為賽事的金牌合作伙伴。

今年尚未過半，就有多家瓶裝水企業(yè)加速布局體育營銷，大有再掀體育營銷大戰(zhàn)的態(tài)勢。

劉玲玲認為，優(yōu)質體育IP確實是稀缺資源，且多在國際賽場，中國市場優(yōu)質體育IP非常少，特別是具有國際影響力的體育明星更少。此前姚明、劉翔、李娜，但隨著他們的退役，現(xiàn)有運動員的影響力也比較小了，所以很多品牌一旦采用體育營銷的方式，就會與其他類似品牌競爭。例如奧運會期間，蒙牛和伊利等競爭。

據(jù)了解，目前世界范圍內的也備受國內消費者關注的頂級體育IP包括男足世界杯、奧運會、歐冠、溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、法網(wǎng)、美網(wǎng)、美職籃、歐洲足球五大聯(lián)賽等，國內的體育IP包括中超、CBA、全運會等等，這些體育IP多被頂級食飲品牌占據(jù)。例如2022年世界杯的飲品贊助商是可口可樂，所以賽場上看到的都是可口可樂旗下的運動飲品爆銳、Smartwater等。

2008年，依云先后成為溫網(wǎng)和美網(wǎng)的官方指定瓶裝水。網(wǎng)球名將莎拉波娃和瓦林卡都曾為依云代言。2021年底，依云簽約當年美網(wǎng)冠軍拉杜卡努。依云還長期冠名依云高爾夫錦標賽。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮對藍鯨財經記者表示，體育營銷是瓶裝水行業(yè)一貫的做法，因為體育賽事是用水的大場景和高勢能場景。與體育IP合作也是國際飲用水品牌提升知名度和市場的重要手段。

國內還是國外，因需而變

對于很多品牌而言，全球化都成為一個必選項，為了增長也為了打造更有影響力的品牌。國內瓶裝水市場競爭激烈，一些企業(yè)也開始開拓海外市場，降低風險。

目前，百歲山出口至美國、加拿大、新加坡、澳大利亞、西班牙等十幾個國家和地區(qū)。分別在意大利、斐濟擁有自己的工廠。目前，意大利工廠已經投產，主要供應意大利和歐盟市場。百歲山斐濟工廠仍在建設中，未來將供應美洲以及澳大利亞市場。

羅賢亮表示，為了成為一個國際品牌，2002年百歲山就開始出口瓶裝水，并成為出口量領先的礦泉水。目前百歲山一方面繼續(xù)做大國際市場，在海外建立百歲山品牌的影響；另一方面也能反哺國內市場，提升在國內的品牌勢能。

兩位來自馬來西亞的羽毛球粉絲對藍鯨財經記者表示，他們也是通過各種賽事知道的與運動相關的品牌，包括李寧、安踏、百歲山等等。

“不過，很多品牌做國際化的體育營銷只是為了借臺唱自己的戲，目的是在國內推廣。國內市場足夠大，并通過體育營銷，贊助國際賽事體現(xiàn)品牌的差異化營銷。”劉玲玲說。

目前，百歲山、蒙牛、農夫山泉等品牌的主要市場都在國內。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬說：“百歲山的主要市場還是在國內，所以任何品牌力的提升，最終都會在國內市場體現(xiàn)。”不過，國內市場競爭激烈，適當布局海外，減少對國內市場依賴度是不少水企加碼海外市場的初衷。

所以飲用水市場仍以國內市場為主。飲水是剛需，14億國人每天的飲水量是一定的，所以飲用水市場是一個存量市場，但包裝飲用水是增量市場，一直在蠶食自來水、凈水器、井水等非包裝水的份額。

包裝水市場很大，仍有巨大的市場空間。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國瓶裝水市場規(guī)模達到1830.9億元，2023年，這一規(guī)模將增長至2435.6億元。2025年，我國包裝水市場規(guī)模將達3131億元。

在國內市場，幾大品牌競爭激烈，但走出去開拓海外市場也并非易事。羅賢亮認為，走出去，百歲山將面臨新的挑戰(zhàn)，他表示：“歐洲等地消費者對于瓶裝水的消費觀念比國內成熟，而且國外也有很多成熟的瓶裝水品牌，百歲山需要讓海外的消費者認識到它的價值，‘天然礦泉水’的品類和‘水中貴族’的定位顯然是不夠的。”

不過，有的企業(yè)通過體育營銷，目的的確是開發(fā)國外市場。目前，劉玲玲在倫敦為中國鎧斯（KEITH）輕質便攜戶外野營鈦杯做體育營銷的策劃，負責他們品牌出海計劃以及在歐洲的運動員合作策略。贊助的帆船運動員來自法國，也是因為帆船運動在法國擁有廣泛的社會影響力。

“帆船運動是一個小眾的運動，在中國影響力并不大，所以鎧斯此次運動營銷的策劃主要面對的是國外受眾?！眲⒘崃嵴f，品牌要根據(jù)自身的市場情況，選擇體育營銷的項目和代言人，這樣才能更有效地圈定精準用戶。

更需創(chuàng)意，切勿急功近利

創(chuàng)意對一個品牌的形象尤為重要，沒有創(chuàng)意或許是很多中國食飲品牌在體育營銷上的短板。

“中國品牌在贊助上缺乏創(chuàng)意，體育營銷切入點是找到獨特的創(chuàng)意和營銷策略，而不是去靠豪賭獲得競爭優(yōu)勢，小創(chuàng)意能夠帶來更多收獲?！眲⒘崃嵴f。

以adidas和Nike為例，阿迪達斯一直是國際足聯(lián)官方贊助商。但NIKE另辟蹊徑，贊助球隊，特別是贊助冠軍球隊和核心球員。目前，NIke成為了世界第一運動品牌。

除了創(chuàng)新外，中國以及世界上經典的體育營銷案例都是長久陪伴，切勿急功近利。

在劉玲玲看來，中國市場最成功的體育營銷案例是當年健力寶贊助健力寶小將去巴西留學，學習足球。后來這批足球運動員多數(shù)成為了國家隊主力，包括李金羽、隋東亮、張效瑞、李瑋峰等。

除此之外，健力寶贊助李寧，并且在退役之后，李寧進入了健力寶，后來又在健力寶創(chuàng)始人李經緯的幫助下創(chuàng)立了李寧服裝品牌。

這兩個事件贊助事件都成就了健力寶在中國消費者心中的形象，也是健力寶東山再起的基礎。

最近的案例就是6月11日，王欣瑜與隊友謝淑薇奪得法網(wǎng)女雙冠軍，職業(yè)生涯首奪大滿貫冠軍，成為第五位奪得大滿貫女雙冠軍的中國大陸選手。2018年，在王欣瑜初登大滿貫成人正賽賽場，百歲山就與她簽約，幫助這位網(wǎng)球小將發(fā)揮自身的潛力，并成為百歲山第10001號員工。

在國際市場也不乏眾多長期陪伴的成功的案例。自1928年阿姆斯特丹奧運會起，可口可樂公司與國際奧林匹克委員會開展合作95年。安德瑪與籃球明星庫里已經合作10年，陪伴其走出低潮等等。

當然也有很多不成功的案例?！胺治龀晒σ约笆〉陌咐龝l(fā)現(xiàn)，一個成功的體育營銷，除了找到一個好的賽事IP，除了花錢贊助，最重要的是如何激活贊助，這是關鍵所在，一個點拉出整個贊助的網(wǎng)，否則很多事消費者過目就忘。”劉玲玲說。

6月15日比賽結束，人們津津樂道的不是梅西的進球而是跑進賽場的球迷，以及抓不到他的保安。

“那個小伙子與梅西的擁抱和在賽場上的奔跑，看似偶然，卻又充滿了心機。這也許正是中國的體育品牌營銷所需要的神來之筆?！眲⒘崃嵴f。

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