商務部將2023年作為“消費提振年”。今年上半年以來，中國消費市場已經(jīng)日漸復蘇。在愈發(fā)完善的供應鏈、電商、物流、支付等體系的支撐之下，從具性價比的產(chǎn)品、有前沿技術的商品，再到文化驅動、代表自身創(chuàng)造力的企業(yè)的影響力日漸擴大。

從新零售到新消費，我們會發(fā)現(xiàn)闡述主體的視角已經(jīng)發(fā)生變化，新消費的核心是從關注技術與研究產(chǎn)品的思維層面，向真正去關注消費者需求的創(chuàng)新變遷，進入深度運營時代。隨著商業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展周期，消費者在面臨多樣化選擇時出現(xiàn)了許多細分領域，在這種多元化消費的趨勢下，“新消費”品牌需要真正懂得用戶，打造讓他們動心的產(chǎn)品，才有未來的方向。在挖掘、迎合消費需求，這些國際品牌是如何在場景跨界、品牌渠道、精準營銷等方面上新的？

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從消費商品到體驗文化

走進古色古香的成都遠洋太古里，你會發(fā)現(xiàn)一個集零售、文化和生活方式于一體的摩登空間，國內(nèi)首家路易威登餐廳——THE HALL會館便坐落于此。Louis Vuitton成都遠洋太古里店的總建筑面積超過2000平方米，包括3層高的獨棟建筑和一個四合院建筑“廣東會館”，THE HALL會館就位于后者。

在庭院花園中，LV于去年11月開業(yè)時，放置了多個熊貓造型的藝術裝置，以體現(xiàn)成都當?shù)氐奶厣幕?；今?月，路易威登限時書店也選在中心庭院揭幕，同時開放了庭院Café。

餐廳室內(nèi)部分整體采用橙、粉、金三色，軟裝部分主要來自LV的Objets Nomades旅行家居系列，一個類似四川火鍋造型的皮革水晶吊燈貫穿兩層空間尤為搶眼。這里共有60個座位，提供午餐、下午茶及晚餐，并將與世界各地的米其林星級廚師展開季節(jié)性合作，推出不同風格的時令菜單。

成都遠洋太古里THE HALL會館是LV全球第5家、亞洲第4家餐飲空間，LV旗下的《路易威登城市指南》系列也因其而擁有了成都特輯。此前，LV曾先后在日本、韓國、法國等地區(qū)開設了餐廳、咖啡廳、巧克力專賣店、茶室等。

除LV外，近幾年，Chanel、Hermès、Gucci、Dior、Tiffany&Co.等奢侈品牌也都曾跨界餐飲業(yè)。

餐飲高頻次的消費場景，生活感拉滿的體驗，讓奢侈品牌擁有了更多觸達消費者的機會。并且LV們做餐飲，也是以年輕態(tài)角度出發(fā)?！昂唵蔚娜サ昀锕湟还?，不一定買得起產(chǎn)品”的品牌體驗，弱化了消費者對于品牌的價值感知。而LV們的餐飲店則變成了一個品牌體驗場，吸引年輕人用低于原成本的消費，實實在在體驗到奢侈品所倡導的品牌文化。

LV們的餐廳就像高端奢侈產(chǎn)品的體驗小樣，商品體驗疊加了品牌文化體驗。這也折射出首店經(jīng)濟從早先的刺激消費或是商品消費體驗的邏輯，轉向到更加注重宣傳品牌自身價值觀，與年輕消費者產(chǎn)生共鳴，繼而完成品牌價值的體驗。

突破邊界，跨界渠道   讓故事觸達更精準

場景跨界，抑或販賣服裝、甜點的品牌，一腳跨界到咖啡、酒吧、畫廊等場景無界，已經(jīng)成為首店吸引人的不二法則。

去年11月，將首店落戶上海的餐飲品牌?SP餐廳改良了零售業(yè)的“買手制”模式，創(chuàng)新出一種融合美食與時尚的快閃空間。

就像在一家店內(nèi)與同行朋友可以各自選購心儀的設計師品牌，在同一個晚上，每個客人是否也可以根據(jù)自己喜好，挑選各自喜愛的主廚菜單？對此，?SP 餐廳的做法是每個主廚菜單限時輪番上場。?SP名字中的“?”就代表：主廚根據(jù)當令食材決定菜品的就餐形式。

?SP名字中的“P”寓意：樂趣、時尚、美食、文化的快閃空間。美食與時尚兩種業(yè)態(tài)都會因季節(jié)、地域、廚師或設計師個人特點等而風格不同。而有“潮流教父”之稱的藤原浩是?SP餐廳的藝術指導，參與過室內(nèi)空間視覺元素，logo以及員工制服的設計等。至此，達成了?SP名字中的“S”，即，一個享受更愜意的用餐和聚會場所。

早在2017年，Chanel曾經(jīng)發(fā)布一張粉紅色調(diào)的海報：歡迎來到“可可咖啡店”，地點在日本東京表參道。這家店有可能是史上營業(yè)最短的咖啡店，只在當年3月的3日至12日期間營業(yè)。而且這還是一家賣化妝品的咖啡店，推出的新品中不乏結合日本本土特色的產(chǎn)品，例如烘培四色眼影盤，是從日式庭園中獲得靈感，咖色為主，主打自然妝容。

與Chanel的咖啡店類似，上個月，F(xiàn)ENDI與喜茶聯(lián)名推出的“FENDI喜悅黃”茶飲，你還記得嗎？可能以后你看到FENDI這抹黃就能想到它的品牌。

而一個追逐年輕化的國際大牌，一個屬于年輕化渠道的本土茶飲品牌，二者聯(lián)名還體現(xiàn)出，如今的品牌渠道也在跨界——國際化調(diào)性+本土化渠道。

時下，是一個搜索的時代。國際品牌同樣需要被搜索，被關注。所以營銷推廣也正逐漸從廣撒網(wǎng)式發(fā)展到更為聚焦的KOC活動，在小紅書等渠道進行傳播。較之過去大手筆的大型營銷事件，更加精準的營銷活動或將收獲更好的投入產(chǎn)出比。

打開空間的創(chuàng)新想象力

近日，Canada Goose（加拿大鵝）北京三里屯旗艦店重裝開業(yè)。作為Canada Goose在中國內(nèi)地開設的首家門店，其于2018年12月首次開業(yè)。而這次煥新后，該店也是Canada Goose在國內(nèi)的首家Base camp（即Canada Goose的社群平臺）線下體驗店。在產(chǎn)品之外，店內(nèi)還布置了來自全球藝術家的藝術裝置及作品，以及一個“Cold Room（低溫體驗室）”，能夠讓消費者在模擬的嚴苛環(huán)境下，感受產(chǎn)品性能。

此外，Chanel日前官宣將在其廣州太古匯店、深圳灣萬象城店、成都IFS店開設尊享沙龍（Chanel Les Salons Privés）。而此前，Dior和LV等也曾對國內(nèi)的旗艦店進行改造。

今年4月，一座位于上海市中心的歷史名邸Prada榮宅，還在其花園式庭院里舉辦了一場周末市集。市集既提供有機蔬菜、水果和雞蛋等食品，也有黑膠唱片、書籍和陶瓷花器等物品。Prada 以市集這種頗具生活化的場景，道出品牌對于追求高品質(zhì)和可持續(xù)生活方式的價值主張。

無論是店面煥新還是營運時，國際大牌越來越傾向于組合一個空間的故事體系，讓消費者愿意來這里拍照、分享，并且能夠很輕松地體驗到產(chǎn)品，跟服務人員面對面交流，等等。如此種種，國際大牌的首店、旗艦店正在變成講述品牌故事的空間體驗場。

結語

中國的消費市場具有韌性，多年來，國際品牌及奢侈品牌隨中國消費者的不斷認知，是不可替代的大市場。而現(xiàn)在，是時候在中國消費市場搭建品牌故事體系了。

RET睿意德北京策略顧問部總經(jīng)理周雷亞表示：包含著品牌的價值觀（共享與共創(chuàng)）、場景體系（跨界）、渠道體系（聯(lián)名年輕化品牌）、搜索體系（與KOC合作）等，基本上都是針對個體搭建整套體系。其中，最重要的底層支撐是品牌價值。品牌價值需要與消費者共享，甚至是跟消費者共創(chuàng)。

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